海味零食 饼干还是海味零食 蜡笔小新苦寻战略支点

不断亏损的蜡笔小新正在搅动饼干市场的“红海”。

最近蜡笔小新推出了两款饼干系列产品。这是蜡笔小新在2019年推出海鲜快餐产品后尝试的一个新品类。2019年，蜡笔小新提出了要成为“休闲零食行业领先品牌”的愿景，但在推出新产品的时候，依然没有走出亏损的泥潭。

据业内人士介绍，饼干市场虽然已经达到1000亿元的规模，但这是一个产品多、竞争激烈的红海行业。从产品结构来看，果冻仍然是蜡笔小新的主要收入来源，但该产品“有毒明胶”事件的影响仍然存在，导致蜡笔小新多年亏损。为了翻身，蜡笔小新苦苦寻找新的商业支点。

进货饼干红海

蜡笔小新将其饼干产品描述为“大战略品类横空”，推出“瘦精”和“钓鱼趣”两大系列饼干产品。其中，薄脆饼干的价格处于5-8元和10-12元两个主流价格区间。抓鱼是儿童健康零食，卡通造型，产品不炸。

对于推出饼干产品，蜡笔小新表示，消费全面升级，中国饼干市场规模超过1000亿元，保持稳定增长。蜡笔小新瞄准休闲饼干和儿童饼干两大细分市场，旨在满足Z时代消费者的健康需求，进一步助推“高端”零食抢占市场。

但在战略定位专家、九德定位咨询有限公司创始人许看来，饼干行业虽然规模大，但已经是“红海”市场，其中有、亨氏、孔师傅等大型企业，竞争激烈。

数据显示，我国饼干企业众多，行业集中度低。大型企业销售网络完善，市场认可度高，马太效应明显。数据显示，目前收入超过2000万元的企业有656家。由于竞争激烈，2014年饼干行业呈下降趋势。2017年上半年，国内饼干市场整体销量同比下降0.9%。2017年第三季度，饼干市场销量虽然同比增长1.1%，但销量同比下降2.4%。

据了解，蜡笔小新成立于2000年，主要生产布丁、烘焙、饮料等300多种休闲食品。2011年12月，蜡笔小新公司在香港联交所主板上市。中粮集团是蜡笔小新的第二大股东。

超重新策略

从2019年开始，蜡笔小新开始实施战略转型，提出了成为休闲零食行业领先品牌的愿景。同年，蜡笔小新推出海鲜快餐产品，以黄鱼、虾、扇贝、鲍鱼等海鲜为原料。此外，蜡笔小新的新产品包括果冻、布丁、糖果、休闲熟食、快餐等。

但是，经过多年的调整，蜡笔小新的业务并没有多大起色。数据显示，2018年，蜡笔肖鑫果冻产品、糖果产品、饮料产品等休闲食品分别占71.2%、22.9%、5.2%和0.7%，2019年，上述四种产品分别占74.9%、22.6%、1.7%和0.8%。零食收入仅增长0.1%。

蜡笔小新也有“亮点”时刻。蜡笔小新2011年上市后发展迅速，2013年营业收入18.34亿元，净利润3.26亿元。当时在休闲零食板块，蜡笔小新的表现超过了恰佳美食、优小姐、来。

然而随着“毒明胶事件”的爆发，蜡笔小新已经无法走出阴霾。2014年央视“3.15”晚会披露蜡笔小新等企业上游供应商使用有毒明胶原料，导致消费者对果冻和软糖行业不信任。受此事件影响，蜡笔小新继续经历收入下滑和亏损。2015年至2019年，蜡笔小新的收入分别为10.47亿元、8.93亿元、9.03亿元、5.03亿元和4.67亿元。与此同时，蜡笔小新的净利润一直处于亏损状态，亏损金额分别为3.38亿元、6.02亿元、2.89亿元、1.8亿元和1.7亿元。

为了提高可持续经营能力，蜡笔小新在7月21日第四届海峡两岸食品交易会上推出了乳酸菌果冻等产品。在业务层面，蜡笔小新电商事业部现场招聘合作伙伴，蜡笔小新也开始了代工业务，其中代工事业部承担了样品定制、自主品牌加工、半成品供应等业务。

翻身需要时间

在许看来，由于多年的亏损，蜡笔小新积累了越来越多的问题，很难回头。没有大的资金投入，没有大规模的调整，蜡笔小新可能短时间内无法翻身。

财务报告显示，2019年蜡笔小新净营运现金流入3500万元，较2018年减少5390万元。2019年，蜡笔小新的负债率达到141.9%。

对此，蜡笔小新表示，将保持足够的现金和可用的银行融资，以满足营运资金需求，并把握未来任何潜在的投资机会。

目前蜡笔小新通过股东输血的方式维持运营。2019年，蜡笔小新的大股东郑玉龙向公司提供贷款人民币3891.1万元。

另外，蜡笔小新的销售渠道也在萎缩。2019年经销商数量为544家，比2018年减少149家，减少21.5%。

中国副食品流通协会饮料分会常务理事王海宁认为，蜡笔小新在饼干细分领域可能还有机会。

蜡笔小新表示，推出的两款饼干满足了消费者的健康需求和创新变革的需求，是2020年要打造的20亿元单品。集团投入了大量渠道和推广资源。

但许表示，在饼干领域，、大理食品、孔师傅、皇冠饼干等品牌牢牢占据中低端市场，在产品创新、品牌、渠道等方面具有优势。此外，三松鼠、好店、香草味等新品牌也受到年轻消费者的青睐。在业务层面，蜡笔小新没有能和上述企业竞争的产品，通过业务调整很难在短时间内扭亏。