youtune 字节跳动、爱奇艺与B站，究竟谁会吃到“中国版YouTube”的蛋糕？

无论是短视频还是长视频行业，战争从来没有真正停止过。当业界关注颤音Aauto rapper的短视频大战时，有传言说腾讯前段时间接洽投资爱奇艺成为其最大股东。虽然真相不明，但说明“爱有腾”主导的长视频市场暗流涌动。在短视频和长视频的战场之外，各种迹象表明，视频行业正在崛起为“第三条战线”:围绕“中国版YouTube”，即以PUGC为主体的“中国视频”展开竞争。

“为什么没有中国版YouTube？”

谷歌没有进入中国市场，有百度；Facebook没有进入中国市场，有腾讯；Twitter没有进入中国市场，有微博；YouTube没有进入中国市场，而是留下了一片空白色。爱宇腾的三个本土主力提供的核心内容是影视剧、纪录片、网络综艺等专业视频内容的制作，更像国内的乃飞。

为什么没有中文版的YouTube？这是互联网行业一个经久不衰的话题，知乎上也有很多相关的讨论。答案无非是三个原因:用户的视频观看习惯，创作者的生态，商业模式。

YouTube的本质是什么？是视频分享平台，不是视频平台。

YouTube的第一个特点就是“分享”。2005年，华裔美国人史蒂夫·陈创建了YouTube，这原本是一个视频约会网站。单身可以上传视频交朋友，就像现在的现场相亲一样。但是，这个功能当时并不流行。后来YouTube改变定位，允许各种视频上传，就爆发了。2005年，专注于UGC概念的WEB2.0方兴未艾。YouTube是供大家创建和分享视频内容的社交播客，是WEB2.0在视频领域的落地。

YouTube的第二个特点是“中等视频”。

先说什么是“媒体视频”:艾有腾主导的影视综合内容一般在30分钟以上，以长视频为主；颤音、Aauto rapper、好看、微信视频号等短视频平台，以及火山和国家级小视频，一般都在3分钟以内，甚至只有几十秒，属于短视频或超短视频，目前以竖屏为主。长度为3分钟到30分钟的视频属于中等视频。虽然西瓜视频、bilibili、爱友腾等平台上有一些“中等视频”，但远不如国外繁荣，没有短视频、长视频那么受欢迎。

YouTube的内容以中文视频为主。虽然现在上传视频的时间没有限制，但是一开始只允许上传10分钟的视频，后来改成了15分钟。同时其创作模式是PUGC，每个人(包括专业人士和机构)都可以打开渠道上传内容，这与OGC机构自制影视合成的创作模式不同。(需要注意的是YouTube是从PUGC的中文视频起步的，但今天已经成为视频分享基础设施，平台内容变得非常丰富。)

YouTube的第三个特点是“广告”模式。其核心收入是广告，2019年将达到150亿美元。YouTube会根据播放量分成创作者。YouTube催生了全球繁荣的YouTube产业生态。现在中国流行的MCN模式在YouTube上孵化。

虽然中国也有YouTube模式的探索者，但中国视频没有影视等长视频或短视频发达，没有国外很多国家和地区丰富，这是不争的事实。但是，虽然暂时没有真正的YouTube，但是想成为“YouTube中国版”的玩家越来越多。

三路玩家争做“中国版YouTube”

2020年，随着跨年晚会、后浪广告等轰动事件，业界关于bilibili作为“中文版YouTube”的呼声骤然高涨。从分享和社区特色来看，bilibili确实有Y站的特色。

虽然bilibili是从二级ACG内容开始的，但从2019年开始，它一直在积极扩大划分，打破循环。陈睿甚至明确指出，2019年下半年的当务之急是为那些从未听说过bilibili的人，如老年用户，制定相应的品牌和市场策略。到年底，大部分排名前100的UPs不再是游戏，而是生活。2020年，bilibili将进一步努力建设新区，6月将推出一级区“知识”。

针对“/中文版YouTube”空白色市场，爱奇艺明确表示了打造“中文版YouTube”的决心。今年2月发布财务报告时，龚宇明确表示:“我们计划推出一款名为‘与时俱进’的YouTube模式应用。”4月2日，“随刻”全线上线，整合视频社区定位明确，以爱奇艺高级副总裁葛洪运营的中篇视频分享社区为重点。7月10日，爱奇艺在向公众直播中发布了全新品牌的《有刻字》，并邀请九城成为《有刻字推事》。在直播室，龚宇明确表示，有三个关键词:海量视频、创意分享和社区互动，这是YouTube的关键功能。这表明龚宇决心让即时雕刻成为“中国版的YouTube”。

第三个针对“中国版YouTube”的是字节跳动。虽然颤音和Aauto rapper越来越长，甚至两三分钟还是很短，而且因为横纵分离，无论长得多长都不可能成为YouTube。字节跳动对“中国版YouTube”市场真正感兴趣的是西瓜视频。2016年，字节跳动的视频业务分为三个部分:西瓜视频前身头条视频、颤音和火山视频，均独立运营。潘栾曾经在一篇文章中介绍过。张南(男)当时坚持头条视频独立。他相信美国有YouTube。“中国也有这样的机会，独立后可以做大。”

到现在，bilibili、Suike、西瓜视频已经走到了同一个战场，都在仰望中文版YouTube，争夺中文视频的蛋糕。不出意外的话，微博、优酷、腾讯视频、芒果等视频平台可能也很快会有相关动作。

为什么中国YouTube现在能成了？

2005年，YouTube刚刚兴起的时候，中国出现了一波“Copy2China”玩家。土豆2005年上线，优酷2006年创立。他们本来是YouTube模式的，但是PUGC一直在中国市场上起不来。爱奇艺成立于2010年，但靠自制内容获得巨大成功。优酷和腾讯视频战略中心逐渐转向OGC自制/版权模式。

今天，流媒体技术和视频产业生态都发生了巨大的变化。

今年2月，龚宇告诉分析师，推出这一时刻的逻辑是:“随着5G和AI技术部署的不断加强，类似YouTube的应用程序的市场潜力将在未来2-3年内显著增加。”在直播中，龚宇进一步阐述了自己的逻辑。原因是视频制作门槛高。因此，有必要“携带短视频和中视频，让千千成千上万的普通用户可以拍摄他们想要的东西。”简单来说，就是要降低创造的门槛。

爱宇腾的高质量影视综合内容很难沿袭PUGC的创作模式，实现好莱坞模式的产业化生产。但是从YouTube的成功来看，以社会化的方式分享中文视频的创作更有效。现在AI等技术进一步降低了创造的门槛。就像龚宇说的，现在“普通人或者中小型团队可以通过人工智能或者计算机图形学的应用等技术手段，拍摄出非常高质量的视频内容，上传到媒体平台，与千千数千人分享”。同时，人们逐渐养成了创作、弹幕、评论的习惯。

应该说，YouTube在中国的出现只是时间问题。现在这个时间越来越近了，不仅仅是因为AI等技术的爆炸。

第一，强烈的视频消费需求和全新的视频消费习惯。人们越来越喜欢看视频。还是照常说数据吧:QuestMobile指出，2019年，用户平均每天使用时间达到新高6.2小时，其中视频内容贡献最大，包括长视频、短视频和直播。今年春节期间，平均每天使用时间增加到7.3小时，视频和游戏飙升，相关应用在疫情期间爆炸式增长。更重要的是，人们不再看传统电视，而是看网络视频，在手机平板和智能电视上观看。在网上看各种视频的时候，养成了分享、弹幕、评论的习惯。

强烈的视频需求、全新的观看习惯和强烈的分享互动欲望，使得用户对视频内容的需求更加多样化，基于社区模式的视频变得越来越重要。

其次，在大家都是创作者的时代，PUGC创作者的生态越来越成熟，出现了一波专门做或者业余做内容的人。优酷和土豆都上不了YouTube，因为中国的创作者不够多。YouTube出来的时候，美国有一个播客生态。很多普通家庭都有DV，GoPro等设备，习惯了录视频，分享视频。如今，中国的视频创作呈现出一种大众化趋势:

1.颤音、Aauto rapper、火山等短/小视频平台，培养大家创建和分享视频的习惯；

2.西瓜视频、bilibili、爱奇艺等平台形成了日益完善的PUGC视频创作者和MCN生态；

3.相对于PS、AE等编辑软件，小白智能视频编辑软件，如剪辑、带雕刻的创作、喵影等，大大降低了视频编辑的门槛，甚至实现了基于AI的智能编辑。

4.PGC和UGC的界限越来越模糊，“U优越，P好”。平民创作和分享视频可能纯粹是一种爱好，但做得好也可以转化为副业甚至事业，成为全职PUGC创作者，吸引更多人去创作。

最后，PUGC视频有商业模式。YouTube依靠植入式广告，中国视频商业化的方式更加多样化。除了广告模式，还有会员制、直播、电子商务、增值、电竞、知识付费等相关的商业模式。这意味着平台和创作者都有钱赚，这很重要。

被谷歌收购后，YouTube很少单独发布数据。2018年，摩根士丹利在给投资者的一封信中给出了1600亿美元的估值。2019年，有媒体称YouTube的MAU超过20亿，DAU超过9亿。总之，它是如此巨大，以至于被外界视为视频“基础设施”。随着中国视频大战的爆发，曾经空白了很多年的视频基础设施即将在中国出现，这是第三个与长视频、短视频同规模的视频市场。

IBB三巨头的胜负手

与当年优酷土豆的探索不同，这次中国YouTube上的争论发生在移动、AI、短视频时代，所以竞争逻辑会有一些变化。就算你肯定想成为YouTube在中国的玩家，玩法也不一定和YouTube一样。现在看来，bilibili、Suike、西瓜视频这三个潜在玩家，各有各的赢家和输家。

Bilibili:强大的社区氛围，既是优势，也是打破圈子的挑战。

Bilibili拥有年轻用户的良好群众基础，弹幕社区的良好氛围，相对成熟的PUGC生态，UPmaster基准YouTuber。但是bilibili和YouTube有两个方面很不一样。一个是bilibili从ACG开始。虽然现在分区比较丰富，但是游戏UPs还是占了TOP100 UP的相当一部分。目前内容需要破。YouTube很早就允许上传各种类型的内容，分享创作是起点，海量内容不断聚集。社区是附属产品，比bilibili更具包容性。另一种商业模式拒绝植入广告。把YouTube的大部分收入贡献出来，一半收入贡献给爱友腾的三大长视频平台的实现模式，bilibili并没有采用。2019年bilibili手游营收35.9亿，占总营收的53%。游戏外的广告、直播、增值都在增加，但广告是内容广告而不是补丁广告。基于此，bilibili UPs并不依赖于分享，而是展现出自己的神奇力量。7月，bilibili推出UPs业务合作平台“华硕”，解决UPs商业化问题。

陈睿本人对植入广告非常抵触，甚至网上一篇文章分析说“bilibili在中国应该成为YouTube，除非陈睿被取代”。不是说你要做补丁广告才能成为YouTube，而是你要支持PUGC的生态生存。但是“阮文”的实现模式是两极化的，只有头创作者有单子，对腰尾创作者不友好。YouTube的广告分享模式是“风雨兼程”，既能让李发家致富，又能养活一部分腰尾巴长的全职YouTube。

虽然bilibili确实有一些YouTube的特点，甚至陈睿本人也认为bilibili是中国最像YouTube的，但事实是bilibili仍然不是中国的Y站。Bilibili在积极破圈，但任何破圈的社区都会面临新老用户的冲突。bilibili引入“没听说过bilibili的人”，必然会对社区氛围产生一定的影响，新老用户之间的冲突不可避免。对于bilibili来说，这是一个紧急的平衡动作。

与时俱进:创建一个爱奇艺之外的YouTube？

爱奇艺在中国做YouTube的意愿很强烈。我注意到龚宇在直播中是这么说的:“过去十年，爱奇艺公司打造了爱奇艺品牌，爱奇艺品牌继续是专业的影视综合视频内容平台。未来在搭建爱奇艺平台的同时，希望投入巨大的力量，打造一个叫做Instant的新平台。”此外，龚宇对当下非常有耐心。他在之前的财务报告中也提到:“所以我们认为现在应该增加投资。当然，今年或明年都不会实现。培育市场需要2-3年。”

有一种腾讯过去做微信的味道:10多年后，腾讯通过赛马机制培育出微信，形成“双子座”格局。爱奇艺为什么这么致力于打造新品牌？

然而，它并不止于此。很多人说爱奇艺是中国的网飞，但爱奇艺将会是一个“线上迪士尼”，涵盖视频、动画、文学、游戏等泛娱乐领域。这个梦想类似于腾讯的“泛娱乐”。爱奇艺的IP生态系统中，有视频、票务、游戏、商场、直播、文学、漫画、知识等。，与IP串联，长视频为主的“乃飞”业务只是爱奇艺的一个子集。

在视频板块，PUGC对爱奇艺的“线上迪士尼”战略意义重大:从内部因素来看，爱奇艺对PUGC和长度的结合，内容供给丰富，能够抢占用户的视频消费现场。QuestMobile数据显示，2020年3月，爱奇艺、腾讯视频、优酷视频在视频行业的月活跃数分别为5.72亿、5.36亿、3.82亿，爱奇艺依然排名第一。但是整个长视频行业已经进入了股票时代，普遍面临着用户增长的问题。是主动挖掘股票价值让大家作为会员积极运营。对于爱奇艺来说，最直接的价值显然是突破增长，获得更多的用户和时间。

从外部因素来看，视频行业的长期争议已经持续了很长时间。短视频时长已经超过了长视频，长视频平台也在积极缩短，短视频平台也在努力变长。字节跳动对长视频一直很有野心。西瓜视频等着呢，最终会和爱友腾面对面竞争；Bilibili打破圈子，不可避免地成为了艾有腾的直接对手，“给世界带来波澜”。在这方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷都是不可或缺的。爱奇艺这会儿独立做。一方面会加强PUGC，另一方面会把落地长度和视频融合的策略结合起来，“攻为守”会进攻bilibili和Beat两个新手的挑战。同时收购Z代和短视频用户，在商业模式上探索广告和直播，更好的补充会员等商业模式。

随科是爱奇艺在主App之外战略布局的第一款独立新产品。爱奇艺没有在一款App中探索不同的模式，而是调整了策略。爱奇艺品牌专注于电影、电视剧、综艺、纪录片、动画等长视频内容的消费。同时开始自己的产品，开始自己的团队，开始自己的品牌做“中国YouTube”。两个品牌适合不同的消费场景、创意生态、商业模式，不会出现bilibili面临的“新旧场景冲突”的问题。同时可以共享IP、AI推荐系统、广告主等资源。

骆超的频道体验发现可以分为两类:一类是PUGC内容涵盖影视娱乐、拆包、知识百科、游戏、动画等。另一类是整合了爱奇艺主App自制且有版权的长视频，如影视、综艺、动画等。，与爱奇艺的IP资源挂钩。比如综艺《青春有你2》播出期间，随着时间的推移，创造了7万条周边内容。类似YouTube基于广告播放次数等指标的创作者划分，爱奇艺实施以“有效视频播放时间”为主要指标的信息流划分策略，形成PUGC创作者闭环商业化。

基于爱奇艺的基础，尤其是之前对爱奇艺的培养和爱奇艺自制/版权内容，伴随着刻制有足够的内容储备。同时爱奇艺承载着“成长”的目标，随着雕刻引导流动，随着雕刻赋予大规模的用户。虽然上线才三个月，但是很多内容播放几十万甚至上百万。在差异化策略上，一方面给我的感觉是和爱奇艺的IP完全融合了，一部热播剧或者热播综艺可以做很多周边内容，“影视”是随刻的特色栏目之一，汇集了影视解说、爱豆、综艺反应等内容和创作者。，形成长带短(用户看剧环顾)和短带长(看花絮然后追剧)。另一方面，强化“娱乐”属性，获取年轻用户，比如《青春有你2》学员，最后九城一团的到来，都在聚焦偏向影视娱乐的饭圈文化。邀请九城在这次直播中成为推荐人，也加强了娱乐属性，吸引年轻人，增强了平台社区属性。

个性化推荐随着刻印而相对加强。主页和频道内容采用信息流呈现方式。用户在被推荐海量内容的同时，可以主动“发现”海量内容，关注创作者，关注自定义的“渠道”。从平均评论互动等指标来看，开箱即用、影视等重点类别有社区氛围，但整体还是有较大提升空。成为中国YouTube是探索的焦点。同时爱奇艺擅长内容和技术，但PUGC平台侧重运营，在bilibili和西瓜中探索需要更长时间。《百万开箱计划》、《海外内容引进计划》等众多创作者激励计划相继推出，表明其正在运营中发挥实力。

西瓜视频:做爱是精彩还是刻骨铭心？

爱奇艺自己做中短视频，因为用户习惯、创意生态、商业模式不同。同样，字节跳动也很难制作基于颤音的中短视频，所以用西瓜视频制作PUGC才是明智之举。

基于PUGC内容创作者资源与头条号的沉淀，字节跳动的成长能力，推荐引擎，运营系统，庞大引擎的商业化平台，西瓜视频已经达到了一定的规模。2019年，西瓜视频的日常生活已经达到5000万元。春节期间，字节跳动购买了6.3亿元的俄罗斯电影《迷失》并在其四个平台上免费上映后，西瓜的日常生活量比去年同期增长了38%。在Android系统增长引擎的帮助下，YouTube全球增长，并在各个细分市场支持本地Studio实现本地内容供应。西瓜视频所依托的字节跳动，也是全球化中相对成功的中国互联网公司，这意味着西瓜视频有着更广阔的海外发展空。

但是，虽然我本来想做YouTube，西瓜视频却“越来越长”。2018年，我高调宣布投资40亿打造移动原生品种IP移动原生品种，后来又买了《亮剑》和《千万眼》。该剧目的版权一度被认为是字节跳动想与爱友腾PK在一起的产物。但无论是版权还是自制，长视频内容储备都和爱友腾不一样。

短视频和长视频有着完全不同的逻辑，字节跳动进入爱宇腾腹地是一个巨大的挑战。一方面，爱宇腾没有持续的大规模投资是无法取得今天的市场地位的，现在长视频还处于亏损状态。另一方面，爱宇腾多年来培养了很强的自制内容能力，实现了工业化生产。所以做PUGC平台是西瓜视频最容易实现的现实目标。在社交创造上，西瓜视频有很强的PUGC属性，类似YouTube的广告分享模式，类似bilibili的“花火”的星图。但目前平台的UGC属性很弱，号称“字节跳动下的个性化推荐视频平台”，强调字节跳动引以为豪的内容推荐能力，却没有把社区、分享等元素放在重要位置。

西瓜视频给人整体感觉就是混搭。不清楚是做网飞、YouTube还是bilibili模式，也不清楚是做长视频还是中视频。从爱奇艺会随刻独立的角度来看，西瓜视频可能会进一步分化为独立App，将长视频和中短视频分开。

总的来说，对于爱奇艺、bilibili或字节跳动来说，“中国YouTube”市场具有重要的战略价值。对于爱奇艺来说，它是一个年轻的用户，一个新的增长点，一个新的内容消费场景，是它成长和缩短的关键。就字节跳动而言，在印度等海外市场频频遭遇障碍后，急于“回归中国”发展，“做空多头”势在必行。西瓜视频的战略价值越来越重要。对于bilibili来说，是关系到破圈成功与否的关键战役。

新一轮的“中国YouTube”竞争，一开始就“白热化”。