amway易联网 安利的新零售变革之路

10号线离开团结湖地铁站后，来到北京三里屯，西300多米。这是年轻人休闲娱乐的地方，也是北京巨商云集的地方。

三年前，安利中国在三里屯盈科中心设立了第四家旗舰体验馆，两层，面积5000多平方米，由韩国建筑师朴俊友装修。体验堂改变了安利传统的店铺模式，集购物、学习、体验、交流、休闲于一体，方便全年举办健身、美食等社区活动。体验堂上线当天，影星黄磊和妻子孙俪出席安利富豪&我在JAY's咖啡厅享用早餐，然后在纽崔莱体验区用仪器检查身体。

你可能会问，这里的感觉和安利的印象很不一样。为什么？事实上，体验堂是安利近年新零售转型的一个缩影。2016年移动互联网流量红利接近天花板，马云提出“新零售”概念。很多玩家带着马鞭冲进线下，试图创造新的线上线下格式。此前，2014年，安利提出了以数字化、体验化、年轻化为基础，拓展忠诚客户、培养年轻营销骨干的核心战略，以此开辟线上线下零售改革新路。面对互联网的竞争模式和生存法则，安利会走怎样的新零售之路？安利对变与不变的坚持到底是什么？2019年8月，安利新任全球CEO米林·潘特(Milind Pant)给出了答案，他说:“保持我们过去60年来帮助人们成功创业的价值观，打造一个改变传统直销行业、由数字和社交电子商务驱动的新安利”。

01数字和社交电子商务解放销售人员

近日，社交电商平台拼多多发布了一份亮丽的Q2财报。第二季度营收同比增长169%，移动终端月均寿命同比增长88%；截至6月30日的前12个月，主动购买者同比增长41%，主动购买者年均消费同比增长92%。

60年前，当理查·狄维士和杰伊·范·安第尔在美国密执安州阿达城的一个地下室创立安利时，社交网络的概念刚刚出现。起初，安利是一项基于口碑和分享的社交业务。安利亚太区总裁兼安利(中国)董事长甘子英表示:“安利的基因是社会事业，安利早在互联网出现之前就建立了覆盖全球的线下网络”。

安利创办人德沃斯和罗安

在接下来的许多年里，典型的直销严重依赖销售队伍。销售人员通过社交网络向消费者销售产品。他们首先从企业提货，然后交付给客户。销售人员以个人和家庭为单位，通常没有固定的办公场所，客户要处理退货、换货等问题。移动互联网出现后，这种格式的问题逐渐显露出来。新零售不同于传统业务，因为它使商家能够更好地洞察用户的需求，并通过新技术不断为用户创造价值。安利将很多线下的沟通和互动流程转移到互联网上，通过数字化、社会化的电子商务推动传统直销模式的转型升级，打造了面向销售人员的O2O大众创业平台。

随着社交网络和智能移动终端的普及，安利的社交电商也在不断迭代。2015年，安利打造了10个账号的数字矩阵，包括APP、微博、微信。同时，通过基于PC上的安利易联网、手机上的安利数码港APP、安利云服务微信三大平台级产品，逐步搭建起自己的社交电商平台。2017年，安利云服务升级为安利云购。一年后，随着平台的完善，安利再次推出微购平台，开启了“一个手机，一个兴趣，一群朋友”的安利新商业模式。

许多创业模式不仅需要资金、技术和经验，还牺牲了创业者的生活质量，甚至承担了巨大的风险。安利平台上的创业者创业并不难。新安利作为安利制造商的坚强后盾，提供R&D、生产、品牌、物流、售后、培训等全方位的运营服务。创业者只需要“用一个产品，发一个链接，建立一个圈子”。安利(中国)总裁郁芳说:“这是安利创业的三个步骤。”。“没有安利，没有社交。”。

安利中国总裁郁芳

迁移到网上后，积累的数据让安利对消费者有了更深入的了解。安利建立了由大数据和微观数据组成的消费者洞察系统。大数据依靠安利电商平台识别目标群体的消费趋势，微数据依靠营销人员与客户的互动过程获取客户信息和需求。

对于客户来说，他们可以通过任何渠道在线购买和离线送货上门。2017年，安利和京东物流达成合作，后者负责安利的物流配送服务，包裹直接送货到家。目前安利90%的订单来自线上，80%以上来自手机，基本完成了线下到线上的迁移。用户可以在安利下单，一二线城市24小时内发货，偏远地区3天内发货。

技术解放了销售代表，给了安利新的动能。比如，以前销售人员需要花费大量时间向客户介绍产品的原料成分和营养功效，现在这些信息数字化了，只需扫描二维码，就可以清晰查询纽崔莱从土壤、种子到产品的整个产业链过程。

02体验变化安利新人设计

安利在网上放了很多生意，但他们知道安利的生意强调的是建立在牢固关系基础上的衍生。

不仅仅是销售产品，而是将产品和服务背后与人更深层次的关系联系起来，比如生活方式、情感互动、个人成长、社会需求等。仅仅依靠互联网很难建立牢固的关系。为了追求回购率，建立消费者对产品和品牌的信任，销售人员通常会花费大量的时间和精力来改善服务，提升用户体验。

新技术极大地释放了销售人员的生产力。现在，平台提供从产品开发生产到物流配送、品牌公关、培训等一系列服务。销售人员从复杂的日常工作中解放出来后，他们只需要专注于销售和服务。

安利开启了数字化战略，同时也开启了体验战略。2014年前后，安利将200多家原本用于仓储、配送、销售和营销人员培训的线下门店逐步改造成体验和服务的场所。这些体验店构成了一个以场景为导向、定制化、多元化的体验生态系统，提供集优质生活、社交互动、个人成长、轻松创业为一体的服务。

安利体验店

如今，摆脱了复杂事务的销售人员可以形成各种生活圈子，如亲子、减肥、健康、美容、食品和健身。其中，近几年推出的美、美、美食生活圈，涌现出了不少具有“承载能力”的微网名人。在中国的社交媒体上，这些销售人员正在通过图片、短视频等方式分享他们的经验。，让更多人了解安利及其产品。社交网络的不断发展，突破地域限制，正成为安利销售人员获得信用的成长源泉。

年轻女性是安利的重要目标消费者，尤其是生育前后的年轻女性。他们对生活质量有要求，也是家庭消费的决策者，经常制定家庭生活计划。安利希望在其中找到忠诚的用户，形成长期稳定的关系，不断为这个群体服务。当这些女性开始准备怀孕时，通常需要一些指导和建议，比如困扰她们的营养和健康问题。生完孩子，如何重返职场？他们需要恢复健康。女人生完孩子怎么保持年轻漂亮？

安利内部认为，女性此时最需要线下社区，这也是安利的一个机会。体验馆为销售人员设立了一个连接点，让她们可以聚在一起，组织各种运动、美食、化妆活动，通过不断的交流互动了解她们的需求，减少这些女性因促销难而产生的抵触情绪。

同时，安利的优秀销售人员大多是这个年龄段的女性，她们刚刚经历了这些阶段，有很多经验和建议可以和客户分享。一旦他们有了和谐的家庭，良好的亲子关系，就很容易赢得社会的信任。这时候辅以平台提供的各种便利，通过培训告诉他们如何经营一个社区，就可以轻松创业。为了实施体验战略，安利还成立了相应的体验运营部门，加强线上线下一体化运营支持系统。到目前为止，安利已经在中国建立了100多家体验店，覆盖了大部分省会城市和重要的经济中心城市。随着体验活动的深入，很多人发现安利的人事设计正在发生变化，过去强硬的推荐都没有了。

03 60年不变的价值观

电子商务起步时，有记者问安利会不会在天猫和JD.COM开店。答案很清楚。安利在任何时候都不会在天猫和JD.COM开展新业务。任何时候，安利都必须坚持用新的技术手段来深化直销基因的表达。如果同时去JD.COM和天猫开店，安利的销售渠道会变得平行，不符合安利的价值观。

帮助营销人员成功创业，是安利60年来不变的价值。全面授权营销人员是安利改革的核心需求，也是60年前创立安利的理查德·德沃斯和杰伊·温·罗安的理想。

安利通过人际关系销售商品，可以说是中国最早的“微信业务”。但是，两者有本质区别。在安利背后，我们看到了R&D、生产、品牌、物流、售后、培训等全球运营支撑体系。它的实力不可小觑，远非微信业务可比。在互联网时代，安利的战略是用互联网改造和升级直销。现在是2019年，安利60岁生日。60年来，安利经历了无数个经济周期，经历了几次经济寒冬。如今，移动互联网势不可挡，使各行各业发生变化，变得激烈。安利作为旧世界商业王国的创始人，是否挺过了这个新旧交替的时代？

事实证明，结果还是挺喜人的。安利已在全球100多个国家和地区开展业务，是全球最大的直销公司，拥有近2万名员工和120多万名营销人员。2018年，安利全球销售额达到88亿美元，增长来源于中国、美国、印度和泰国。虽然许多跨国公司在中国习以为常，但安利在中国却逆势而行。中国不仅是安利最大的市场，也是许多尖端技术和管理创新的来源。

安利价值观的四大基石

安利进入中国后不久就在上海和广州建立了R&D中心。由于当时中国市场的影响，这两个R&D中心只是国家级的。2015年，安利在无锡成立全球工厂研发中心，研发成果直接出口到美国总部和世界各地。自2018年10月起，安利先后在中国落户全球数字创新中心、大数据创新中心、IT创新中心。郁芳透露，未来5年将投入2亿美元用于数字工具开发、数字体验设计、IT基础设施和系统开发，安利营销人员将全面赋权，帮助提升营销、服务和管理效率。这反映出外资企业在中国进入了一个新的发展阶段。首先，跨国公司在品牌、产品、质量管理、供应链管理、企业文化等方面具有优势。，而中国团队只需要复制发达市场的做法。安利(中国)现在的实践证明，中国正在通过跨国公司的组织向全球其他市场输出“中国经验”和“中国智慧”，这也体现了中国经济在世界上日益重要的辐射和影响。

在甘子英的带领下，安利从体验、数字化、返老还童三大战略到安利生活圈、社交电商，成功打造了一个手机、兴趣、一群朋友的安利2.0创业新模式。继任者郁芳表示，新的零售改革不仅让安利重回增长轨道，也让每个人看到了一个不同于以往、充满活力的新安利。一切还是瞬息万变，等待接班人给出答案。