36氪众筹专题之股权众筹决策参考039：36氪众筹项目缪诗拆解及投资建议

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        经多位@变革家 会员的要求，今天我们对36氪众筹平台上正在众筹的项目 “缪诗”进行拆解，仅供各位会员和众筹投资者们投资决策时作为参考。

概览

        “缪诗”是一家互联网内衣电商品牌，缪诗项目是基于女性对内衣的穿着需求特点：态度谨慎，非常挑剔，舒适度要求高、同时对乳房是无害的，满足时尚需求等。它通过智能工具为用户测量胸部更多数据，大数据计算，匹配真正合适用户的内衣，避免用户选择不当造成的健康问题。用O2O的形式满足用户线上购买，线下体验，打造时尚内衣垂直平台。目前该项目正在36氪众筹进行Pre-A轮融资，目标金额200万。

 

用户\客户定位

        缪诗项目目前针对的用户是时尚女性，并且有网购习惯，年龄大致在16-35岁之间。这些人基本上也是天猫、淘宝、唯品会的常驻用户，用户定位相对精准，数量也非常大。

 

需求及场景分析

        内衣的购买需求上最常见的有两种，一种是基于偏向健康、舒适的诉求的购买行为；一种是基于时尚、美观或者是特殊需求的购买行为。

        基于健康、舒适需求：

        如果某位女性曾经发现或者是正在怀疑自己的胸部处于不健康的状态，那么她的健康诉求是极为强烈的。其次是身体健康但对于舒适的诉求非常明显。甚至后一种的某些人比前一种人对内衣的要求程度更高。她们目前购买内衣都还比较保守和比较谨慎，相对的更愿意相信常穿的内衣品牌或者名头比较大（贵）的品牌。因为试错的风险对于她们来说是得不偿失的。从这个角度来说，大家追求的健康和舒适其实是由很多维度构成的，现在内衣最常用罩杯和尺码这两个维度显然是远远不够的。

        诉求时尚、美观或者特殊需求：

        这种场景是非常多的，在购买内衣的时候确实会遇到很多选项，比如品牌、罩杯款式（1/2、5/8/、3/4…）、厚度、功能（调整、聚拢、运动）、时尚性（深V、U型、图案、蕾丝）、肩带（有无、宽窄）等等，这些都能体现时尚、美观和特殊需求，但用户在选择的最关键时刻，还是会回归到健康和舒适这个更底层的需求上来。从这个角度来看，和上面一样最常用的罩杯和尺码两个维度无法满意的解决她们时尚、美观底层的健康和舒适需求。

        如果是在线下购买，由于内衣的隐秘性，会导致在试穿上让很多女性存在较大的心理障碍。但不试穿却有往往无法买到健康、舒适、时尚、美观的内衣。

        如果在线上购买，用户的选择权会比较多，但对于质量的可控性比较难以保证。更重要的是，如果买到合适的内衣，在退货以及由此导致的时间成本上会特别高，也会极大的破坏用户体验。

        所以，不管是线上还是线下，试穿和退货都是烦人的痛点，而且反复发生。所以如果能一次性的解决这个问题，就会带来巨大的价值。

 

产品逻辑及需求匹配度

        缪诗的产品逻辑非常可怕。

        第一，重新构建内衣购买维度。你之前购买的维度主要依赖于罩杯和尺码。它告诉你罩杯和尺码离你的健康和舒适远远不够。要离健康和舒适更近，那就需要更多的维度。而缪诗能做到更多的维度测量，前提是你能接受它对你胸部的重新测量。而根据测量结果，它就可以为你量身推荐最适合你的最健康最舒适的内衣了。需要注意的是，它推荐的才是最健康和最舒适的。一旦你陷入它的这个逻辑里，你就别想出来了，就只能跟着它一步步的往下走了。

        第二，它正在构建所有内衣的样本库。通过它的多维度的测量标准，它可以根据你的胸型和内衣的维度进行精准匹配，为你推荐出最健康和最舒适的几款。这样它就跳出了自己只推自己品牌内衣的小圈子，而进入了既做裁判又做运动员的整个内衣的大市场。

        第三，它的上门服务特别巧妙。上门服务非常重要的一个方面就是帮你量胸型。因为只有胸型确定，才能以此为标准为你推荐适合你的内衣。所以以每个个体为出发点的胸型数据库是一个非常高的壁垒。一旦这个壁垒建立，竞争对手很难追赶上。此外，上门服务还给你提供了“10”套内衣，是10套！作为爱好面子的中国人，一个美女不远万里辛辛苦苦跑到你家，还背着10套沉甸甸的内衣，你却试了半天，一个也没有选，你于心何忍？“诚意”在营销中真是所向披靡的一种方式！

        从上面逻辑来看，缪诗是一个典型的“多级火箭”模式。先做多维度胸型，在此基础上叠加多维度内衣数据库以及缪诗的自营产品。多级火箭模式最怕的是在最前端被人截流。如果第一级火箭失败，后面就会全盘皆输。变革家认为，不排除后续更多人更多方式做胸型测量以及身体测量的工作，但至少在目前条件下，缪诗的领先优势还是很明显的。

        从产品逻辑来看，它重新教育了用户，灌输给用户一套自己的价值体系。如果你认可，那就进入了我的帝国，在这里你只能任我宰割。

        从需求匹配度来看，缪诗解决了所有问题，规避了门店试衣的私密性，网上退货的等待和复杂性，并且更有数据支撑的健康和舒适。

 

运营策略及创新

        缪诗的玩法非常讨巧，获取用户既不花钱又能很容易获得用户忠诚，以此为入口更进一步到女性服务市场，这条路线非常赞。变革家和大家一起发现，它是如何“教育”用户的：

        1、体验的仪式感：缪诗上门为您专人服务了，这么沉，这么远，这么注重您的隐私，这么贴心的服务，我很有诚意，您也应该有些诚意，掏钱吧。

        2、用户的恐惧心理：缪诗用专业的测量数据，告诉您，您如果继续穿着不科学的内衣，您的胸部可能会出现严重的健康问题。所以，您一定要根据这些数据选匹配您胸型的产品，产品都在我这，您随便挑。您相信了？您害怕了？您觉得应该注意健康，应该追求舒适，好的，请买单。

        在最重要的初期获客问题上，对于缪诗来说难度不大。

        首先，缪诗天猫店铺有三十万客户积累，这些用户对缪诗容易产生信任感，从她们下手进行转化，转化度是相对高的，再由此扩散获取新的用户信任，完成用户教育顺理成章。

        其次，恐惧的传播面比你想象的要快。坏事传千里，一定要相信大家对于消除恐惧的急迫心理，尤其是“害怕光脚的那些穿鞋的人”。

        第三，上门服务在人群中的接受度正在迅速提高。

        所以，缪诗不管是在用户教育还是用户获取上都是非常有策略的。而胸型测量本身就是一个非常好的入口，在此基础上叠加其他女性服务，还是很有想象力的。

 

创始人和创始团队掌握力

        创始人是成功创业者，曾服务过全球时尚服装品牌。对于品牌和营销有深刻理解。团队中有资深女性内衣品牌研发经验的成员，此外团队成员拥有营销和市场推广人才，对项目的营销、推广获取客户来说是加分项，总体团队非常漂亮。

 

后续退出路径

        缪诗在以多维度的胸型测量构建自己的商业帝国。这个入口简单、门槛高，用户一旦接受就很难自拔，只能按照它的推荐进行选择。这是一个非常“霸道”的模式。而缪诗基于之前的电商经营，有一定可用来转化的客户资源，有迅速在市场上获取优势地位的可能性。市场规模很大，用户教育容易做到，获取新用户成本不高。该项目想象空间巨大。

 

总体建议

       在变革家看来，缪诗内衣O2O项目：（1）以多维度胸型测量为入口，以不健康和不舒适恐吓用户并灌输给用户一套自己的价值体系。（2）运营基础较好，获取种子用户容易，放量也不困难。（3）多级火箭模式容易被从第一级截流，所以圈人速度对于它来说至关重要，相信他们有应对策略。综上，变革家初步建议：推荐买入！（风险提示：1.变革家平台决策参考仅代表分析师个人意见。2.分析师掌握信息并不全面，甚至与事实不符。3.股权投资风险极高，决策请谨慎！）

 

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