露华浓为破产作准备

我曾经说过“涂上心爱的口红吻别”来告别中国市场的露华浓。这一次，我可能真的要吻别美容市场了。11月11日，据《华尔街日报》中文网报道，露华浓为其可能的破产做准备。北京商报记者今天发现，露华浓天猫旗舰店依然销售正常。

从宣布业务重组计划到“准备”破产，露华浓陷入了业绩低迷的僵局。虽然中国美容市场已突破4000亿元，成为国际大品牌的热点，但露华浓在美容巨头的竞争中逐渐丧失话语权。

为可能的破产做准备

据报道，露华浓与一家金融咨询公司合作，如果债权人不接受重组建议，该公司可能准备申请破产。

据知情人士透露，露华浓在寻求债券持有人同意债务重组的同时，安排安迈企业咨询公司为其可能的破产做准备。然而，一些知情人士分析称，一些债券持有人周二尚未决定是否接受重组提议，以挽救露华浓免于破产。达成协议还是有可能的，谈判还在进行。

露华浓此前曾警告称，如果没有足够的债券持有人参与重组，并以低于票面价值的价格置换债务，该公司可能会被迫申请第11章破产保护。

关于是否破产及其背后的原因，《北京商报》记者采访了露华浓，但截至发稿时，尚未收到任何回复。

根据钱森资本董事沈梦的说法，露华浓长期以来一直是一家资本玩家经常交易的公司。这一次由于债务问题，资金链断裂，如果得不到债权人的许可，就要申请破产。

九德定位咨询公司创始人、战略定位专家许认为，露华浓多年来业绩持续下滑、亏损，已成为其重组或最终破产的重要原因。

数据显示，2019年露华浓营业收入24.2亿美元，同比下降5.65%，净利润亏损1.58亿美元，亏损增长46.4%。2020年第一季度，露华浓同期总销售额达到4.53亿美元，同比下降18.1%，同期净亏损达到2.14亿美元。

据公开资料，1932年Revlon在美国纽约成立，1955年正式宣布上市。两年后，露华浓开始通过收购扩大业务。1985年，露华浓被美国大亨罗纳德·佩雷尔曼拥有的多元化控股公司麦克安德鲁夫斯&福布斯收购。目前，露华浓拥有14个美容和个人护理品牌和21个消费品品牌，覆盖150多个国家。

进出中国市场

"云需要衣服和鲜花，春风吹露华浓."虽然徘徊在破产边缘，但露华浓相关产品在中国市场的销售并没有受到破产消息的影响。

北京商报记者今天发现，露华浓天猫旗舰店所有产品销售正常，“双11”期间的折扣活动也正常进行。露华浓天猫旗舰店店员表示，目前没有收到相关通知，付款订单仍会安排发货。在露华浓的第三方销售平台上，客服也表示露华浓产品仍在正常销售。

回顾露华浓在中国市场的发展，可谓波折重重。露华浓于1962年进入中国市场。在随后的几十年发展中，由于业绩持续下滑，露华浓中国于2013年底在该品牌官方微博上留下“涂一支心爱的口红，吻别”这句话，正式宣布退出深入培育了30多年的中国市场。

露华浓告别中国市场后，2015年，中国电商业务迎来发展高峰。随着许多国外化妆品品牌的进入，美容市场不断扩大。

数据显示，2015年中国网络零售市场交易规模达到38285亿元，2014年为28211亿元，同比增长35.7%。当年，中国化妆品销售额为2937亿元，其中国外品牌市场份额为32.6%，包括欧莱雅和雅诗兰黛，而本土品牌的市场份额上升至9.3%，包括天然堂、草药、宜本草和宝莱雅。

露华浓在看到其他美容品牌在中国市场分享电子商务红利时，也萌生了重返中国市场的想法。2016年6月，露华浓收购伊丽莎白·雅顿，希望凭借该品牌在亚洲市场的良好表现，加强其在亚洲市场的业务布局。

然后在当年9月，天猫上推出了“露华浓海外旗舰店”，以电商起家，重新布局中国市场。这一举动被业界视为露华浓“半步进军中国市场”。此后，电商渠道成为露华浓努力的焦点。

2019年5月，露华浓海外旗舰店暂停营业，升级为官方旗舰店，正式回归中国市场。

虽然露华浓已经从网上回到了中国市场，但它一直无法在网下开设自己的单一品牌商店。北京商报记者查询高德地图，发现北京露华浓店全部显示“关闭”。

或者已经成为一种资本工具

从准备可能的破产到再次拥抱中国市场，露华浓可能已经成为一种资本工具。在沈梦看来，露华浓掌握在资本玩家手中，它的重心不在实体经济的发展，而是在压榨其资本价值。

据报道，露华浓的最大股东迈克·安德鲁斯和“亿万富翁”罗纳德·佩雷尔曼通过其控股公司福布斯持有露华浓约87%的股份。2019年8月，福布斯称露华浓正在为其业务探索各种选择。

露华浓表示，已与杰弗里斯金融有限公司达成8.5亿美元的新融资协议，以偿还2021年2月到期的高级贷款和2019年到期的定期贷款。截至2019年底，露华浓的长期债务为29.1亿美元。

2019年，露华浓因财务问题被曝寻求出售部分或全部业务。2020年3月，露华浓宣布与高盛(Goldman Sachs)签署销售合作协议，通过裁员1000人来降低运营成本，预计每年可节省2.3亿美元。今年5月，露华浓宣布启动再融资计划，并表示已收到贷款人提供的18亿美元债务。

“露华浓长期被资本玩家主导，主营业务没有投入开发。它只靠现金流来维持，所以空虽然品牌由来已久，但已经没落了。”沈梦说，露华浓只要还有剩余资本价值，就会继续被资本大鳄利用。露华浓再也不能像竞争对手一样专注于主营业务和长期发展。

据悉，2018年，中国美容行业的年产值约为4000亿元。预计到2022年，中国美容行业的市场规模将超过5000亿元，美容行业的发展前景巨大。但此时中国化妆品市场竞争激烈，不仅有完美的上市日记，还受到宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅等国际巨头的挤压。

许熊俊表示，露华浓品牌老化、产品创新不足、市场定位不清是其倒闭的主要原因。现在的市场并没有给露华浓留下多少机会。

来源:今日北京商业