大消费 2019年10大消费新风向：本真消费、种草消费、疗愈经济、土而不凡......

本文转载自/肖明超-趋势观察(ID:Trend preview)

作者/肖明超

2019年来的很匆忙。当许多企业决策者和营销人员在制定年度增长目标和营销预算时，他们都在关注同一个话题:“趋势”。

受2018年中美贸易战的影响，一些企业认为2019年应该快速进步，另一些企业认为应该放缓，中国消费市场似乎变得更加混乱。

有人在讨论戴巍的固执和ofo危机是否敲响了互联网独角兽公司的警钟。

有人在争论瑞迅咖啡是否真的能打破星巴克多年不变的商业模式。

有人在质疑小壶茶的师傅真的是在自己做每一壶茶吗？

其他人期望他们能创造一个爆炸性的市场，比如“什么是页面”..........

人们总是对商业世界的各种创新充满复杂的感情。层出不穷的商业案例背后有什么规律可循吗？

2019年消费市场会好转吗？

2018年下半年，汽车、家电、家居等行业面临巨大挑战，甚至汽车等行业也面临“负增长”。但与之相对应的是，休闲文化、精神消费、旅游消费、大健康消费、电影消费、电商消费却在不断增长。

如何解读中国消费市场的“冰与火”现象？中国消费者还在“升级消费”吗？

2018年，智萌提出了“新提炼”、“新智慧”的关键词。2019年有哪些关键词？通过智盟团队三个月的反复调研论证，我们提炼出了2019年的关键词:“回溯”、“回归真相”。

2018年消费趋势

2019年消费趋势

在长达160页的《2019中国消费趋势报告》中，我们解读了很多企业应该把握的10大消费趋势，即:正版消费、专业化、疗愈经济、小家庭大作、新潮国货、轻没落运动、双线生活、种草消费、潮奢、奇土。

我们认为，中国消费者越来越成熟，在自我探索的过程中不断反思消费。他们积极应对不确定的环境，不断调整自己。无论他们面临什么样的挑战，我们都有理由相信，中国的消费仍然隐藏着巨大的潜力。

如何从单纯的追求流量到介入场景，从拓展增量市场到争夺股市，从功能竞争到价值竞争，从满足需求到创造意义，这些都将成为2019年中国企业界共同面临的命题。

2019:消费者认知升级后的“回顾”与“纯真”

中国经济已经进入增长放缓和权力转型的关键时期，进入了从投资和出口拉动到消费拉动的关键阶段。2018年上半年，消费对中国经济增长的贡献率达到78.5%，成为推动经济发展的核心动力，消费结构也在发生变化。

中国消费者的消费重点已经转向家庭、健康、文化、娱乐、教育和信息等发展性和娱乐性消费，更加关注生活质量，对商品和服务的质量、安全和效率的需求不断增加。

在创新驱动战略的引导下，新技术、新业态、新模式、新消费风起云涌，从永不出门的外卖到自动买单的“无人超市”；从指尖挥舞的移动支付到“即时响应”的智能家电，新技术引爆新产业，新业态激发新活力，新模式拓宽新路径，新消费创造新变化。

消费者拥有的信息越来越多，并在不断调整消费结构，提升消费认知成为驱动其消费趋势的核心。数据显示，2019年，消费者将增加旅游、儿童教育、投资和消费等“非物质”消费，更注重生活质量和个人兴趣的投资。

随着收入的增加，生活观念也在不断变化。调查显示，在一些品牌/产品的属性中，绿色环保、精致感和健康理念对消费者的决策越来越重要。

随着消费结构的调整，消费者不再单纯追求消费的“符号”，而是消费一种“回归真理”的体验。所以“回溯”和“回归真相”代表了四种消费趋势:一是从外向寻求到内向寻求；第二，从奢侈到自我表现；第三，从需求满足到有意义的消费；第四，从崇尚经典到个性新潮。

趋势01

真正的消费

在经历了各种消费领域琳琅满目的商品和奢侈的象征性消费后，中国消费者开始追求自身需求的满足，转向选择简单、舒适、安心、健康、回归自然的产品。

消费结构的重塑和追求真正的消费满足成为新趋势。在消费自由中，人们在“真”的基础上寻求善、求实、求精、雅，从而实现自身价值的实现。

在真正的消费驱动下，中国消费者更加注重绿色、环保和可持续消费的理念，倡导简单、极端的生活方式。

很多行业都在为此做出改变，例如，生活用纸领域的本色生活用纸的走俏，恒安集团推出的“竹π”竹浆本色纸主打的天然、抑菌等特点以及“本色生活”就是例证。再例如，一些新品质消费平台越来越强调本真的消费理念，推出极简美学的创新产品，如NOME探索新生活、小米有品、九木杂物社等等。甚至，vlog的短视频也成为很多年轻人记录生活，表达个性的方式，相比过去美颜滤镜的短视频，这些反映本真生活的内容让很多人可以通过这个平台洞见一个人的日常。

[趋势营销策略]

品牌把握“正品消费”的营销策略是:打造正品生活命题，对包装价值进行最小化设计，聚焦消费者最关注的价值点。

趋势02

专门

为了探索和发现更好的自我，中国消费者努力成为“大师”模式，这也是消费升级的一个重要特征，导致对细分产品的极端体验和“专业化”需求。

数据显示，消费者会购买户外活动、健身运动、旅游、厨房用品、游戏等不同领域的专业产品或设备。，各个领域的产品不断细分、垂直、专业化，甚至很多领域都在制造“跨界终极产品”。

典型的例子有黑科技美容仪、无人破壁豆浆机、无线骨传导耳机等。，甚至一些满足年轻人需求的网络名人影楼，通过最漂亮的ID照片，提升年轻人的仪式感，让“专业化”深入到每一个领域。

专注于实现专业精神，终极体验，而不仅仅是兴趣

[趋势营销策略]

聚焦垂直领域，深化垂直圈，细分市场尖锐突破，打造极致体验，从细节中挖掘消费者痛点，打造巧妙产品，精益求精，带来专业极致体验，引领消费潮流。

趋势03

治愈经济

生活在城市的年轻人面临着来自社会、家庭等方面的压力。数据显示，76.2%的消费者会感到焦虑，焦虑来自方方面面。工作、家庭责任、金钱、经济状况、家庭健康是焦虑的五大来源。

面对日益增加的压力，城市消费者需要减压和舒适，产品成为释放自我的重要载体，“治愈经济”成为新的经济现象。

2018年，慢时光咖啡、一人经济、答案茶、网红餐饮等新商业形态的走红，就是疗愈经济的表现，人们通过消费来自我释放或者宣泄。瑜伽/健身/禅修等减压经济、茶饮/零食等休闲食品消费、情绪包装/答案茶/快闪店等主题产品、一人KTV/一人食包装/宠物经济等一个人经济、福盒机/口红机/娃娃机等“惊喜消费”，都成为疗愈经济的重要展现。

[趋势营销策略]

情感包装设计，创造移情闪光体验，创造个人舒适感，传统健康文化主题应用等。都是运用治愈经济攻击心脏的营销策略。

趋势04

肖家大左

中国城市化进程加快，活在当下的年轻人在鼓吹。他们在所居住的空房间里越来越追求一种对精神的归属感，这使得家居生活更加舒适，成为不同人的共同需求。小空房间也要有大主题，精致、有趣、时尚、智能，从而在家居生活中营造出一股“细致、睿智”的风潮。

“你不必为了有个家而买房。你要处处活得舒服。”“即使蜗居，也有追求高品质的心。”。

凭借智慧和细致的体验，创造了一系列针对家居场景和生活氛围的生成，改变了年轻人的租赁需求，催生了许多优质的租赁商业模式，同时加剧了“全屋定制”和“家居美学”的趋势，包括对点缀家居生活的更多产品的时尚追求，从优雅的餐具和精致的照明到热爱绿色植物，都有了新的商机。

[趋势营销策略]

家居品牌打造“空审美”，创造生活艺术，适应“简约家居”产品的小空开发，打造智能家电，让家居销售终端活起来，体验起来。用文化和艺术赋予家居产品力量，已经成为“小家庭杰作”的典型应用。

趋势05

中国商品新潮

近年来，消费者不再盲目追求国外品牌，国内品牌越来越被认可。

数据显示，78.2%的消费者经常购买国产产品，在相同价格下，44.6%的消费者更喜欢购买中国本土品牌，这也使得近年来兴起的“国货潮”成为一种新的生活方式代表。2018年，被众多媒体称为“国潮元年”。

与一线大牌相比，国潮崇尚前沿时尚，不追求过高的价格和过于奢侈的感觉，强调具有某种象征意义和姿态，使得国潮的潮流不可抗拒。

一些率先潮流化的品牌预先做出示范，例如，天猫携太平鸟、李宁在内的4个国潮品牌登上纽约国际时装周，李宁的“悟道"系列在当天国内社交媒体成了热议；波司登开启“霸屏”，登上纽约时装周、推出设计师联名款、植入综艺节目；包括红旗轿车也在2018年联合李宁，玩了一把比Supreme×LV更吸引中国新生代的潮流搭配，让人难以挪开视线。

[趋势营销策略]

年轻的品牌表达，中国文化的时尚设计，跨界时尚品牌的联合营销，社交媒体话题的创作等。所有这些都使许多国家的趋势恢复活力，赢得新的生命。

趋势06

轻度下降练习

今天，越来越多的90后走上了养生之路。他们对高糖高热量食物的偏好不断下降。他们在吃饭时特别注意低糖、低脂、低热量、零添加、全麦等指标。消费者在追求健康的同时，也希望通过食物来改善体质。

数据显示，消费者在购买食品和饮料时，25.1%的消费者因为零添加而消费目标产品，17.9%和17.2%的消费者因为低脂/零脂和糖/低糖而消费目标产品。

味蕾和健康都是需要的，两个方向驱动的“熄灯运动”使素食、清淡食品、绿色有机食品、天然食材、低糖、植物蛋白和各种保健功能的食品饮料成为新的热门。

[趋势营销策略]

掌握“原叶”、“0糖”、“天然”全谷物、纤维+、低GI等产品概念。，并切入代餐、救济小饥小苦、餐桌酒水、休闲社交活动等需求。，为消费者培养新的“轻锻炼”品类。

趋势07

双仙生活

今天，消费者不再简单地通过单一的线上或线下渠道消费，而是根据自己的需求选择更方便的购物方式。

网上购物方便快捷，满足购物需求，而线下实体商务则可以为消费者提供餐饮、购物、休闲娱乐一体化的全场景体验。线上线下的氛围营造和品牌文化体验成为拉动消费的关键。

近两年最流行的词是“新零售”。网上购物方便快捷地满足了购物需求，而线下实体商务可以为消费者提供包括餐饮、购物、休闲娱乐一体化在内的全场景体验。

随着在线客户增长的瓶颈和在线产品的严重同质化，在线开设实体店提升客户购物体验已经成为电子商务巨头的新游戏。

[趋势营销策略]

进一步加强线上线下的联系，通过人工智能等技术加强门店的体验互动和粉丝运营，逐步将消费者引入线上，让门店成为流量转换器；重视线下店铺的体验，用“看、听、闻、触、味”五感打造全新的线下体验空。

趋势08

种草消费

随着各种社交应用的出现，社交媒体不再仅仅是社交工具，而是逐渐成为消费者获取消费信息、了解产品质量、决定最终消费的重要渠道。“种草”的行为起源于网络。

随着美容论坛和社区的兴起，一些美容专家通过在网上分享他们用过的优质产品，积累了很多粉丝。此后，“种草”行为也从自发推荐转变为商业行为，企业利用共享经济和粉丝效应推广产品。

数据显示，23.5%的消费者会购买品牌明星产品，16.0%的消费者喜欢给网络名人产品和新产品除草。

在移动互联网的带动下，种草形式也非常丰富。从图文、直播到今天的短视频，消费者已经从被动的接受者变成了更加主动的参与者。

小红书、天猫、JD.COM等电商平台设立“种草”入口，将社交+内容+电商消费文化从“种草”逐步推广到“拉草”。

[趋势营销策略]

种草“内容创造”已经成为品牌营销的重要能力。无论是名人代言、网络名人、草根业余爱好者在社交平台上的推荐，还是通过文字、图片、视频等。，成功的种草需要激发消费者的情绪，营造一种让消费者发现“你买这个跟我一样”的氛围。

趋势09

潮流奢侈品主义

同《中国新说唱》《偶像练习生》《这个！正是街舞等新潮节目的兴起，带来了更多的消费者，而新潮品牌也不再局限于崇尚街头文化、独特的设计理念、独立的精神、态度、独特的设计，开始渗透到消费圈。

对于有强烈自我表现欲望的年轻人来说，有风格的新潮品牌成为获得认同的最佳搭配，新潮品牌逐渐从小众走向大众。潮奢、轻奢、奢是奢侈品消费的三股力量。

2018年，很多传统品牌加入了潮流品牌，如Supreme×Vans、Supreme×Nike×NBA、Supreme×Tag等。，而联合合作让原本毫不相干的两个品牌相互渗透，相互融合。不同元素带来的对比给品牌带来强烈的视觉冲击，也传达了品牌的走向，最终形成“1+1 >；2“营销效应。

中国年轻人最喜欢的时尚品牌排行榜

[趋势营销策略]

潮奢品牌要建立单一的品牌调性，要有专属的品牌态度，要有独特的品牌文化和态度，要能被模特、歌手、摄影师、纹身师等艺人传播，从而打造出具有收藏价值和特殊意义的爆款或限量版，并在固定时间销售新产品，满足年轻人的自我表达需求。

趋势10

土壤不常见

2018年，“地方风味”营销将为更具现实性、反差更大的品牌和产品带来相当大的话题性。“老干妈”成为“乡村时尚”的代表作品，是因为一件与时尚买家商店OpeningCeremony合作的标志毛衣。

据统计，老干妈天猫店的营业额也比前一家增长了240%，成为纽约时装周天猫中国日的最大赢家。

“土味”的另一面反映了在消费升级的时代，消费者越来越注重饮食健康，购买纯天然、原产地、原生态的“土味”小资源产品是一种新趋势。

例如，谷林脆红梅是字节跳动第一个由扶贫和国家级贫困县建设的扶贫山货。截至8月22日，该项目已通过颤音和今日头条帮助古蔺县销售了6万多种水果。10天之内，30多万斤脆皮红梅就被送到了全国各地。

精准扶贫、新型农民经济、短视频平台、社会裂变、电商平台等。都在进一步缩短“土小资源”进入一二线消费者餐桌和家中的路径。如何在移动互联网时代将这些领域的产品嫁接到内容平台上，通过创意提升附加值，从而实现“土而不平凡”成为新的产业趋势。

中国小资源分布示意图(部分)

[趋势营销策略]

从包装改造入手，升级设计；建立小地方风味资源的产品标准；开发新的消费场景，基于短视频平台流量资源推荐贫困地区特色农产品，通过社会裂变帮助特色农产品找到对消费感兴趣的消费者，然后连锁电商实现“见买即买”的一站式营销。

这一系列消费趋势进一步表明，2019年，随着消费结构的调整，消费者将不再单纯追求消费的“符号”，更多的是消费一种“回归真实”的体验。

关注消费者消费结构的调整，围绕回归真实消费需求进行产品创新，着眼产品本质，注重价值提升，使其在各个细分领域更加“专业化”，创新跨境新趋势，将成为引领2019年消费趋势的重点。