网络购物发展趋势 2020年乳制品消费趋势报告：网购新零售渠道加快发展

《经济日报-伊利集团消费趋势报告》是根据凯都消费指数与伊利集团合作提供的数据按季度发布的。面对突发新型肺炎疫情的挑战，中国乳制品消费结构不断优化，自购消费保持稳定增长，网上购物和新零售渠道加快发展，乳制品消费升级趋势明显。

根据凯都消费指数中国城镇居民家庭数据，截至2020年11月6日，快消品销售同比增速为0.6%，较前三季度-0.08%的增速由负转正。液体乳制品自购销售额同比增长3%，销量同比增长5%。

消费者更加注重健康，逐渐养成喝牛奶的习惯，给经营稳健的各大乳品企业带来效益。国内乳品企业市场竞争依然激烈，市场份额趋于集中。2020年第三季度业绩报告显示，部分龙头企业收入逆势上涨。其中，伊利前三季度实现营业收入737.7亿元，同比增长7.42%；光明乳业前三季度营业收入187.25亿元，同比增长9.26%。更详细的消费数据也印证了这个结论。凯都数据显示，伊利集团作为领先的液态乳制品制造商，在诸多消费指标上的领先地位日益明显。截至2020年11月6日，伊利集团的液体乳制品在渗透率、购买频率、购物篮金额和购买品类数量方面保持领先优势。伊利购物篮价值指数为47.5元/次，购买品类数量指数为2.3，高于整体水平42.7元/次和1.6件。

自购销售稳步增长

根据凯都消费指数中国城镇家庭样本组的数据，截至2020年11月6日，自购占液态乳制品销售额的85.8%，明显高于2019年同期82.4%的水平。此外，亲友馈赠和单位福利因疫情下降，分别占12.6%和1.6%。液体乳制品自购销售额同比增长3%，销量同比增长5%。其中，平均单价和购买频率下降，同比增长率分别为-1.7%和-4.5%，但单次购买量和渗透率上升，同比增长率分别为7.5%和0.1%。

在液态乳制品的销售中，常温乳制品占76%，低温乳制品占24%。分析表明，在常温乳制品销售中，自购占82.9%，亲友馈赠和单位福利分别占15.2%和1.9%。与液态乳制品整体一致，常温乳制品自购增长率明显，销售额同比增长率7%，销售增长率9%。其中，平均单价和购买频率下降，同比增长率分别为-1.9%和-0.8%，但单次购买量和渗透率上升，同比增长率分别为6.3%和0.9%。

液态乳制品在不同一线城市的销售表现是不一样的。液态奶产品整体表现相对稳定，地级市销售规模大幅提升。截至2020年11月6日，地级市液态乳制品同比销售增速最高，为0.3%。此外，在北上广城，销售同比增速降幅最大的是-2.4%，其次是县级市和县城，销售同比增速为-1.4%，省会城市销售同比增速为-0.6%。

其中，常温乳制品在低线城市表现较好。截至2020年11月6日，北上广城常温乳制品销售额同比增长率最低，为-2.3%。此外，其他城市的常温乳制品销售额同比增长，其中地级市的常温乳制品销售额同比增长率最高，为1.7%，其次是省会城市，同比增长率为1.6%，县级市和县城的常温乳制品销售额同比增长率略高，为0.1%。

各级城市的低温乳制品销量都有所下降。与常温乳制品不同，北上广城低温乳制品的销售增长率高于其他一线城市，为-2.7%。此外，低温乳制品的销售增长率由高到低依次为地级市、省会城市、县级市和县城，同比销售增长率分别为-5%、-6%和-8.7%。

对在线渠道消费的热情并没有减少

液态乳制品的消费渠道结构发生了变化。液态奶产品在大卖场增长不太好，但大卖场仍然是份额最高的渠道；液态乳制品在小型超市、网上购物和新的零售渠道中快速增长。截至2020年11月6日，大卖场销售额占比22.9%，销售额同比增长率为-8.6%。同时，小超市、网购和新零售渠道的销售比例逐年上升，同比销售增长率分别为9.1%、64.3%和97.5%。

此外，受疫情影响，福利礼品渠道的销售增长率明显下降。截至2020年11月6日，福利礼品渠道销售额占比14.2%，明显低于2019年17.6%的水平，礼品渠道销售额同比增长-19.9%。从液态乳制品主渠道渗透率来看，大卖场、超市、杂货店渗透率有所下降，渗透率分别为55.6%、60.3%和24.8%；然而，小型超市、便利店和网上购物的普及率分别提高到49.3%、25.1%和37.3%。

大卖场、超市、福利礼品渠道的常温乳制品销售比例下降，网购、新零售渠道增速上升。截至2020年11月6日，大卖场和超市的销售额分别占21.6%和20.6%，是常温乳制品销售的两大渠道。在过去的三年里，他们的销售份额一直在下降，销售增长率分别为-5.2%和-1.5%。受疫情影响，常温乳品福利礼品渠道销售增速降至-20.7%。

与此同时，常温乳制品在新零售渠道和网上购物渠道的销售额快速增长，分别增长133.3%和61.1%。从常温乳制品主要渠道渗透率来看，大卖场、超市、杂货店渗透率有所下降，渗透率分别为47.4%、51.5%和20.8%；然而，小型超市、便利店和网上购物的普及率分别提高到41.9%、18.6%和32.9%。

大卖场、超市和福利礼品渠道的低温乳制品销量大幅下降，但大卖场和超市的份额仍然很高。截至2020年11月6日，大卖场低温乳制品销售额占比27.2%，在所有渠道中销售比例最大。但近三年来，大卖场的销售比例一直在萎缩，同比增速为-16.1%。网上购物渠道和新的零售渠道增长良好。截至2020年11月6日，他们的销售额分别增长了78.5%和78.9%。与常温乳制品相比，低温乳制品在新零售渠道的增速较慢，在网购渠道的增速较快。从低温乳制品的主渠道渗透率来看，大卖场、超市和杂货店的渗透率分别下降到41.8%、42.6%和12.3%；然而，小型超市、便利店和网上购物的普及率分别提高到31.9%、14.8%和16.5%。

室温高端乳制品的趋势有所增加

在单次购买量和总户数增加的带动下，常温乳制品的销售增长率持续上升。截至2020年11月6日，常温乳制品销售额同比增长0.7%，在前三季度常温乳制品同比增速转正后，继续保持增长态势。其中，平均单价同比下降2.8%，销量同比增长3.6%。销售增长贡献分析显示，购买者数量增长2.5%，平均每户购买量增长1.1%，其中购买频率下降，同比增长率为-2.3%，但单次购买量增长，同比增长率为3.5%。基于以上分析，虽然平均单价和购买频率处于下行水平，但单次购买量和总户数增长较快，普及率也略有提高，因此常温乳制品实现了正增长。

常温基础产品成长迅速，高端产品相对稳定。截至2020年11月6日，室温高端产品基本稳定，室温基础产品增长迅速。通过对常温乳制品高、中、低端产品的消费分析，常温乳制品的消费呈现沙漏结构。

高端产品包括高端白牛奶和常温酸奶，均价21.1元/升，销售增长率-1.1%；渗透率88.5%，比2019年同期增长1.7%。低端产品包括基础功能奶和基础白奶，均价11元/升，销售增长率16.2%；渗透率81.6%，比2019年同期增长4.2%。高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶、普通调味奶等中端产品均价15.2元/升，销售增速-8.5%；渗透率54.6%，比2019年同期低1.9%。

高端产品渗透率高于低端产品，渗透率提高，常温乳制品消费保持高端趋势。另外，由于疫情对送礼行为的影响，截至2020年11月6日，基本常温乳制品的销售增长较快，而高端乳制品的销售增长略有下降。

从以上分析可以看出，液态乳制品市场的消费结构正在改善。具体而言，液态乳制品的消费趋势如下:

第一，自我购买消费能力增强。虽然最初的疫情对礼品渠道消费产生了影响，但随着国内疫情的有效控制，乳制品行业积极应对疫情的影响，液态乳制品的消费逐步改善，自购液态乳制品保持稳定增长，乳制品消费市场逐步恢复。同时，地级市、县级市、县城等低线城市也表现出较强的消费能力。

第二，乳制品行业不断升级消费。目前，人们更加注重养生，这间接有助于科学饮酒习惯的形成。同时，消费者也对乳制品的质量提出了更高的要求。全国优质乳制品需求持续增长，高端乳制品室温渗透率持续提高。尤其是低线城市，乳品消费市场广阔。促进高质量发展是保持经济持续健康发展、适应重大社会矛盾变化、全面建设小康社会的必然要求。因此，在乳制品行业，为了满足新时期人们对健康美好生活的向往，有必要进一步加快乳制品行业供给侧的结构改革，促进乳制品行业的优质发展。

三是消费渠道不断创新，网购、新零售等渠道发展迅速。近年来，随着消费者对手机等移动终端的消费越来越习惯，以及大数据、物联网和冷链技术的发展，网上购物和无人零售、生鲜电商、社区店等“新零售”消费渠道进入快车道。疫情加速了这一趋势。乳制品企业需要迎合这一渠道的变化趋势，加快线上线下整合，探索多渠道销售模式。

附注

1.凯都消费指数的研究方法:确定一组相对固定的研究群体/家庭，通过科学的方法抽取有代表性的固定样本，不断记录他们的实际购买行为。样本族采用与概率成比例的标度法选取，样本族数包括40000个样本。

2.液态乳制品包括:常温液态奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温乳、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。

3.城市划分说明:县级市、县城、地级市均按行政区划划分。省会包括行政区划内的省会和三个经济发达的沿海城市，即大连、青岛、深圳。北上广城四大中心城市是东南西北地区具有代表性的城市之一，经济相对发达，消费能力较强。

4.新零售渠道:利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种供消费者参与的消费模式，如包括生鲜产品加工区和阅读休闲区的消费模式。消费者通常使用网上支付，商店也提供配送服务，如箱马、超级物种等。

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