靖捷 天猫总裁靖捷：天猫不再是个电商平台

天猫已经不是电商平台了。

天猫总裁景杰在介绍天猫愿景时，将其概括为“全世界消费者喜爱的品质购物之城”。他还特别强调，没有“在线”和“电子商务”这两个词。“两年多前，天猫管理团队坚信传统电商时代已经过去，天猫正在开启一个新的线上线下数字化时代。零售时代。”

他透露，手机天猫将彻底重新设计，天猫将上线下线，成为整个天猫新零售生态的入口。“真正新零售的未来场景都在天猫身上。新零售全面爆发。未来手机天猫APP将进入从满足需求到创造需求的阶段，百万线下高手将数字化。”

随着天猫和线下零售业态的逐渐融合，它更频繁地出现在我们生活的各个角落。可能出现在银泰商城、盒马店、大润发超市、Real Home，也可能是任何有天猫的品牌店。

同一天，猫从线上到线下，不自觉地打造了消费新城，零售新城。在这里，零售被重新定义，线上和线下的界限被打破，提供了一种超越空时间和时间的生活体验。

4月底，天猫提出了“新零售城”的概念，一个多月后，全国所有一二线城市都加入进来，开始与天猫全面合作。但最大的新零售城市应该是天猫，而不是北京、上海或杭州。

▲天猫总裁景杰

京杰说，很多传统电商还是会把大量时间花在与消费者体验无关的事情上。买的好，买的好，买的自由，想做什么就做什么。在购物的整个环节，包括消费的整个环节，都可以持续优化，售后无忧。这就是天猫和品牌在做的。

比如传统意义上的，所有库存都和渠道挂钩。事实上，库存应该保持在最接近需求的水平。在天猫618、天猫双11等节点，全国物流供应链不断升级。现在已经开始做了，品牌最贴近消费者的店会发出商品。

去年底成为天猫总裁的京杰也表示，中国企业在历史上学习了很多西方的理念，今天，基于天猫和阿里生态，可以赋予全新零售以力量。“数字化转型就是现在，一切都会脱胎换骨。”

从一个App到整个城市

6月8日，京杰在接受《世界网络商业》等媒体采访时透露，未来几个月，手机天猫将全面改版，上线下线。“天猫不再是天上的猫了。移动天猫将是天猫新零售的入口。”

就像正在进行的天猫618一样，它不再只是一年一度的促销，而是传统电商向新零售转型的关键时刻和全景展示。天猫和阿里新零售线上线下联动，消费者可以在多个消费场景中同时参与和感受天猫618。

端午节买粽子就能感受到新零售带来的变化。去年只能在天猫上买定制的五芳斋。今年，五芳斋和天猫、口杯开了一家无人餐厅。去年618，我们在天猫上买了小龙虾。今年可以去盒马吃新鲜小龙虾，或者叫饿哥送回家。

天猫618第一天0: 00后13分钟，天猫服装交易超过去年全天，手机8小时超过去年全天。6月18日，女装品牌百合和天猫在南京西路开设了全球最大的天猫智能商店。北京前门星间智能商店人工智能驱动的交互体验引起了亚马逊等公司的关注。天猫在上海新开设的零售公开课吸引了500多名国内外品牌高管一起学习和创作。

这时候天猫正在从一个App变成一个购物城。但天猫需要与阿里生态合作，包括大润发、Real Home、天猫店、天猫溢价、口碑、饿了么、盒马等业务，实现整合。只有融合，才能让理想生活在新零售城市实现。

而这一刻会越来越正常。“它以前只是天上的一只猫。这次天猫618让我们感受到了无处不在的天猫。消费者不必受限于在哪里下单和取货，一切都围绕着他最倾向和习惯的方式发生。从交易、交付到互动，全程与消费者接触。”靖杰说。

从应用到世界

天猫不仅跨越了渠道的边界，也突破了城际和国界，从这个入口走向了全球。

在过去的一两年里，阿里巴巴西溪公园几乎每周都欢迎来自全球企业的首席执行官或管理团队，与天猫讨论如何与中国消费者建立联系。“中国市场不再是产品营销和销售的跟随者，而是成为企业自身数字化转型的领导者。”靖杰说。这就是他从一家品牌公司来到阿里的原因。

京杰会给雀巢讲淘牌三只松鼠的案例。这个品牌，诞生在网上，会被亲切地称为消费者的主人，它的产品会完全由消费者需求驱动。

越来越多的品牌将新零售作为公司的首要项目，从内到外推动竞争力的整体提升。林清玄是第一批尝到设立新零售部门甜头的品牌之一。与天猫新零售合作后，林青璇平均每天增加8700粉丝，两周内增加16.8万粉丝。40多个小组现已与天猫组成联合创新实验室。天猫已经成为大量产品创新和商业模式创新的孵化器。

▲林清玄

那一天，猫成为全球品牌服务中国消费者的第一个渠道，也成为中国优秀品牌走出去的关键平台。

从去年下半年开始，大量的中国品牌和老字号品牌通过天猫出海，到达了数亿华侨。更重要的是，对商品和品牌的关注逐渐增加到对中国文化和质量的浓厚兴趣。“天猫要做的就是形成这种基础设施和对赋权的支持，让这些品牌更快融入全球消费者的生活。”

以下是6月8日天猫总裁景杰接受天下网商等媒体采访时的问答节选。

问:你2015年加入阿里巴巴。当你第一次接触到新零售的概念，成为天猫总裁的时候，是什么改变了你对新零售的理解？

答:其实毫不夸张的说，我加入阿里的主要原因是为了数字化转型。

数字化转型必然推动整个零售和品牌经济的整体升级，这也是中国的历史机遇。说到商业运营，原来我们来自西方，学习各种所谓的最佳实践和商业模式。数字化转型会改写很多。这是一个很刺激的方向。

什么在改变？新的零售理念是马老师在2016年底提出的，之后小窑子给出了明确的定义，大数据驱动，人货场重构。在此之前，天猫有三个环节，即商品环节、会员环节和服务环节，本质上是新零售的真正前沿阵地。我们正在朝着一个非常明确和坚定的方向发展，其中有很多创新，这些创新不是预先计划好的，而是实际上在不断变化的。

我们从来没有告诉过任何一个品牌企业转型容易。但我们会和你一起看看转型是否不可避免，是否会带来真正的价值。

问:你能分享一下你上任以来所做的事情吗？

答:我就说说有哪些事情没有具体做过。

最核心的一点，2018年天猫最重要的改变，就是不再是天上的猫，而是新零售城的天猫。天猫不再是线上概念，而是线上线下融合的概念。这对整个天猫组织来说是一个非常重要的挑战。这意味着，当面对我们所有的品牌业务和所有的合作伙伴时，我们不是在简单地谈论网上销售了多少商品。我们正在谈论如何在未来一年甚至更长时间内帮助这家企业，使他们能够在这些消费升级的趋势中获得第一次机会。

天猫正在经历全面转型。天猫今年的内部口号，或者说是我们今年的主题，是为了消费者的生活、企业和我们自己而改造一切。

这样的变化，是对一些重大举措的回应，相信大家在之前的报告中已经看到了。比如天猫和原云零售业务单元合并，新天猫有了天猫新的零售平台业务单元。这意味着我们的能力完全整合，我们的技术团队和产品团队完全整合，帮助品牌企业加快转型。

问:天猫在帮助全球品牌数字化的过程中，是如何进入线下店铺数字化的？

答:商店其实是品牌与消费者互动的一个非常重要的地方。但是原店受到很多技术的限制，无法实现。比如，你实际上有很多库存的商品，但它们不在商店里，消费者拿不到。你能让他买吗？他可以直接通过云货架下单，货物就会送到他家。也许货物会在他回家之前送到。

店员和消费者的互动也很有价值。有可能你和店员谈过之后，其实是动心了，只是还没有下定决心买。传统意义上的，算了，这个品牌和公司都不知道。今天通过我们的解决方案，如钉钉、手淘等，可以直接加入会员，后续有促销或活动，你可以购买。

所有的关系都可以通过数字手段来沉淀。在未来，如果品牌继续营销，也会影响到后端商品的生产、商品的表达和展示方式。

数字转型完成后，店铺是起点，但不是终点。店内发生的所有信息，和天猫旗舰店没有什么不同。

而这个价值就是让品牌更有可能获得客户，降低服务每一个消费者的成本。

问:我们注意到，阿里最近财报称，零售平台一季度新增用户3700万，增长较快，可能主要来自三四线城市和农村地区。这和天猫的客户群不是特别一致吗？你刚才提到天猫是想帮品牌争取客户。想知道获得客户后如何从新零售中获益？

答:天猫今天的消费者在中国的综合市场各个层面。借助新零售，要加快这些城市和地区消费体验的升级，而不是简单意义上天猫是否为这些城市的消费者服务过。

如今，近80%的消费是在线下完成的，这意味着大量消费者在线下接触新产品。通过天猫的新零售，这些场景将与天猫更充分的融合。同时，天猫将借助自身的产品、技术、数据和营销力量，加速消费者理想生活的演进。

我相信未来2-3年，天猫新零售将全面加速进入三四线城市。因为我们在看整个中国市场，所以有两个非常重要的判断，一个是整个消费结构的整体升级，一个是整个现代零售业本身的渗透力还远没有饱和。

问:我们注意到大润发和天猫合作改造新零售。在这个过程中，天猫是如何帮助大润发改造交易、配送、互动环节的？

▲大润发创新挂出天猫金妆奖明星单品

答:谈到天猫的理想生活，天猫与所有阿里相关零售业态合作的核心是以消费者为中心。从本质上来说，新零售城市确实让我们回归到消费生活的本质，因为他的生活就在这个城市。比如通过云货架、联动营销、物流配送等。，新零售城市的消费者可以在商品维度、营销维度和供应链维度上得到服务，使生活成本最小化，体验最佳。

问:天猫双11和618是全网最有影响力的活动。天猫以后还有很多活动，比如超级品牌日。频繁的活动会让消费者感到疲惫吗？

答:消费结构的升级和现代零售的渗透是两个巨大的空，现在不用说疲劳了。你问哪个消费者厌倦了更好的生活。你当然不会问这样的问题。

所以，我们还有这样的空房间。从这个角度来说，从天猫的营销角度来说，这是一场一年四季永无止境的消费盛宴。

每一次这样的节点，必然也是消费结构的拉升，是筋骨的全面升级。天猫英语天猫，翻译成英文Transform all，就是让一切脱胎换骨。在这个过程中，商家不仅获得了今天的成绩，也获得了未来的能力。

比如很多品牌和商家并不是单纯的卖天猫618，而是真正的提升消费者体验。

问:当时我看到阿里新零售的八张垂直地图，天猫的定位是品牌数字化升级的主阵地。主要精力会投在哪里？

答:天猫是生活在天堂的理想猫咪。要打造消费者心疼的优质购物城。要做到这一点，需要和各种格式充分配合和融合。这种融合会发生在各个方面，无论是跟大润发，跟Real Home，跟天猫的小店，还是跟天猫的优秀产品，包括口碑和饥饿感。这种融合会让这种理想的生活在新的零售城市实现。

我给你预览一下，你会看到未来几个月手机天猫会有很大的变化。手机天猫将是天猫新零售的入口。传统上大家的天猫只是一个网购的APP，但未来就是这样一个天猫新零售或者新零售城市的入口。

天猫的新零售应该有助于品牌转型。品牌不转型，就意味着零售货源没有保障。如今，品牌面临的挑战是消费者对美好生活的渴望与现实供应结构之间的差异。因此，帮助各品牌企业加快消费需求驱动的商业模式整体升级，完成数字化转型，而不是单纯的商业事务，具有重要的价值和意义。