移动互联网时代，随着智能听音终端的普及，网络音频节目继视频节目之后发展迅速，全国电台进行媒体转型，推出APP客户端和网络听音平台，扩大电台节目影响力；以蜻蜓FM、喜马拉雅FM为代表的商业电台，致力于培养年轻网民听众，在内容付费方面攻击城市；在线音乐以酷狗、QQ、酷我、网易云音乐等为代表。在BAT的支持下，覆盖了大部分音乐歌曲的版权，划分了年轻网民碎片化的娱乐时间。
在这个过程中，尼尔森网络作为一家专注于数字环境下媒体和受众研究的专业技术公司，致力于基于数字媒体测量技术，采用世界顶尖的研究和分析方法，为全媒体行业产业链各方提供权威、优质的解决方案和服务。在音频研究领域，从全球视角，关注中国广播音频行业的发展和未来趋势，为音频评价和媒体转型提供解决方案。
近日，尼尔森网络和蜻蜓FM发布了《网络音频节目用户研究报告》，用尼尔森网络35个城市的调查数据描述了我国网络音频听众的收听规模、大纲结构、行为偏好和消费个性，并结合蜻蜓FM数据还原了网络广播和音频节目的收听轨迹。
中老年人才听电台？网络音频节目受众呈年轻化趋势尼尔森网络调查显示，2018年，网络音频节目受众规模达到6.61亿，接触率为47.55%，占网民总数的82%。而网络音频节目受众呈现出明显的年轻化、知识化、高素质化、白领化趋势，比网民更成熟，学历更高，高端人群比例更高。
图1互联网用户和网络音频节目收听者的概要结构
用户收听习惯佛系随缘 算法推荐必不可少在收听内容方面，尼尔森网络调查发现，网络音乐、网络电台、网络听书位列前三，而中国流行音乐、新闻资讯、欧美流行音乐、怀旧经典音乐、最新音乐排行榜、脱口秀、幽默段子/娱乐、漫画对话小品、热点解读、吃喝玩乐在细分内容方面位列前十。
但是大家的收听习惯都比较随意，对具体节目的收听忠诚度比较低。超过30%的听众随机搜索喜欢的内容收听，四分之一的听众收听APP推荐的节目和特定的类别/内容；另有20%的观众收听了列表节目和优秀/精选内容。在这种情况下，完整的标签分类、准确的检索、智能推送和大数据算法非常重要，对于提升用户体验、忠诚度、活跃度和留存度至关重要。
图2网络音频节目用户收听习惯
受众偏爱高品质音频节目直播流成在线收听主力在线电台收听方面，根据蜻蜓FM数据，电台节目直播流是收听的主力军，直播的到达率是回听的5.5倍。频率收听方面，地方电台仍然是网络收听的主力军，频率数量较少，但平均收听份额接近40%。但大量国外电台节目也是收听的重点，跨域收听率超过60%，中央广播的影响力明显强于其他电台。在线收听的普及打破了传统广播的地域限制和封闭，但在线收听仍然带有浓厚的地方色彩。与此同时，作为全国性媒体，杨光的权威性、民族视角和高质量的节目吸引了众多年轻网民前来聆听，体现了大家对高质量音频节目的热爱。
图3蜻蜓调频在各城市的跨域收听表现
年轻受众成内容付费主力军内容品质是核心竞争力随着付费成为音视频平台的重要收入来源，大家纷纷加大自制付费付费节目的制作力度，以吸引更多用户付费收看节目或成为VIP会员。尼尔森网络调查显示，2018年，超过40%的在线音频节目听众愿意为在线节目付费，以获得独家、高质量的内容，获得更好的视听体验。其中，超过30%的听众购买过网络节目，超过55%的90后青少年有付费意愿，超过47%的听众购买过付费节目。付费节目和内容创意产业的未来发展潜力巨大，范围很广/[/k0/】。
图4网络音频节目用户付费意愿和行为
根据蜻蜓FM平台的数据，在付费内容方面，小说占据付费内容榜首，显示了在线听书在音频领域的巨大优势和生存空；其次，优质产品和访谈节目走在前列，历史、教育、文化、儿童等细分内容在一些省市也受到了高度重视和重视。付费节目中，大头咖啡的名人影响显著，《萧年鉴》付费收听排名第一，老梁《四大古典小说情商班》、《指向北方的矮个与大块头》、《在局子里说风云人物》、《梦的详细故事》排名前五。
表1蜻蜓调频付费节目排行榜前20名
排名专辑名排名专辑名1晓年鉴11老马饭局2老梁的四大名著情商课12李小牧深喉日本3矮大紧指北13老马饭局4局座讲风云人物14李国平的金融思维课5蒋勋细说红楼梦15河森堡 历史的暗线6蒋勋人文经典合集1633堂-金刚经修心课7许知远艳遇图书馆17老路用得上的商学课8张大春细说三国18重阳的世界观9齐俊杰的财经读书圈19方文山的音乐诗词课10投资大师私房课20蒋勋不焦虑的慢生活指南用户收听网络音频节目的需求很大，将与线下线性直播节目一起形成收听音频节目的主体。网络音频节目的受众属性、收听偏好和内容选择偏好与网民和广播听众不同。无论是商业电台还是音频平台，还是电台，都需要加强优质精品内容的制作能力，打造适合年轻网络听众的音频内容，才能在移动互联网时代和即将到来的5G时代保持核心竞争力，拓展更广阔的发展空。
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