营销战略咨询 【营销话题】营销战略4.0，营销的“变”与“不变”

讲座课程:数字时代的品牌战略:从定位到大数据(点击“阅读原文”了解)

注:作为封面文章，本文发表于2017年3-4月期《清华管理评论》

采访者:王赛，科特勒咨询集团合伙人，数字战略咨询业务负责人

地点:日本东京科特勒世界营销峰会

王赛:

在东京科特勒世界营销峰会上，你提到了过去50年的“营销进化”，展示了营销发展的战略地图。这篇演讲不仅是对过去50年的回顾，也是对营销趋势的展望。特别是你在演讲中谈到了数字技术向营销的升级。但正如研究政治史的托克维尔所说，未来总是孕育在过去，作为营销领域的基础。

菲利普·科特勒:

六十年前，我在麻省理工学院从经济学转到现实世界营销。我的第一版《市场营销管理》出版至今已经半个多世纪了。在过去的50年里，战略营销思想发生了巨大的变化。在这50年里，我一直是一名理论收藏家和开发者，也是许多欧美公司的营销策略顾问。实践与理论相互融合，相互促进。我认为在营销中，我一直在随着经济周期的特点提供不同的战略思路，在不同的阶段，我提出了重要的营销理念。比如我们熟悉的市场细分、目标市场选择、定位、营销组合4Ps、服务营销、营销ROI、客户关系管理、品牌资产，以及最近的社交营销、大数据营销、营销3.0甚至我这次提到的营销4.0。

从企业高层管理的实践导向来看，可以分为产品导向、客户导向、品牌导向、价值导向、价值导向和共同创造导向。从营销理念的演变来看，营销发挥的战略作用越来越明显，并逐渐发展成为企业发展战略中最重要、最核心的部分，即市场竞争战略，有助于建立可持续的客户群，建立差异化竞争优势，实现盈利；其次，过去50年的营销发展过程，也是客户在价值上逐渐前进的过程。客户从过去逐渐成为最重要的资产，与企业一起创造价值，形成互动品牌，进一步数字化资产。企业、消费者和顾客成为一个共生的整体。

战略中心性、顾客价值和与消费者的互动是企业战略中最重要的营销发展主线。90年代，韦尔奇问我什么是市场导向型公司。我说问问各个部门的CEO。他们在做战略规划的时候，更看重的是资金、内部运营、客户需求、客户忠诚度。今天也是如此。当外部市场环境不断波动时，你很难通过押注一个好的行业来盈利。只有基于客户价值的利润才是可持续增长。营销的本质在于创造优秀的客户价值，在客户价值的基础上实现公司价值，无论是传统时代还是数字时代都不会改变。基于这个不变的东西，才是真正的市场战略和市场化战略。

王赛:

你这次系统地提出了营销4.0，并将和我们的另一位同事赫马文博士一起出版《营销4.0:从传统到数字》。记得六年前你就提出了Marketing 3.0，同时你还来宝钢、腾讯等国内企业给很多高管讲课、提建议。当时我记得有些企业觉得3.0太理想化了，但是五年过去了，时间和实践可以证明或者证伪。从我的理解来看，数字战略转型至少有一个重点在于社区战略，实现社区的成功非常重要，这是基于价值观的。我称之为“价值观和价值观同等重要”。只有这种社群才能有粘性，实现回报和利润，从我说的“关系”关系中有效实现回报。回想起来，这真的是营销3.0的核心，价值观的力量。这个4.0的改变是版本的微创新还是思维方式的升级？

菲利普·科特勒:

营销1.0是工业时代以产品为中心的营销。这些产品通常是比较初级的，其生产目的是为了满足大众市场的需求。最典型的是上世纪初的福特；营销2.0是面向消费者的营销，其核心技术是信息技术。企业向消费者要求情感和形象，就像宝洁、联合利华等快速消费品公司为了满足不同人群的需求，开发了成千上万种不同档次的日化产品；营销3.0是合作的、文化的、精神的营销，也是价值驱动的营销。如今，西方国家和东亚的一些国家已经进入了富裕社会。在一个富裕的社会里，马斯洛需求下的生理、安全、归属、尊重四大需求相对容易得到满足，所以顾客成为自我实现的巨大需求。营销4.0就是为了解决这个问题。

随着移动互联网和新的通信技术的出现，客户可以更容易地接触到自己需要的产品和服务，与和自己有相同需求的人交流，于是出现了社交媒体和社区客户。企业将营销中心转移到如何主动与消费者互动，尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与营销价值的创造。在客户和企业不断沟通的过程中，由于移动互联网和物联网带来的“连接红利”，大量的消费者行为和轨迹留下了痕迹，产生了大量的行为数据，我称之为“消费者位化”，而这些行为数据的背后，其实代表着无数与客户接触的连接点。如何理解和满足这些连接点所代表的需求，帮助客户实现自我价值，是Marketing 4.0需要面对和解决的问题。它是在价值观、连通性、大数据、社区、新一代分析技术的基础上创造的，是思维的改变。

营销4.0不是对营销3.0的否定，就像营销3.0不是对营销2.0的否定一样。我曾经说过，营销是科学与艺术的融合，3.0让你的营销触及消费者和利益相关者的内心，4.0让这个数字冲击轨迹可用、可追溯，甚至实现营销自动化。当然，一个有趣的问题是人工智能的兴起，未来机器是否有灵魂，营销在万物互联的世界是否无处不在，市场在推动营销。今天，我们面临着一个“双速”世界，一个是物理世界，一个是虚拟数字世界。也可以按地域划分。一个世界是美国和中国，营销已经进入3.0和4.0。另一个是非洲，拉美，东南亚。虽然有联系，但是营销1.0和2.0的方法依然有效。所有的理论都是逐渐形成的革命，但需要在不同的环境中解读理论的背景，用“使用结果”而不是“理性推进”来判断，这也是我的老朋友、管理学家、计算机专家希尔伯特·西蒙的观点。

王赛:

营销4.0是否意味着在移动互联网下，数据营销将成为最主流的营销思维和武器？数据和人工智能能吞噬传统营销吗？人工智能+数据会自动生成未来营销战略规划吗？

菲利普·科特勒:

最近，我在凯洛格商学院的同事莫汉索尼(Mohan Sony)成立了一个新的数字营销研究中心。这个世界确实已经进入了一个“消费比特化”的世界。由于连接留下的“痕迹”，可以追踪轨迹，基于大量的数据建模计算，可以预测消费者行为。这次来日本东京，包括我即将访问的GOOGLE、Facebook等一些互联网巨头，都有很好的数据基础，但这并不是颠覆“传统营销”的核心，数据营销会成为很好的运营工具，但营销的核心——需求管理、利他主义、价值创造——不会改变。我相信云计算、大数据、AI可以让分析更有效、更快、更准确。但他们未必有“战略”思维，未必有“人的情感共鸣”的本能。所以我反复提到了营销4.0中“价值驱动”的重要性。在数据时代，企业的价值主张变得更加重要。在互联时代，有价值的企业才能真正形成自己的社区，让企业和客户创造价值实现。数据很冷。营销要在数据的基础上直接打消费者的心。当然，数据营销的能力很重要。我的意思是，数据应该被战略思维使用，而不是被取代。“人”的世界不能完全被数字取代。所以回到我们讨论的问题，我认为营销涉及大数据、深度学习和人工智能，改变的是营销技术和营销技术，而不是营销战略和营销策略。

王赛:

很多CEO和CMo都说“营销理论被颠覆了”，我经常和创业者开玩笑。现在都说“百战不殆”，会被嘲笑为“不知魏晋”。在美国和中国的硅谷，一群又一群的人谈论“颠覆”、“革命”和“重新定义”。谷歌的创始人还写了一本书《谷歌是如何工作的》。营销是否需要重新定义？比如国内有人提到“数字时代的品牌被称为过去式”，“网络上的好产品取代了定位”。你觉得这些怎么样？

菲利普·科特勒:

每年，这个问题都会在世界各大城市的主要营销峰会上讨论。当数字浪潮从引入期、高速发展期到现在的全面接受期，现在大家反而喜欢讨论营销中的“什么没变”。数字时代没变的，才是营销的本质。数字技术是营销手段和方法的升级，但并没有取代营销的本质。至于一些关于“品牌被称为过去式”的言论，问题的核心在于他们如何看待品牌，是把品牌当成一种沟通渠道，还是一种客户价值资产。只把品牌当成一个传播渠道和结果，从根本上扭曲了品牌战略的定义。相反，我认为，由于数据和资源的无边界流动，品牌建设在数字时代的作用会更大，因为以品牌为认知核心可以逐渐拓展领地，成功进入不同行业，这在传统时代是不可想象的。当谈到“互联网时代产品力强于定位”时，产品力和定位并不是两个互相排斥的概念，定位使产品的卖点更为集中，更有效地传达价值。很多时候，我们会提出新的观点。其实问题是我们连最初的概念都没有。

另一个问题是“重新定义营销”。这个没有错。关键要具体化。营销的重新定义是什么？从4P的角度来看，许多事情已经改变。例如，在过去，产品开发最多是面向客户的。例如，P&G进入消费者家庭，进行沉浸式开发。现在数字连接时代，这些都可以通过客户的互动参与来实现。众筹、推群、众包、MVP精益创业改变了产品开发的方式。所以，我也看到了你们数字营销的新4R模式。但我想强调的是，营销作为数字时代的战略中心应该发挥更积极的作用，更具有战略意义，而不是被技术等组织职能所取代。

王赛:

最近，我参加了许多峰会，CMO和首席执行官讨论了数字营销的转型。令我失望的是，这些论坛上的大多数发言都集中在数字广告领域，如数字信号处理器的推出和DMP的建立。负责CMO的市场部好像成了代理发言人，和我在美国参加的数字峰会完全不一样。我觉得这是对数字营销乃至营销本身的误解。这也是我和一些合作伙伴最近出版《数字时代的营销策略》一书的原因。作为营销领域的创始人，你如何看待今天在数字营销领域讨论的问题？是不是太狭隘了，让营销太战术了？

菲利普·科特勒:

你这个问题很有意思。当然，在我们之前的谈话中，我已经多次谈到了营销的战略作用。这涉及到一个如何从不同层面看待营销的问题。我做过很多公司CEO的顾问，发现在企业实践中，营销往往有四种类型。第一种叫“IP Marketing”，这家公司的营销策略只围绕一个P，即推广或传播。这家公司的营销职能是管理广告和公关，现在还包括管理社交媒体。这是低维营销，不是营销策略，也不是市场驱动策略。第二个我叫“4P营销”，就是4P。产品、定价、渠道、促销都是营销部分统一资源、统一决策管理。这是第二个。三是“STP+4P营销”，即市场细分、目标选择和定位。营销成为识别增长机会、实现客户价值和公司价值的手段和方法。营销这个角色就是营销战略，市场战略，战略和增长的核心结果是什么，市场是推动增长的唯一因素。最后一个是“ME营销”，也就是“营销无处不在——营销”。营销驱动和市场驱动作为一种思维、动力和方法论，深入到企业的各个部门和职能部门，是一种市场化的战略。同样，回到我们的讨论，我们正在与首席执行官和CMO讨论什么水平的数字营销？数字广告也是第一层次，它不是“大象”的全部，甚至最多是一个“大象鼻子”。

营销起到的作用也很大程度上取决于CEO看待营销的方式。每年都会去无数企业和CEO见面、开会。有的人把营销策略当成公司成长动力的核心，有的人只把营销当成一种功能或战术。但是这两个概念下的实践结果却大相径庭，从乔布斯在苹果的两次对比就可以看出来。创新者和营销者是不同的。创新者必须掌握“可能的主人”，营销者必须掌握“价值的主人”。当创新团队发现了一个全新的、可能的创新机会，并不一定意味着他想把它推向市场。这时候他需要和营销人员紧密合作，判断什么样的产品适合在什么时候推向什么样的市场。营销策略可以帮助科技企业实现其价值。至于营销的未来，应该回归创造客户价值。当然，在创造客户价值的同时，也要为股东和社会利益相关者创造商业价值。我的假设是，营销已经成为公司成长的第一推动力，营销的未来是以市场为导向的公司战略的未来。

王赛:

这两年还有一个很大的变化，就是越来越多的CMo进入CEO群体。如何看待这个问题，营销人员和高管面临哪些机遇和挑战？在组织和职能方面，未来的营销应该整合哪些角色？

菲利普·科特勒:

正如我之前所说，CMO应该坐在首席执行官办公室的对面。正如卡普兰教授所说，金融的实现需要客户群，营销高管是客户资源的中心。之前策略的核心在于行业的选择，CEO关注的是公司会进入和退出哪些行业，选择好的战场才会稳妥，这也是梅尔克特的关注点。而现在的比赛更多的是在微布局上实施。如何创造客户价值，如何留住客户、创造客户忠诚度，如何采用用户思维重塑客户体验，如何与品牌筑起护城河，这些都成为了竞争的核心，营销也从一种功能变成了一种思维，变成了战略的核心力量。我认为这是CMO工作挑战的第一阶段，当然也是一个机会。但是在企业层面，有这种思维和技能的CMo太少了。另一方面，IT和营销开始融合。以前营销和技术没有完全结合。现在，在从传统走向数字化的过程中，应该开放技术、数据收集和营销思维，它们必须在CMO一级开放。企业营销技术官和数字营销官的设置使得相应的人才炙手可热。这些高管不仅要懂营销，还要懂得如何处理数据、应用数据、洞察数据，如何应用新兴技术我曾经用了一个比喻，未来的营销人员至少要有“2M”能力，也就是Madison和MIT的双向能力。前者预示着麦迪逊大道的创新创造力，后者是麻省理工学院利用技术和处理数据的能力。

王赛博士

科特勒咨询管理合伙人

王赛博士是科特勒咨询集团(KMG)在中国的合伙人，师从营销之父菲利普·科特勒，负责并领导科特勒咨询集团(KMG)在中国的数字战略咨询业务。王博士为领先创新型公司提供了深入的市场战略决策服务，得到了这些公司高管的高度评价。王博士是《数字时代的营销策略》一书的作者，巴黎大学(Nine Daffonnas)博士生，曾就读于哈佛商学院(Harvard Business School)和巴黎高级商学院HEC。曾多次担任阿里、腾讯、AVIC国际、宝钢、GDMS等企业高管的内部培训和论坛嘉宾。