太平鸟属于什么档次 太平鸟凭什么取代ZARA？

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介绍:作为浙江领先十几年的服装品牌，全新的服装市场对他们来说无疑是一个巨大的考验。

当你对太平鸟服装的印象还是十年前的时候，你觉得这是一个具有“城乡一体”气质的中老年品牌，你已经被国产服装品牌“换血”的速度甩在后面了。现在20岁的太平鸟正以全新的朝气蓬勃的姿态站在年轻的舞台上。

铁战的数据证明了这一点。

近日，宁波太平鸟时装服饰有限公司IPO申请获证监会批准，拟在上交所发行不超过1.05亿股，计划融资15.29亿元。

根据太平鸟此前发布的IPO招股说明书，公司2013年至2015年的营业收入分别为38.31亿元、49.99亿元和59.03亿元，增速明显。与此同时，太平鸟表示，在成功筹资后，将投资15亿元扩大实体店和O2O渠道。未来五年，太平鸟计划开2000家店。

值得一提的是，上个月的双十一购物节，太平鸟贡献了超过6亿人民币的销售额。其中，太平鸟男装以2.45亿元位居男装类第三，太平鸟女装突破1.19亿元，旗下少女品牌乐镇单日销售额突破1.65亿元。

如今的太平鸟已经成为零售市场的宠儿。

然而具有讽刺意味的是，立足的浙江品牌圈却依然处于一个黑暗地带。曾经是中国国产服装品牌大省的浙江，正以其“孩子”太平鸟走上相反的道路。那么太平鸟能否因为成功的自我更新而为浙江服装编写一部励志的“教材”？

过去的服装帝国

曾几何时，浙江的服装品牌几乎占据了国人的衣柜。

十年前上了90后，大部分还在上中学的90后都能去马森和米邦威买一件自己喜欢的衣服，值得和同学炫耀。

十年前，马森和米邦威已经走在了品牌营销的前列。超级少年-我代表马森发言。在当时繁荣的韩流时代，代言的产物“同款明星”引起了粉丝的食欲。

更成功的是米邦威。当年，周杰伦的酷炫形象伴随着一则“不走寻常路”的广告，使得米邦威成为当时少男少女追捧的时尚。

当然，在成熟的人的衣柜里，浙江品牌的标签还是不可或缺的。

例如，在全国流行的雅戈尔衬衫是最好的。雅戈尔集团成立于1979年，以其强大的集团实力，在服装行业可谓年年“三好”:1996年率先独家研发“惠普纯棉免烫衬衫”，成为中国服装行业历史上第一款国家级新产品，2004年推出新的高科技纳米套装等，成为国内男装的领头羊。

这条辉煌的品牌表现走廊，是浙江服装品牌圈最值得骄傲的杰作。浙江品牌圈以优异的成绩，向国人展示了一个朝气蓬勃的服装帝国的美丽风光。

但后来浙江系开始慢慢衰落，甚至成为“老化”国产品牌的代表。

还记得热门微博“流星雨”爆笑的群像吗？流星雨，曾经标榜为90后爱情偶像剧，现在已经是最“低”和“杀马特”的代名词。在那些爆笑的截图中，“米邦威”也成为了众矢之的:剧中女主角楚荀彧梦想着在“高端”“时尚”的米邦威购物的台词被太多网友嘲讽为小丑。

米邦威，一个曾经被90后追捧的时尚品牌，的确成了“跳梁小丑”。

在米邦威发布的最新财务报告中，仅今年上半年，公司净亏损就达到6019万元，三年内关闭了1500多家门店。与此同时，公司董事长周辞职，以换取他30岁的女儿出任新董事长。这个曾经被无数年轻人甩的服装品牌，大概真的要没落了。

米和邦威不是唯一的输家。

不久前，服装巨头雅戈尔发布了第三季度财务报告。数据显示，其营业收入同比下降近15%，其中服装行业收入同比下降5.5%。

当时风头正劲的雅戈尔，不仅成了“衬衫之王”，也成了“地产之王”。但是当房地产市场开始波动时，雅戈尔的衬衫已经被新兴的强大力量甩在了后面。

如今，雅戈尔已经成为一只衰老的狮子。虽然他仍然可以坐在食物链的顶端，但他已经失去了狩猎能力。当谈到雅戈尔时，许多消费者仍然可以认识到它作为国内创新和优质品牌的地位，但他们从来没有能够拿出钱包来“喂养”它。

还有几件以上零散的浙服。

江南布衣，浙江非常有影响力的设计品牌，曾在中国设计师品牌的时装行业占据近10%的市场份额，排名第一。然而，12月7日，就在其上市的满月之前，江南布衣最终以6.5港元收盘，几乎低于该公司上市时的发行价。

层出不穷的噩耗，清晰地向消费者展示了一个腐朽没落的浙江服装王国。这个曾经让中国人陶醉在衣柜里的帝国，变得“烟雾缭绕”。

太平鸟“突出重围”

但在这个“狼烟遍地”的帝国里，还是有一股“清流”，那就是太平鸟。

搜索“太平鸟”，对这种鸟的描述是:食性复杂，新生的鸟往往躁动不安。经过一周的驯化，它们可以被放进画眉的开放式笼子里。但是刚开始的时候一定是半罩笼衣让它逐渐适应。

宁波的太平鸟也经历了漫长的适应期。

太平鸟成立于1995年，现在已经21岁了。对于一个21岁的女孩来说，这是她最美好的时光。但是对于一个企业来说，20年的风霜已经足够让它成为一个老化的品牌。太平鸟，真的是经历太多了。

20世纪90年代，当太平鸟以正装和时装风靡一时时，太平鸟率先站了起来，走上了休闲装的道路。这条路也让太平鸟取得了巨大的成功。然而，随着休闲装的兴起，休闲品牌在广东、上海、福建等地如雨后春笋般涌现。作为浙江休闲装品牌的优势，太平鸟逐渐被打压。

以上市为例，今年5月，太平鸟集团董事长张江平在提到上市问题时说:“IPO已经很多年了，我发脾气了。”去年6月，在太平鸟的招股说明书中，投资者发现，虽然公司业绩仍在增长，但近30%的门店出现亏损。

但也有可能是太平鸟的“无脾气”经得起“孤独”和时间的考验，从而被成功“驯化”，最终成为浙江的优秀品牌。

数一数太平鸟的成就:

作为中国快时尚的追求者，太平鸟是中国第一家与快时尚巨头ZARA深度合作的服装公司。太平鸟一直致力于学习国外的设计理念，试图将自己定位为中国版的“ZARA”。公司每年推出8000多件新衣，拥有500多名设计师。今年夏天，太平鸟与新的意大利设计师联手推出了MiniMAL TO系列，并将其野心放在了一个更时尚的国家。

除了快时尚，太平鸟的成功不得不说得益于电子商务的崛起。2008年，太平鸟触网。当时的电商零售还是一块有待开发的玉石。2009年，太平鸟第一次参加双十一。7年过去了，其电商销售额从当时的50万元飙升到现在的6亿元。

此外，太平鸟还在不断开发新的产品线，如童装品牌“Minipeace”和高端男装品牌“Amazingpeace”，甚至开设了家居用品商店“太平鸟巢”。

这些展示的人物形象是太平鸟“变色龙”体质的最佳展示:不遗余力地调整姿态，毫无保留地顺应时代潮流。

于是，太平鸟在肆虐的浙江帝国中成功起飞。它华丽丰满的翅膀，有着昔日称霸中国的浙江服装帝国的风采。那么，飞升的太平鸟能否成为救命丹，再次复兴浙江服装品牌？

难编的教科书

目前需要解决的大问题——翱翔的太平鸟，可能不会给浙江服装圈带来救命药丸，但要注意避开前方致命的“UFO”。

仅仅成为中国的ZARA，太平鸟还有很长的路要走。

首先，太平鸟和ZARA是根本不同的。太平鸟虽然学习了ZARA的设计和制作模式，但是跟不上ZARA的销售渠道。

以ZARA的天猫旗舰店为例。线上线下关注同一段，是ZARA旗舰店对很多消费者的依赖。一位ZARA的忠实顾客告诉《金融周刊》记者:“之前店里试过很多款式，由于各种原因都没有买到。后来直接在天猫旗舰店买的。”或者“如果店里没有试合适的尺寸，就去旗舰店买”。

相比之下，太平鸟的很多顾客因为电子商务的特殊贡献，在店里享受不到同样的试戴体验。与此同时，随着电子商务的普及逐渐消退，消费者越来越关注实体店消费。太平鸟店和电商产品区别的弊端会越来越致命。

这只是一面。

最近，研究公司丰全球零售&科技和科技公司第一洞察联合对10个不同类别的女装进行了调查。这项调查涵盖了包括中国和法国在内的11个国家的近6万种女装产品。

本次调查显示，目前厂商建议的零售价格与消费者愿意支付的价格存在明显差距:“消费者愿意支付的价格在全价的65%至93%之间，平均计算仅为厂商建议价格的76%。”

太平鸟似乎注意到了这一点。双十一期间，《财经·民族周刊》记者注意到，太平鸟女装旗舰店推出了大量新衣，双十一上只对折了一半。之后这些新衣并没有恢复原价，基本保持六折左右。

但是问题也出现在这里。太平鸟产品在商场的基本售价都在中等水平，比如一件羽绒服的售价可以达到1500元左右。但其电商专属支付的价格是店铺价格的60%。这导致店家消费者流失，电商消费者不信任，也是拖垮品牌的一大杀手锏。

比中国版ZARA更烂的是太平鸟的商业模式。也注定了太平鸟不能成为中国版的ZARA。

ZARA的开店方式是直销，所以ZARA在国内没有加盟店。在西班牙总部完成ZARA产品的包装检验后，每小时会有8万多件衣服被激光条码阅读工具挑选整理，产品会根据各专卖店的订单分箱配送。通常欧洲专卖店一天之内就能收到货，日本等亚洲也能在两到三天内收到货。这种统一、高效的生产和运营模式给了ZARA全球商店同样的升级和库存努力。

相比之下，太平鸟就逊色多了。

太平鸟的商业模式是直销+加盟。这是上个世纪国内服装厂家用的老花样。有一定资金和销售经验的加盟商就能开一家太平鸟店。这种“便携式”的方法已经在中国建立了3000多家太平鸟商店。但加盟商固有的资金周转不足和短时间内盈利的需要，增加了太平鸟总部的负担。同时，依赖特许经营的经营模式也加剧了统一品牌店的难度。

那么太平鸟除了想做中国版ZARA的窘境外，过于“自信”的态度也滋生了危险。

产品线方面，太平鸟太想在服装市场“抢一把”。半年前，张平江说:“M&A品牌不一定是好东西”。看来太平鸟对拓展产品线并没有太大热情。但近年来有所改变。

不仅仅是进入童装领域，就连高档男装和家居用品都要“一脚拌”，想从更广的行业里捞点油水。

长期钓鱼没什么不好。错就错在线不够结实，鱼就丢了，线就断了。以下是太平鸟应该注意的。

在休闲装领域，太平鸟显然未能在目标消费者中站稳脚跟。很多年轻人对太平鸟的印象还是停留在“过时”的服装品牌上。虽然近年来，太平鸟在宣传其时尚理念方面做得很好，甚至今年还与年轻人一起举办了“鸟人音乐节”，但太平鸟要真正改变消费者原有的刻板印象，还需要一段时间。

所以在这个重要的过渡阶段，太平鸟放这么长的一条线是非常危险的:也许在休闲装的定位确定之前，风头会被家居用品或者高端男装抢走，所以消费者无法确定太平鸟是一个什么样的品牌。

刚飞起来的鸟渴望更广阔的天空空很正常。但是，如果你太心急太自信，肯定会撞到头。太平鸟可能还没到庆祝的时候。

浙江服装该何去何从

以太平鸟的一时成功，为浙江服装品牌编写教材恐怕是行不通的。但这本书最后只能作为参考。想要找到出路，需要自己摸索。

在消费者的传统观念中，浙江服装已经从时尚前沿“脱轨”。比如90后，十年前甚至二十年前都是懵懂无知的孩子。当他们总是在电视上听到熟悉的广告时，他们自然会以当时的产品为基准。

但是等他们长大了呢？

这些品牌还停留在十几年前的文化氛围中，作为一种根深蒂固的无意识存在。所以当90后进入社会，需要潮流和“上档次”的时尚时，那些老品牌自然被唾弃。

浙江品牌大多是十几年的老品牌，“老化”也是他们目前面临的最严重的问题。年轻一代迫切需要思考如何重建充满活力的形象。

举个很典型的例子:蓝海之家。不久前，蓝海之家发布了一组年轻偶像林更新代言的图片。图中，林帅气的形象吸引了无数网友的惊叹:“没想到会是这样一个海曙家！”除了邀请有影响力的偶像为自己说话，蓝海之家还赞助了《奔跑吧兄弟》，因为它的名字重新赢得了一些消费者的心。

蓝海之家是否真的颠覆了消费者对它的固有观念，还有待于通过成绩来检验。然而，作为老化品牌转型的一个例子，蓝海之家的努力是显著的。浙江品牌需要融入新的消费时代，与年轻人的生活节奏相匹配。

当然，营销做得再好，产品及时更新才是终极boss。现在是一个快时尚的时代，人们追求时尚的方式越来越多样化，所以浙江品牌一定要符合这种时尚。尤其是米邦威、马森等从一开始就针对年轻消费者的品牌，更应该适应新的时尚节奏。

值得注意的是，对于雅戈尔、姗姗等正装。，过分追求快速时尚会模糊品牌定位，成为“不伦不类”的男装品牌。

一个品牌做起来不难，但要想在瞬息万变的市场潮流中保持领先地位，“上天难”。

作为一个领先浙江十多年的服装品牌，全新的服装市场对他们来说无疑是一个巨大的考验。

越来越激烈的市场只会把第一的位置留给食物链顶端的人。失败的只能在下一次狩猎中“自相残杀”。否则，它们永远只能作为别人的猎物。