活水减肥宝洁决定“瘦身”减负壮士断腕难救？

很多时候，巨人的衰落远比复兴更容易引起人们的注意。

本月初，P&G宣布从巴黎泛欧交易所退市。与纽约证交所99.9%的证券交易量相比，P&G在欧洲资本市场的流动性和成交量不值一提。然而，消息一出，P&G原本纯粹的技术操作被无限放大，“P&G退市，快动作巨人的荣耀不复存在”、“回到十年前”、“跌入神坛”等言论席卷朋友圈。

日化巨头P&G还能迎来“黄金时代”吗？

P&G担心

回顾P&G过去182年的历史，这个“巨兽”最引人注目的是它无处不在的品牌延伸能力和庞大的渠道体系。无论是世界一线城市还是五线以外的农村小镇，几乎都听过海飞丝、飘柔、舒芙佳等品牌。在巅峰时期，宝洁曾经拥有300多个品牌，2008年收入达到835亿美元，净利润甚至达到120亿美元。

P&G强大的系统网络使资本很难对其失去信心。此次巴黎退市后，其在纽约证交所的股价已超过100美元。

但就像硬币的利与弊一样，P&G风景的另一面是，在过去十年里，全球销售停滞不前或连续下滑。特别是2016年跌破700亿大关，净销售额652.99亿美元。尽管2016年和2017年的财务报告显示，P&G的净利润同比大幅增长，但情况仍然没有改善。2018年，P&G净利润再次回落至100亿美元，同比下降36.28%。

P&G穿着华丽的长袍，身上长满了虱子。为了挽回颓势，它开始了一系列自救运动。

精简，精简，再精简

随着消费需求的升级和电子商务的普及...P&G不再熟悉自己。很多曾经引以为豪的品牌和完善的渠道，也逐渐变成了“沉重的负担”。

P&G决定“瘦身”并减轻负担。

1.精简营销费用

过去，传统媒体广告一直是品牌所有者打动消费者的首选。无论是报纸、杂志还是广播电视，只要有面向公众的宣传渠道，就能看到快消品的广告，而雀巢、宝洁、联合利华等巨头则不知道他们支持了多少4A广告公司和公关代理。

然而，自2013年以来，P&G一直在削减自己的营销费用，从2013年的81.88亿美元降至2018年的71.03亿美元。

与此同时，传播方式的改变和数字营销的兴起使P&G意识到营销策略也需要改变。

自2015年以来，P&G已逐步将全球广告和公关代理商的数量从6000家减少到目前的2500家。在减少广告预算的同时，营销支出的比例也发生了变化，从传统媒体转向数字展示、在线视频、搜索营销等非标准媒体。P&G全球总裁大卫·泰勒在2018年的投资者会议上表示，通过改革，P&G在过去四年里节省了近10亿美元的代理费和广告制作成本，公司正在消除媒体供应链中的大量浪费。

此外，泰勒还表示，从2018年到2021年，他计划削减约4亿美元的营销预算，并将目前合作的代理商数量减少约50%。

2.精简品牌数量

在减少营销费用的同时，P&G集团也减少了品牌数量。

2014年8月，P&G在发布当年第四季度财报的同时宣布了“品牌瘦身计划”:计划在1至2年内剥离年销售额低于1亿美元的中小品牌，以加速销售额增长。随后，金霸王电池被出售给沃伦·巴菲特，沙宣、那威、米西佛以及包括香水业务在内的43个品牌被黄凤英集团打包收购。2017年，P&G宣布将再次减少品牌数量，从当时的200多个减少到65个。

“瘦身”后的P&G品牌效果也很显著。财务报告显示，2019财年第二季度，宝的清洁销售达到174.4亿美元，同比增长8%，超过华尔街171.5亿美元的基调。其中美容品牌表现最好，同比增长8%，SK-II和玉兰油的组合明显提升。不仅连续几个季度销售增长两位数，中国市场的改善也非常明显，包括佳洁士在内的医疗保健部门也增长了5%。

由此可见，P&G减负、聚焦核心品牌的战略取得了成效，前几年业绩增长停滞也是改革的必要缓冲期。

3.精简部门结构

2018年底，P&G宣布将从2019年7月1日起实施新的运营架构，将目前的十个业务部门减少到六个，只剩下六个主要部门:纺织和家庭护理、婴幼儿护理、家庭护理和新业务、美容护理、保健和美容。届时，每个部门都将有一名独立的CEO，他将负责该部门的工作，包括品牌、产品和包装创新、消费者洞察等，并直接向P&G泰勒总统报告。

除了精简组织结构，P&G还将继续降低企业的资源水平，并将约60%的企业工作转移到业务部门和市场。

宝洁公司“大刀阔斧”的精简将主要精力集中在核心业务上，消除了前几年业绩增长停滞造成的一些阴霾，但这些还远远不够。

P&G的安慰:数字化和智能工厂

与停滞不前的业绩增长相比，P&G更担心被时代抛弃，数字化和智能化工厂成了“定心丸”。

P&G的“瘦身计划”和组织结构的调整旨在实现最佳的成本控制，从而在全球竞争中占据优势。利用数字化、智能化手段提高生产效率、节约成本也是这家日化巨头的创新方式之一。

2012年，在罗伯特·麦克唐纳(Robert McDonald)担任首席执行官期间，他有一个使命:让宝洁公司成为世界上技术最先进的公司。在这个庞大的多层次、多架构、多品牌的组织架构中，如何利用数字技术和分析科学提升公司的整体运营效率，如何在产品生产、品牌建设、消费者触及等方面进行创新，成为当务之急。

特别是在生产方面，P&G工厂通过数字化管理和灵活生产，满足了更多个性化和定制化产品的需求，并使用了更多的传感器技术、图像识别技术、自动化技术等。提高产品质量和整个供应链的效率。

以日本宝洁公司为例，后者在与世丰数码签署战略合作协议后，为前者提供虚拟现实、增强现实、三维数字化技术等服务支持，将数字化工厂的理念与虚拟现实技术紧密结合，建立全三维数字化工厂动态监控平台。该系统的应用贯穿于P&G公司的整个经营管理过程，包括工厂生产管理、物流管理和产品营销。

同时，工厂生产流程过程中产生的实际数据可以实时反映到虚拟工厂场景中，实现数据可视化。通过该系统，用户可以直观地监控工厂的生产情况，评估生产计划，并预测计划的效果。这些强大的功能将给日本宝洁公司的管理带来巨大的生产效益，使企业管理正式进入工业智能时代。

在麦肯锡的报告案例中，P&G在捷克共和国拉科纳的工厂专注于促进敏捷生产。据了解，这种敏捷生产线可以通过点击一个按钮立即改变产品的类型。这种方式有效避免了生产线的重新调试，不仅节省了大量时间，而且提高了单位时间的生产效率。

报告中，麦肯锡重点介绍了宝洁Rakona工厂实施的具体计划，该计划可能为同行业工厂的数字化和智能化改造提供思路:

数字方向设置

数字定向设置是一个数字管理系统。通过该系统，将简化一些复杂耗时的数据采集过程，与人工数据分析相比，基于数据管理系统的数据分析将更加精确和详细。此外，生产数据可以实时显示在车间的屏幕上，以便操作人员了解生产状态。该系统还用于操作员任务动员和跟踪，使工作执行更加灵活和规范。该系统的应用提高了生产过程的可靠性和设备的运行效率。

过程质量控制

质量控制系统由宝洁公司开发，通过实时分析各种传感器采集的数据来监测产品的PH值、颜色、粘度和活性水平。这样解决了手工取样过程中无法保证每批产品质量100%合格的问题，也解决了与实验室相关产品分析不同步的问题。

过去，如果生产后发现偏差，整批产品需要返工或直接报废。但是现在，如果检测到偏差，生产线可以停止，批次质量可以合格，然后继续下一步。该技术的应用减少了人工和重复劳动，返工率降低了50%，废品率显著降低。

通用包装系统

这个系统叫UPack，操作员可以在重新包装线运行时直接更改配方。在此之前，包装线必须完全停止，以便操作员更改配方，这导致人们等待很长时间，并且手动设置机器既费时又费力。该系统由P&G公司独立开发，并已部署在所有包装生产线上。UPack不仅减少了复杂切换任务的数量，还将切换时间缩短了50%，大大提高了生产效率。

供应链端到端同步模式

如何以最低的成本实现对消费者需求的“有效消费者反应”是数字时代消费行业供应链面临的最大挑战——但显然，与过去相比，数字技术的发展也为供应链的创新和转型提供了利器。

P&G的智能供应链创新解决了许多问题，如生产结束时消除冗余产品、库存资金有限、上市速度慢以及供应链的人工分析困难且耗时。这种基于网络的工具利用建模和仿真来实现供应链的端到端可视化。它显示供应链在各个节点的同步信息，对各个产品和生产线进行深度挖掘和优化。该系统适用于所有产品和生产线，三年内库存减少35%，上一年库存效率提高7%。它还减少了退货和短缺的数量，提高了新产品上市的速度，

建模和仿真

该技术解决了以下问题:生产线变更过程复杂，生产装置测试成本高，不合格品纠正成本高。样品建模应用包括输出相关新产品介绍、选择最佳输送速度、确定理想包装尺寸、预测生产过程中遇到的问题以及确定问题的根本原因。这种“提前预测，减少错误”的特点，便于改进产品设计，具体化问题，优化产品。

P&G“自救”，快速移动的巨人能东山再起吗？

宝洁在数字时代的“自助”取得了成功，但要重拾昨日的辉煌，似乎还有很长的路要走。

目前，快速消费品行业的传统模式已经受到冲击，并逐渐被颠覆。不仅是宝洁、雀巢、联合利华等前快消品巨头，收入也不好过。

从2015财年到2018财年，联合利华的收入有一定程度的下降，从最初的532.72亿欧元下降到2018财年的509.82亿欧元。2017财年，联合利华加强了成本节约措施的实施，精简了公司结构，完成了品牌整合。

一方面，联合利华通过收购完成产品组合，宣布剥离部分业绩不佳的业务；另一方面，联合利华还斥资4500万欧元收回部分荷兰公司，合并两大食品部门。虽然这导致收入略有改善，但面对影响，联合利华需要做出更多努力。

世界最大的食品生产商雀巢公司也正在经历艰难的转型。它不仅增加了对营养和健康的投资，以期待新的增长点，而且通过提高工厂效率、精简采购流程和减少管理人员来控制成本。

麦肯锡咨询公司曾发表过一份报告，指出近几年快消品行业的有机增长在扣除并购、汇率和通胀的影响后只有2.7%，市场难以大幅增长，如何争夺股市是巨头和新品牌需要考虑的问题。