京东直播 京东直播攻防战

大半个娱乐圈都在为电商打工带货，这不是隐喻，是正在发生，且将愈演愈烈的现实。

当蔡徐坤登上京东舞台时，粉丝尖叫不断，那端天猫，易烊千玺、张艺兴正热舞；吴亦凡在拼多多，黄子韬在苏宁易购。时间定格在11月10日晚，顶流明星同晚竞技，金主是各大电商，由头是“双十一”，全年最大的购物节。

据阿里所公布数据，自11月1日零点至11月12日零点，天猫总成交额为4982亿元；京东数据显示，本次狂欢节累计成交额2715亿元；苏宁方面披露，“双十一”线上订单量增长75%，家乐福到家服务订单量增长420%。叠加拼多多、唯品会、小米等电商业绩，本次“双十一”总成交额或将逼近万亿。

万亿级交易额背后，是营销成本上浮，娱乐圈只是其中一部分，但却是最令人瞩目一环。“我们的投入和猫晚同一个量级。”当谈到京东“双十一”晚会时，京东零售内容生态负责人张国伟对21世纪经济报道记者说，眼里带着些兴奋。此前他曾在优酷与新浪工作过。

在去年“双十一”，有京东中层告诉记者，晚会过于烧钱，不实用，还不如用来补贴消费者。转变不过一年。

事实上，晚会属于京东直播体系的一部分，而京东直播，正全力加速。京东集团副总裁韩瑞此前透露，本次“双十一”，有超300位明星、超500场总裁参与直播。种种因素推动下，11月11日，京东直播当天前6秒带货破亿。

繁盛的另一面是竞争加剧。随着线上流量见顶，电商获客成本持续走高，高转化率直播，已经成为各家必争之地。拥有流量优势的短视频平台，也在全速入局直播电商。

“双十一”预售首日，薇娅、李佳琦直播间的累计观看量分别是1.62亿和1.48亿人次，GMV总和近80亿元。据 Questmobile 数据显示，在2020 年“6·18”期间，微信推荐以及头部短视频对于电商平台的流量贡献分别达52%/67.5%。

在头部主播上，京东面临着阿里的“封锁”。10月，抖音直播切断第三方平台链接，做大自有电商体系之心昭然。

这种情况下，京东直播突围，挑战不小。

11月10日晚，京东、天猫、拼多多、苏宁易购都与卫视合作，推出晚会。图为京东晚会。资料图片

试水

对于“双十一”晚会的成绩，京东方面显得很是满意。

其所发布的战报显示，11月10日晚，京东11·11直播超级夜在京东直播、爱奇艺、江苏卫视联合直播，全网累计观看量超2.2亿人次。江苏卫视CSM59城及CSM35城实时收视双网同时段均排名第一，2次登顶微博热搜。

酷云数据却显示，在当晚全国网数据中，湖南卫视与拼多多合办的“双十一”超拼夜以5.53%市占率位居第一；浙江卫视、东方卫视播出的天猫双十一狂欢夜分列二、三；北京卫视的苏宁易购11·11超级秀排第四；江苏卫视的京东超级夜，排名仅在第五，市占率1.06%。当晚，总收视排名第一的是CCTV-4的《美食中国》，市占率7.02%。

抛开电视端数据争议，京东首次试水晚会，确实获得影响力，背后是大手笔投入。除蔡徐坤、王源、the9、李宇春、许巍、阿朵、李沁等知名艺人加盟外，还请到了知名制作团队。此外，京东在自有APP内，开设第二直播间，专注带货，如此，晚会本身更能聚焦内容。这场晚会由爱奇艺承办，据张国伟透露，这一决定经过了招标环节。伊利金典奶，是本场晚会主冠名商。

值得一提的是，京东入局已对娱乐圈造成影响。“明星去哪，背后都有很多长线合作。与零售商及平台，都要谈。”有影视上市公司高管对21世纪经济报道记者说。

事实上，这并不是京东在文娱项目上的首次尝试。此前，京东还举办线上崔健、郑钧演唱会及草莓音乐节等。种种内容项目均以演出为主，会在屏幕下方附上酒类销售链接。

京东拥抱文娱内容背后，是流量诉求。随着互联网渗透率接近饱和，电商进入存量竞争阶段，获客成本是最直接体现。据各家财报，京东获客成本从2015年的120.1元/人一路涨至2019年的347.2元/人,在2018年，甚至一度飙到1502.9元/人；阿里获客成本从2015年的150.4元/人涨至2019年的530.4元/人。获客成本最低的是拼多多，在去年，仅为102.7元/人。这种情况下，吸引人流，增强APP用户时间，文娱内容是个可行支点。

另一头，京东基本面改善，也给了其发力文娱项目空间。财报显示，2019年，京东营收为5679亿元，同比增长24.9%。业绩在2019下半年逆势反弹，2019Q3、2019Q4分别同比增长28.7%、26.6%。受春节期间疫情影响，各行业均受到冲击，京东基于其物流优势2020Q1同比增长20.7%，收入增速稳健。

此外，京东3P、物流及其他收入占比呈上升态势，其中2015-2019年3P、物流及其他收入占比分别提升1.1%、3.1%。受阿里“二选一”影响，京东3P业务发展曾受限，但部分企业受疫情影响冲击严重，重心逐渐向线上转移。据国信证券草根调研，2020 年4-5月份，京东3P商家数量明显提升，未来表现有望超预期。

“要把直播的关联业务，通过这么一个综合性营销活动串联起来。还要把京东所有的品类、营销产品、业务给串联起来。”张国伟如此解释今年入局“双十一”晚会的动机。他再三强调，“并不是跟风”。

挑战

拥有文娱流量后，最高效率变现方式是直播。

张国伟透露，当下，京东已将直播定位于集团级的战略业务。京东直播的打法也很多，总裁直播是特色之一，张国伟介绍，总裁直播包括总裁+明星+达人、总裁+二次元等模式，在商品品质、价格、流量上，都有优势。另一个优势在于，本地直播，包括百城万店等项目。基地产业带直播则与地方政府合作较多，在今年“6·18”，有100多位县长、市长走到直播间去为当地的农产品代言，今年“双十一”在规模和规格有所升级，政府站台背书规格也更高。另外，京东在机构达人方面也做了相应尝试。

京东发力直播背后，是淘宝凶猛的直播带货战绩。淘宝直播总经理玄德在2020年淘宝直播盛典上透露，2019年超过100万主播加入了淘宝直播，其中，177位主播年度GMV破亿；超4000万商品参与直播，商家同比增长268%。当年，淘宝直播GMV突破2000亿元，“双十一”当天直播GMV突破200亿元。据方正证券研报预测，2020年直播电商GMV将达到6000亿元。

京东离这种迸发目前还有些距离，但抖音、快手早已发力，抢夺窗口期。且拥有流量优势的短视频平台，往下游变现走，本就相对容易。抖音电商对外公布的11·11销售战报显示，抖音电商直播总时长为2700万小时，累计看播UV126亿，单场同时在线看播用户量最高428万，最终实现单场GMV破千万直播间100个以上、破百万直播间为1383个，平台整体支付口径成交额累计187亿，其中，11月11日单日成交额突破20亿。

2020年6月上旬，字节跳动正式成立以“电商”命名的一级业务部门。以统筹旗下抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营，这意味着“电商”已明确成为字节跳动的战略级业务。10月起，抖音电商直播间不再支持淘宝、京东等第三方商品链接，同时，字节跳动取得合众易宝支付牌照，从用户、商品、支付等环节打通并形成抖音电商闭环。

快手发布的相关报告显示，两年间电商GMV增长1000倍。在今年1-6月，快手电商GMV达到1096亿元。

值得注意的是，相对抖音电商走向闭环，快手与京东合作颇多。5月，京东与快手签署战略合作协议。双方将在快手小店的供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等方面展开合作。

在直播市场飞速发展且对手层出不穷情况下，京东直播必须尽快形成自己的框架。

张国伟将直播视作营销场而非止于促销场。他认为，京东直播优势在于供应链的整合能力，由此带来选品等质量上的优势。一个证明是，京东直播转化率相对高，但退货率低，与平时退货率相接近。京东直播所有延展，都将依托于此。

另一头，淘宝系薇娅、李佳琦，快手有辛巴，京东缺乏相对头部的破圈主播。对此，张国伟显得相对镇定。“在建自己的机构达人体系。我们是分品类、分行业地建立一些相对垂直系统。在具体品类里面，其实带货是很好的，对平台、对商家帮助很大。未来，机构达人上，依然会坚持分品类，分领域的达人生态的体系。当然，如果能够跑出来一些跨品类、综合性的主播，也会扶持。”他称。

对于未来，张国伟已有规划。“会持续推动商家开播规模化，让直播成为商家标配。也会坚持品质化路线，不允许无序直播去拉低品牌心智，严打刷单等行业乱象。我们要的是健康的丛林。”他说。