海尔品牌 海尔：三大品牌战略成就家电第一品牌

海尔集团成立于1984年，是世界上第一个大型家电品牌，与格力、美的并称中国家电三大品牌。海尔集团自成立以来，经历了名牌战略发展、多元化战略发展、国际化战略发展、全球化品牌战略发展等阶段，再到现在的网络战略阶段。海尔的成长历程并不是一帆风顺的，但海尔是以非凡的勇气和前瞻性的远见走到今天的。

海尔创立于上世纪八十年代，处于改革开放初期的名牌战略阶段。许多企业引进了国外先进的冰箱技术和设备，包括海尔。当时家电供应紧张，很多企业为了扩大规模，只注重产量而不注重质量。海尔不盲目增产，严格讲质量，实行全面质量管理，提出“要么做，要么先做”的企业理念。

在这个阶段，海尔致力于制造冰箱，在管理、技术、人才、资本、企业文化等方面都有了便携的模式。海尔的名气归功于一次公关事件。1985年，一位用户写信举报海尔冰箱存在质量问题。张瑞敏当着海尔全体员工的面，亲手用大锤砸碎了76台有缺陷的冰箱。当时一台冰箱要800块，而一个普通员工的工资只有40块。张瑞敏的砸不仅唤醒了员工的质量意识，也砸了海尔的品牌知名度。

在没有大量广告的情况下，海尔很好的利用这次事件来传播新闻媒体，大大提高了海尔品牌的知名度。

多元化战略到了90年代，国家政策鼓励企业兼并重组。有些企业在并购重组后无法继续经营，或者认为应该专业化而不是多元化。海尔的创新是基于“海尔文化激活鱼”的理念，先后兼并了国内18家企业，使企业在多元化和规模扩张方面进入更广阔的发展空。当时家电市场竞争激烈，质量已经成为用户的基本需求。在竞争品牌为质量而战的时候，海尔率先在中国推出星级服务体系，海尔再一次以差异化服务赢得竞争优势。

随着海尔规模的扩大，海尔的产品线也在不断扩大。此时，海尔已经开始生产冰箱、空空调、洗衣机、彩电、电脑、手机等其他产品，这些产品得到了广泛的推广，成为中国家电的第一品牌。

全球品牌战略互联网时代改变了市场模式。传统企业的“生产-库存-销售”模式不能满足用户的个性化需求。企业必须从“以企业为中心销售产品”转变为“以用户为中心销售服务”，即用户驱动的“按需供应”模式。互联网也带来了全球经济的一体化，国际化和全球化之间存在着逻辑上的递进关系。“国际化”是用企业自身资源打造国际品牌，“全球化”是利用全球资源打造本土化主流品牌，这是质的不同。因此，海尔整合全球R&D、制造和营销资源，打造全球品牌。

在这个阶段，海尔积极开拓海外市场。海尔首先在美国建厂试水，获得美国市场认可后进入日本。目前，海尔在全球建立了10个R&D中心、21个工业园区、24个海外制造基地和61个营销中心，建立了“R&D、生产、销售三位一体”的本土化运营模式。在这种模式下，海尔可以融入当地市场和文化，及时准确地获取用户需求和潜在需求，依靠全球领先的技术、产品研发优势和整合全球优势资源的能力来满足用户需求。这使得海尔成为全球消费者认可的全球品牌。

海尔34年的发展经验告诉我们，企业战略不是一成不变的，而是随着市场环境等因素不断变化的。在商业运作中，变化可以保持不变。

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