文字|铅笔路记者刘小倩
曾经的美颜垂直电商真的要消亡了吗?
昨日上午10点左右,美容电商平台乐蜂网宣布将于9月18日全面停止运营。
乐蜂网由知名主持人李静于2008年创立,专注于女性时尚购物,提供化妆品、奢侈品、团购服务等。是一家明星人才运营,京佳自有品牌的垂直电商公司。在被唯品会收购之前,它已经从宽带资本和CICC资本获得了4000万美元的B系列融资。
当年,it和聚美优被称为中国两大化妆品垂直电商网站,年销售额超过30亿人民币。有企业家向铅笔路描述。当时大学女生宿舍下面的快递基本都是这些公司的产品。然而,在2014年情人节,唯品会以1.13亿美元的价格收购了乐蜂网络的战略股份,并获得了75%的股份。从那以后,乐蜂网就很少发出声音了。
回顾美容产品的市场趋势,从传统的电视购物,到聚美优产品的le bee和KOL引流模式中的明星代言模式,再到小红书、Aauto rapper、颤音等平台上的在线名人视频投放模式。这背后是消费者的代际变化。
在这条路上,老美垂直电商似乎已经落后了。
注:本文内容主要来源于铅笔记者的采访和网上公开信息。这些论点不可避免地带有偏见,没有故意误导。
“乐蜂网”宣布停止运营
8月28日上午10点,基于化妆品的女性时尚购物平台“乐蜂网”通过官方微博宣布,由于公司业务调整,乐蜂网将于9月18日全面停止运营,服务器将关闭。届时和未来,用户将无法登录和使用乐蜂网的功能和服务。
乐蜂网官网微信官方账号也宣布,从即日起停止发布更新信息,并申请后台销户。乐蜂网表示,用户仍然可以通过电话处理客户咨询、退货和退款等事宜。
图片来自乐蜂网络微博
至于乐蜂网宣布关闭的原因,唯品会因业务调整接受相关媒体采访回应,唯品会旗下的乐蜂网确认近期将关闭。在乐蜂网股东一致同意关闭决定后,相关部门已经做好相关准备,包括及时通知用户、售后咨询等。
从官网数据来看,乐蜂网是由知名主持人李静在2008年创立的。是国内首家专业明星进驻的专业美容购物网站。乐蜂网产品包括美容护肤品、彩妆、精油、营养保健品、香水等。
乐蜂网的结局现在似乎有了头绪。
2014年,唯品会以1.13亿美元战略投资乐蜂网75%的股份,唯品会将乐蜂网定位为“美容唯品会”。乐蜂网进入“拥抱”专属产品后,“婚后”不易。
此后乐蜂网的广告投入明显减少。
唯品会曾表示,减少对乐蜂网投资的原因是为了减少乐蜂网带来的损失,这也直接导致了乐蜂网销量的下降。随后,唯品会将再次对乐蜂网的人员、网站系统、供应商、商品运营进行调整。
有评论认为,乐蜂网作为一个独立的平台,可能已经完全融入了唯品会的主体。当唯品会吸收了乐蜂网的资源,乐蜂网的使命就完成了,可以撤了。
看乐蜂网的微博,除了昨天宣布暂停微博,最近的一条还是停留在2018年11月28日。之前微博更新节奏是最近2天一天。
但有趣的是,2018年11月16日,乐蜂网官方微博发布消息称,“新小系列上线,欢迎光临,蜂将强势回归。”在此微博之前,乐蜂网已经近一个月没有更新微博了。
除了表达自己的身份,新发布的边肖第一条微博“不像去唯品会那样一致”,这被怀疑是唯品会的一种流失。而微博用户在底部留言。“le bee自有品牌已被移除。以后只能用唯品会吗?”
微信官方账号里的乐蜂网也是如此。除了今天发布的暂停运营通知,最后一次微信官方账号推送还是在2018年9月25日。
最高销售额达到30亿元
在创办乐蜂网之前,李京在央视工作,后来辞职创办东方时尚。《超级访问》《美丽俏佳人》《非常安静的距离》等热门节目都是东方创办的,仅靠内容销售和广告每年就能带来几千万元的利润。
几年后,李静在中国沈南鹏遇到了红杉资本,并从沈南鹏赢得了数百万美元的投资。然后,2008年,乐蜂网成立。
今年,中国的电子商务迅速崛起。据统计,今年中国网络运营商的数量已经超过5000万,而在2004年,这个数字只有400万。
乐蜂网结合东方热门节目所聚集的明星资源,通过开辟接触人群的经济模式,试图获得用户的关注,销售自己的品牌。当时李京签了几十个娱乐明星和美容护肤专家。
媒体数据显示,乐蜂网2011年销售额达到10亿元,2012年约19亿元。其中自有品牌贡献近4亿元。
乐蜂网当时很火。乐蜂网有用户用铅笔的方式表示,“当时大学女生宿舍摆满了乐蜂、唯品会、聚美优三个品牌的盒子。”
这也给le bee带来了新的融资。据天空调查数据,2012年,乐蜂网完成了4000万美元的B系列融资,以CBC宽带资本和CICC为雇主。
此时,乐蜂网也迎来了飞速发展。根据百度百科数据,2013年乐蜂网年销售额达到30亿元。
而专注美容产品的电商平台聚美优品,当年销售额达到90亿,是乐蜂网的三倍。聚美优品的创始人陈欧也开始在新媒体中频繁使用个人IP,他的口号“我是陈欧,我为自己说话”风靡一时。
面对如此强大的敌人,李靖被迫“改革”。2014年2月,唯品会成为其最大股东。之后,2月21日,唯品会将再投资5580万美元于东方凤兴集团,持有集团23%的股份。
当时李静表示,这是一项战略投资,不是外界猜测的出售或收购乐蜂网。这不仅有助于整合资源,为女性时尚网购网站提供更多选择,也保护了名人品牌的发展。
没有风景的美女垂直电商
乐蜂网的成功更多的是电视导购系统的成功,推荐名人带货。而聚美优的产品主要是通过限时销售和爆款引流的方式进行营销。
熟悉巨美Premium的人士告诉铅笔路,巨美的营销和品牌公关宣传一直由陈欧亲自牵头。当时,陈欧在微博上总是很活跃,经常在微博上发一些抽奖活动来榨干鞠妹。随着新技术的发展,消费者看电视的时间逐渐被其他平台瓜分,而微博正在瓜分当时年轻人消费时间的聚集地。
显然,聚美优品比乐蜂网更贴近用户。连续八个季度实现盈利后,成立四年的巨美溢价正式在纽交所上市。
但随着时间的推移,乐蜂网宣布停牌,但其老对手聚美优品的现状似乎并不乐观。无论是聚美优还是陈欧,都很少出现在媒体视野中。聚美优的股价也从当时的20多美元的发行价跌至现在的不足2美元。
业内人士认为,美容垂直电子商务的整体衰落是由内外因素决定的。
一方面,垂直电商毕竟是垂直的,其范畴是有限的。此外,由于垂直平台上单一产品的销量难以保证,每个单一产品品牌都希望开辟更多的渠道。这使得市场价格趋于透明。
在这种情况下,淘宝、JD.COM等综合平台上的电子商务日趋成熟,也挤压了美颜空上垂直电子商务的生存空间。用户也会更愿意在曝光度大的平台上买卖商品。虽然聚美优品和乐丰这几年都在尝试拓展品类,包括母婴、保健品等品类,但对整体销售业绩的贡献并不大。
另一方面,各种新兴媒体和渠道的兴起也分散了微博用户的注意力,微博是聚美优品等老牌垂直电商聚集用户的主要阵地。
不久前,刁烨写道:“不要怀疑,“新消费”来了!”炸朋友圈。文章提到越来越多的新媒体、新渠道开始出现。自去年以来,只有两个短视频平台Aauto Speeter和颤音吸引了超过3亿的用户。消费者每天花几个小时在短视频和直播上。如果广告不能减少消费者的时间,广告商很可能已经被“边缘化”。
短视频和直播的兴起,是各种网络红人带货的能力。相关领域的创业者表示,“互联网红人和KOL略有不同。KOL倾向于产生内容。通常一篇文章需要写很久,带货结果一般。而且文章会形成信息流,曝光率低。但网络名人就不一样了,网络名人经常通过视频带货。”
相比KOL的文章引流,视频有三个优势。一是视频内容更直观,用户接受度高;第二,视频的运行速度与人脑同步;第三,网络名人以高价值人才为主,容易给用户带来视觉刺激。
因此,从电视带货到微博和微信官方账户营销,再到互联网红人的崛起,它渗透到小红书、颤音、自动加速和纪昀等渠道。对于美容品牌来说,虽然产品本身没有大规模的改变,但是随着传播方式和营销方式的改变,已经逐渐难以适应消费者的代际变化。老美垂直电商公司适应时代变化好像有点延迟,但还是落后了一步。
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