科特勒 谁是科特勒？

10分钟开始使用科特勒营销系统

最后一篇文章说，“定位”这个概念的出现，让广告营销行业进入了一个新的阶段。此后，各种广告营销理论迎来了一个全面整合的时代，其中主流的是科特勒营销体系。

几乎每个人都会向其他人推销一些东西，比如男生追女生，经理想拿合同，员工想升职等等。那什么是营销呢？一般我们会想到用广告、促销、宣传来卖东西。然而，销售只是营销的一小部分。

对于所有乱七八糟的问题，我们不妨用一个粗糙而无所不能的招数来试试:澄清它的历史！

营销的起源

著名学者德鲁克不仅是现代管理之父，也是市场营销的主要先驱。早在1954年，他就在《管理实践》中提出:企业只有两个基本职能——创新和营销，其他都是成本。

“创新”创造高质量的产品，

“营销”创造优质客户。

没有这两个基本功能，其他都无从谈起。与这两者相比，营销对于大多数非颠覆性创新企业更为重要。营销创造优质客户，所以德鲁克认为创造客户是企业的最终目标。当时的管理者普遍认为企业的目的是创造利润，德鲁克说“企业的目的是创造客户”。因为，有了客户，你就能盈利。他认为，企业的核心在于客户，企业的一切都必须以满足客户的需求为中心。

在德鲁克强大的号召力下，营销逐渐超越了生产、财务、采购的职能，慢慢被放在企业管理的中心。

接下来，营销最基本的概念之一诞生了。

白教授在《细节营销》中讲过这样一个故事。20世纪60年代初，大多数关于营销的教科书都是根据产品所属的行业来讲述的。比如第一章是“消费品营销”，第二章是“工业品营销”，第三章是“服务业营销”，第四章是“农产品营销”，等等。

直到1964年，杰罗姆·麦卡锡才改变了这种状况。

一大早，麦卡锡突然意识到，这些教科书里的所有章节其实都是一样的。无论是消费品营销、工业品营销还是服务业营销，都涉及到“产品、渠道、价格、促销”四个方面。因此，他提出了这四个方面，称为“4P营销组合”，然后重写了一本新书《基础营销》。4P营销组合清楚地告诉我们，营销应该帮助企业决定生产什么，如何定价，如何分销和如何促进销售。

这本书让他成了百万富翁，而之前所有的教科书都被淘汰了。

4P营销组合是一个极其重要的营销战略工具，其知名度也非常高。仅仅三年后，菲利普·科特勒还出版了《营销管理》。他在4P营销组合的基础上，融合了经济学、社会学、组织行为学和数学，使营销结构更加广泛和深刻。

营销的特点是总会有新的概念、理论和实践。科特勒每三年修订一次《营销管理》。早期版本引入了温德尔·史密斯提出的“市场细分”概念；中期版介绍里斯和特劳特的“定位”理论；在后来的版本中，引入了凯文·凯勒的“品牌共鸣模型”；最新版本增加了“社交营销”一章。

这本书自1967年第一版出版以来，已经是第15版了。由于科特勒的不断更新，《营销管理》终于超越了麦卡锡的书，成为营销的“圣经”。科特勒本人已经成为营销大师。他在近半个世纪内建造的营销大楼可谓包罗万象，蔚为壮观。

营销管理怎么说？

我们已经了解了科特勒《营销管理》的基本内容，对营销也基本了解。

但是，这本卷帙浩繁的书并没有《定位》那么好读。定位好读，不好理解。而《营销管理》，不管能不能看懂，一旦打开这部大作，除非是老师或者任务所迫，否则很难静下心来，一页一页的看下去。

那么简单，营销管理说什么呢？

我讲了营销体系的核心结构。

科特勒曾指出，营销经历了三个阶段。在营销1.0阶段，企业工作效率高，他们赢是因为他们提供了比竞争对手的客户更高的价值。营销2.0阶段的企业在传递情感方面是赢的，他们通过卓越的服务和情感共鸣与客户紧密相连。处于营销3.0阶段的公司走得更远，他们关注世界，也关注客户。

但无论哪个阶段，营销的核心结构都不变。科特勒后来将其归纳为R → STP → 4P → I → C五个部分，科特勒的解释如下:

营销从R开始，即对市场的研究和洞察。

根据市场调研定制STP策略。

4P:为每个选定的细分市场制定4P计划。

然后，企业实施计划。

最后，收集反馈和控制以改善4P。随着营销计划的发展，意外和失望总是出乎意料地到来，需要反馈和控制来改进营销活动的方式。

简单来说，科特勒认为，完全营销:先进行市场调研和需求洞察，并通过接触客户进行验证；然后利用市场细分和定位建立品牌战略；然后围绕这个策略，从产品、渠道、价格、推广四个方面制定策略；然后实施；最后，收集反馈进行持续优化。这就是营销的全过程。

苗庆贤精辟总结:营销从有识之士开始，找STP，落到4P，经过实施，回收到反馈。

先来详细说说核心的前三个部分。

洞察第一

《营销管理》的2-3篇文章讲的是市场洞察和客户意识。这是市场营销的开始，通常包括市场调研、客户调研等。，但这个环节最重要的是找到营销洞察。

这呼应了德鲁克“企业的最终目标是创造客户”的观点。因为营销洞察的核心是识别你的客户。这一点很重要，因为很多同质化的产品聚集了优质的客户，最终赢得了市场。白对此说得很好:

即使无法实现产品差异化，

但是客户差异化总是有可能的。

即使你的产品和我的一样，只要我的客户比你的好，我还是会赢。

只有这样，才能实现“有利可图地满足需求”这一最短的营销定义。诺基亚是一个众所周知的反例，它的营销核心是创造客户和满足客户需求。

诺基亚曾经是手机第一品牌。2007年，苹果发布了iPhone。似乎一眨眼的功夫，诺基亚就从功能手机之王变成了智能手机的失败者。很多专家分析过原因。其中，芬兰前总理esko aho认为，当软件在手机行业日益占据主导地位，数字内容与手机设计捆绑在一起时，诺基亚的衰落是不可避免的，因为芬兰无法为这个行业提供最好的生态系统，欧洲软件开发落后于美国。

这个道理很深刻，印象深刻。但诺基亚的衰落不在于别的，而在于失去了客户需求的基本营销洞察力。这个时候，用户需要的是和iPhone一样好用的智能手机，而不是老一代配备塞班系统的难用智能手机。最关键的手机系统是苹果iOS和Android分的。苹果iOS不对外使用，安卓手机系统是公开的。如果诺基亚用安卓，三星以后可能也不会称霸。但在自己的塞班和MeeGo系统彻底无望之后，诺基亚拒绝使用消费者需要的安卓系统。更糟糕的是，它与微软结盟，但微软的手机系统未能让诺基亚再次腾飞。反而限制了其他系统的使用，安卓的路完全被自己堵死了。诺基亚直到近10年后才发布安卓手机，但为时已晚。

营销洞察的另一个核心是知道如何从这个行业的客户那里获利。换句话说，要理解企业如何从这项业务中赚钱，就是“外行看热闹，内行看门道”。时至今日，各种新的商业模式、盈利模式、行业选择，仍在本质上回答着这种营销洞察。

要找到客户洞察，无疑需要进行市场调研。这就产生了一个由来已久的争论:市场研究到底有用还是没用？

先说研究的无用性:诺基亚的上述案例说明研究是无用的。虽然我们知道苹果和安卓是消费者最接受的手机系统，但诺基亚仍然选择了错误的道路。Lascar常说，研究就是告诉客户“驴有两只耳朵”这个事实。福特汽车公司创始人福特也说过，如果我做市场调研，人们会告诉我，他们“需要一匹更快的马”。这些尖锐的问题都让人反思调查。

科特勒自然认为研究是有用的，但他没有明确回答无用的研究理论所给出的尖锐问题。

事实上，关于无用和有用的研究是正确的。

豆瓣用户有一个很有见地的观点，认为这是一个二维的问题。如果你能做出颠覆性的创新，当然不用做低维度的研究。然而，颠覆性创新并不是每个企业都需要或能够做到的。除此之外，鼓吹“无用的研究理论”使得浮躁的市场更加浮躁。所以对于不是颠覆性创新的企业来说，研究永远是你营销的第一步。

怎么做研究？我将在本书的后半部分详细阐述这一点。我们只需要记住，不管客户有多急，不花时间做研究就不要提供方案。一个好的计划需要时间预算和成本预算。

STP秒

在客户洞察这一步，我们了解客户的需求，了解商业模式，最后选择企业想进入的行业。然后是STP。

STP是营销战略三要素的简称，分别是:市场细分、目标定位和定位。以下是STP的官方定义:

市场细分:在工业市场中，根据消费者的不同维度划分子市场的过程。

选择目标市场:选择并确定企业应该追求和服务的消费群体。

定位:给选定的目标消费者一个明确的信息，即企业向目标市场提供的具有竞争力和差异化的价值。

如果用更生动的语言举例:可以把市场细分想象成在一张纸上画一个格子；选择目标市场就是选择一些电网；定位就是把选中的网格用不同的颜色画出来，让它显得突出。

前一节的副标题是“洞察优先”。市场调研的深度和客户需求洞察会直接体现在市场细分的结果上。

温德尔·史密斯在1956年首次提出了市场细分的概念。市场细分是根据消费者的需求和欲望、购买行为和购买习惯的差异，将一个产品市场作为一个整体划分为几个消费群体的市场分类过程。

科特勒认为，可以用两类变量来细分消费市场:一类是找到地理、人口特征、心理统计等描述性特征来确定市场细分；二是通过寻找行为因素来识别细分市场，包括时机、利益追求、用户状态、产品利用率、忠诚度、购买准备阶段、态度等。通过每个维度的细分，每个细分市场都是一个需求倾向相同的消费群体。

科特勒告诉我们，无论使用哪种市场细分方案，关键是要根据识别出的消费者差异来调整营销计划。也就是说，我们不一定有机会参与市场细分的前期工作，但是我们对这个环节了解的越深，就越有可能做出有针对性、切实有效的营销方案。

市场细分，分成很多细分市场，接下来怎么办？

俗话说“三千弱水，只有一瓢”，这时，你需要从“三千弱水”中拿出自己的瓢。这是选择目标市场。通过市场细分，我们可以从规模和增长潜力、结构和吸引力、公司目标和资源等方面找出企业可以服务的目标市场。

不是所有细分市场都对企业有吸引力。没有一个企业有足够的人力、物力和资金来满足整个市场的所有需求。只有扬长避短，找到有利于充分发挥现有人力、财力、物力优势的目标市场，才能立于不败之地。可口可乐以几乎全人类为目标市场，更多的品牌服务于一个或几个细分市场。

选择目标市场后，STP最后一步就是定位。

STP最终定下定位。一个好的定位可以理清品牌的本质，这有助于指导营销4P组合。定位是整个行业最让人琢磨不透的概念，只好再来谈定位。

再论定位

定位理论是里斯和特劳特在1972年提出的。在产品趋于同质化的市场环境下，如果一个公司的产品与其竞争对手相同或相似，就很难取得成功。消费者被太多关于产品和服务的信息淹没了。他们不能每次做出购买决定时都重新评估产品。消费者为了简化购买流程，结合自己对产品和企业的了解进行分类，确定自己在自己心目中的位置。

许多营销人员认为，企业应该只专注于向目标市场推广一种兴趣。每个品牌都要选择一个属性，反复宣称自己是这个属性中的“最好”。因为买家很容易记住“第一”。

但是当很多企业在同一个产品属性上号称最好的时候，就需要增加更多的属性。买家自然希望获得更多的利益，但难点在于如何说服他们一个产品可以解决这么多问题。

事情又回到了原点，定位也是。最后要从多点中选一点占据头脑。

选择这一点很难。斯坦福威斯汀酒店在一则广告中自称是世界上最高的酒店，确实很突出，但是游客并不太关注，所以很多人反而不去了。

那么我们该怎么办呢？

科特勒认为，这么多点可以分为两类:一是企业和竞争产品所共有的优势称为共性；第二，企业和竞争产品的优势叫差异。

定位，最好包括

企业与竞争品牌之间

共同点和不同点。

就像一个人既有感性，又有理性，两者结合形成一个独特的人。同样，最好在定位上兼容共同点和差异，从而形成最具特色的品牌。只有这样，其他企业很难从任何单一维度模仿你的定位。别人从异同两个维度模仿怎么办？不可能。因为每个企业的异同是完全不同的，比如。

以星巴克为例，定义了三组竞争对手，从而提出了不同的区别和共性。第一类竞争品牌是麦当劳等品牌快餐连锁店提供的咖啡，星巴克与它的区别可能是品质、形象、体验、多样性；共同点可能是方便。第二个竞争品牌是速溶咖啡，区别可能是新鲜度、品质、形象、体验；共同点可能是方便。第三类竞争品牌是本地咖啡馆，区别可能是便利性和服务质量；共同点可能是质量，多样性，价格，社群。

可以看出，每个企业的资源禀赋不同，与他人的异同也不同，所以从异同两个维度来看，不存在同时模仿的问题。

那么，这句话很重要:

构成差异和共性

许多属性是负相关的。

什么是负相关？

比如价格低通常被认为和质量高无关，好吃的往往被认为热量高。消费者通常希望从这两个负相关的属性中获得最多。最好的办法就是让品牌在两个维度上都表现出色。比如Golders运动服既“透气”又“防水”，两者是矛盾的，但是Golders通过专有技术做到了两者兼顾。这类企业已经成为整个行业的标杆品牌。他们给消费者一个属于你的理由，他们也达到了里斯所说的“定位”——在目标消费者心目中占据一个“最”的位置，别人无法模仿。

以宝马为例。与奔驰相比，他们与豪华车有共同点，但不同的是同级别的宝马更注重高性能。所以宝马定位于“豪华”和“高性能”并重，粉多。要知道奔驰是汽车的发明者，比宝马历史更长，但是今天的宝马品牌已经跟得上了。

应该说，科特勒书中“负相关的差异性和共性”的内容是对定位操作的有力补充，为大家提供了一个定位执行的范式。

同时，科特勒也认为定位是好的，但光有定位是不够的。所以首先要细分市场，然后选择目标市场，最后定位。如果只说定位，那就相当于没有靶心的投飞镖。

定位理论的创始人里斯对此非常挑剔。他认为:“首先要找到消费者心目中的空白色，确定一个定位后才能找到目标市场。如果你找到了目标市场，但是没有消费者的头脑空白色区域让你去填充，那么你就没有机会了。“里斯认为，营销策略应该以定位为主。如果我们遵循STP方法，我们往往会错过创建新类别的战略机会。

两位大师的论点有什么区别？

我反复探索了两者的理论体系，终于找到了一条线索。

你看，李斯定位系统的上半部分是三个步骤:品类分化，创造新品类，占领心智；科特勒的STP战略包括三个步骤:市场细分、目标市场选择和定位。

其中，品类分化对应市场细分；创建新类别以选择目标市场；占据心灵的相应位置。这样就可以理解，里斯和科特勒的营销策略在结构上是相似的，但在角度和侧重点上是不同的。

策略的第一步说明了两者的区别:里斯说要划分品类，科特勒说要细分市场。都是“点”，一个是“微分”，针对的是范畴；一个是“细分”，针对市场。差异化强调前瞻性。以电脑为例，个人电脑行业已经从原来的单一桌面类别逐渐分为台式机、笔记本、一体机等类别。里斯认为这是范畴分化。

细分强调梳理消费者的各种特征，根据各种特征划分不同的消费群体。以电脑为例，个人电脑的用户细分为学生组、办公组、老人组、游戏组。这两种“点”都有用。

由此可见，李斯的定位策略是从品类的角度出发，强调创造新品类和领先品类。科特勒的STP战略，从目前的需求来看，强调选择自己的目标消费群体。

在STP中，科特勒提出了市场细分和目标市场选择两个步骤，并提出了关于“差异与共性”的有价值的内容，指出了定位的策略和方法。

里斯还给出了一系列用于定位战略的武器包。除了品类分化、创造新品类、占领心智之外，还给出了四种战略营销战。战术上提出公关和广告的双核驱动。最后，开发了一套完整的工具包，如语言钉、视觉锤和战斗口号。

最后，STP战略和里斯的定位战略是营销战略的双塔。两者都可以为4P营销组合提供战略指导。

在下一章，我们将谈论4P营销组合。

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