densely Annie：从场景设计看小红书超级用户引爆心法丨造物学笔记

2018年4月21日，在上海站的“奥迪神创论:新物种的商业方法”课程中，神创论导师、小红书社区负责人丁玲以“从场景设计看小红书超级用户的心灵引发法”为主题进行了演讲，分析了如何将小红书打造成为日常生活性高、自主交流性高、聚集了大量超级用户社区的心灵方法。

丁玲，创作导师，小红书社区负责人

今天和大家分享一下我经营小红书的原则性经验。希望今天的演讲能帮助没用过或分享过小红书的朋友更好的了解这个社区，了解千万用户在这里寻找什么样的价值。

小红书到底是什么

每个人在不同的渠道看到小红书可能会有不同的感受。有人认为小红书是跨境电商。有人认为小红书是网络名人平台，我们对小红书的定义是中国最大的生活方式分享社区。它有几个非常重要的要点:

第一点是生活方式。现在的生活方式体现在我们日常生活的方方面面，包括吃、穿、玩、买。小红书切入生活方式，因为我们相信，中国新一代年轻人不仅满足于大众品牌的需求。每一个品类都不仅仅是一个头部集中的品牌定位，也变得更加多元化和长尾化，需要更多的发现和需要满足。

第二，我们认为它是一个共享社区。生活方式领域的特点是内容没有绝对质量的定义。因为每个人的审美和需求不同，更多的人需要参与和分享长尾和多元化的生活方式。我们希望不仅仅是小红书里说话和分享的头用户，生活和热爱分享的每一个人都能在这里分享。这就决定了小红书是一个UGC社区，希望更多的普通用户可以在这里分享生活。

三大场景：发现、决策和记录

1.发现

大部分内容信息流产品的核心都是切入场景让大家去发现。无论是刷今日头条，知乎还是抖声，都会起到发现的作用。每个APP或者平台切入，找到不同的点。知乎是基于关系链的分布，今日头条是基于内容的分布，小红书找到的价值是基于兴趣。

发现的核心场景是“购物”，有两个重点。第一，内容丰富。你需要足够多、足够好的内容才能有发现的价值。第二点是配送效率。在内容极其丰富的情况下，任何发现价值和发现场景都必须有推荐算法。从内容分发的角度来看，不仅要让好的内容和用户进入平台，还要保证算法是否能最大化分发效率，即高质量的内容是否能最大化保留用户。小红书在发现的效率上优化了用户交互，我们希望用户更多地与这个内容进行交互，无论是评论、分享、关注还是赞美。

在这个发现的维度上，我们的感官指标是看它的头部是否凝固。社区的问题很容易发现:流量掌握在头上，中学官员不出来，普通用户认为自己没有参与，整个社区生态没有向上的动力空。我们希望小红书能够成为一个充满活力的社区，每天都有新用户出现，真正有活力的用户和核心用户能够不断被替代。

2.决策制定

小红书的核心使用场景是帮助人们做出消费决策。决策有两个关键点。首先是内容真实。很多电商平台做商业内容，对用户来说不够真实，只能起到发现的作用。在小红的书里，即使明星推荐一款产品，用户也不会盲目跟风购买，而是会搜索其他用户的反馈。我们不会干涉用户对品牌的评价，在小红书可以看到更真实的用户反馈。

第二是决策效率。做好一个决策的前提是它是否能提高你的决策效率。当你在小红书看到一家餐厅，却不知道它的地址、营业时间以及如何导航，那是因为这家餐厅的信息没有结构化。结构化信息可以帮助你提高决策的效率，这也是我们接下来希望做得更好的。

在决策的维度上，我们希望创造一个可以帮助人们过上更好生活的氛围。应该不仅是真的，还需要正能量。社区的氛围往往体现在评论区。最近有很多明星来小红书。他们觉得小红书的氛围很好，愿意和粉丝积极互动。这是因为我们有一个团队在评论区监控气氛，用户可以随意发布任何东西。你看不到骂你的人，但你会更快看到在乎你的人。

3.记录

最后一幕是录音。希望小红书能成为大家记录生活点点滴滴的平台。录制场景有两个关键点。首先是发布工具。我们认为小红书里的内容要兼顾拍自己和拍世界，所以小红书的滤镜兼顾了美化世界和美化自己的功能。目前60秒视频是小红书在视频方向的发布工具，因为需要大量的编辑和特效功能，才能让15秒视频信息量大。60秒视频可以保证内容质量，降低用户录制视频的门槛。第二点是被人看见。做社区不仅仅是激励用户发布内容，更是让用户发布内容后被看到。

在记录的维度上，感知指数的重点是被记录者是否能获得积极的社会反馈，是否有人喜欢。小红书发行的一个维度就是保证普通用户的内容尽可能的被曝光和互动。

如何感知小红书社区氛围：Authenticity、Densely、Capability

做好一个社区有三个关键词，这也是小红书在社区运营过程中坚持的三个原则。它们对任何教资会社群都非常重要，即真实性、密集性和能力。

1.真实性

我们做的是UGC社区。对我们来说，社群最重要的氛围是真理和正能量。UGC，真理，正能量，是我们成为小红书社区以来，从未改变过的原则。

第一点是教资会的机制。小红书和其他平台的区别在于，我们坚持不转发。我们相信，社区中只有一个核心内容载体，那就是原创。只有保证原创，不转发，才能充分鼓励高质量的内容不断被发现。

第二点是算法分发，其核心是让每一个普通用户的笔记都能看到，帮助内容更好的融入发现渠道。明星、大V、MCN入驻小红书后，可以在平台上保证UGC的活力，而不是让所有流量都在大V手里流动

第三点是分散的网络关注链。小红书的流量以发现渠道为主，大部分用户的行为是由内容驱动的。所以我们的注意力很分散，更网状，更分散。推荐机制允许更多的普通用户通过自己的好内容来赢得粉丝。这个上升通道是非常动态的，而不是专注于页面、流量、头用户流量。我们不做任何给用户发粉丝的事情。在小红书，粉丝数量只看你的内容质量。

2.密集地

密密麻麻主要讲如何把一个社区从零变成一个，如何从一变成十。

第一点是把握用户的共同密度。从零到一，社区要把握目标用户，而不仅仅是目标用户发送的内容。社区的核心就是这些分享内容的人。重要的不是他今天分享什么，而是他能分享什么。你需要告诉用户，这个社区分享内容的广度可以延伸更多，也就是建立用户的心智密度。

第二点是心智密度。心灵的密度要一个一个来建立。2013年，小红书只在国外做购物分享，后来逐渐占领了美容、时尚、旅游、美食等领域。每个品类的心智都需要一步一步来构建，而不是一蹴而就。

第三点是风格密度。刷小红书的人都能感觉到小红书里的笔记有自己的风格。任何基于内容的社区都必须有自己的风格，这与其他平台相对不同。这要求我们根据用户群体和内容需求，规划一些风格密度，允许用户以较低的门槛参与。

最后一点，人定密度。生活方式分享社区的载体是人。目前，小红书已经完成了从以内容为中心到以人为本的转变。在小红书里，用户更感兴趣的是你是谁，而不仅仅是你的写作能力。我们人的密度是通过视频的竖屏拍摄来显示的。很多平台都是横屏和方屏拍摄，以拍摄场景为主，而小红书竖屏拍摄的核心是让用户展现自我。这些差异决定了这个社区的核心是内容价值还是人设定的价值。

3.能力

社区必须赋予创作者和使用者权力。小红书的赋权主要体现在两点。首先是创造性授权，这使得每个创作者能够简单有效地发布和展示。即使在小视频大行其道的今天，也不是所有的生活方式分享都可以被小视频取代。因此，我们在创意工具的迭代中，考虑了各种形式的图片、文字和小视频的优化。

二是链接赋权。在小红书的社区生态中，链接不仅仅是指人，还包括生活方式，以及背后品牌和商品的链接。小红书里有个工具叫“tag”，我们希望用户可以通过做标记来做低门槛的记录。这些标记已经被我们完全结构化了。通过这些标记，观众可以更高效地链接到背后的商品、品牌、酒店，甚至电影、书籍、音乐，让他们更快地看到这个东西背后的信息和内容，进而产生交易行为。

一个潜在的超级用户的成长之路

小红书有三个典型的超级用户。第一种是有一定垂直属性和专业性的用户，逐渐成为UGC用户，实现商业化，做了自己的品牌。第二类是普通大学生。你在小红书分享的是自己的经历和态度，与购物和消费无关。这个类别代表了UGC的普通用户。第三类是在小红书分享日常生活的高流量超级用户，比如明星。