元气森林 140亿估值背后，元气森林深陷其中

联合商业专栏:最近很多人被袁琪森林的广告筛选，无处不在，获得了足够的消费者关注，一度成为饮料行业的黑马。

短短半年，袁琪森林销售额达到6.6亿元，几乎是去年的销售额。袁琪森林的估值也随着销售额的增加而飙升。去年10月，袁琪森林刚刚完成融资1.5亿元，交易后估值40亿；今年7月，袁琪森林将进行新一轮融资，使其估值高达140亿元。

袁琪森林公司成立于2016年，在短短4年时间里价值从0到140亿英镑。它是怎么做到的？

准确的产品定位

2016年成立，2020年开始流行。袁琪森林的生长速度很快。随着当代消费意识的觉醒，无论是消费者还是消费需求都发生了变化，而活力森林的崛起背后，恰恰体现了年轻人的消费模式——面值与健康并存。

首先，在健康饮料大趋势下，无糖和低糖已经成为大势所趋。袁琪森林注重0糖、0脂肪和0卡路里来保护其健康属性。它找到了自己的市场定位，牢牢戳中了消费者的心理。

在饮料市场上，大多数产品很难兼顾健康和口味，但袁琪森林巧妙地将它们结合在一起。从烧茶到泡茶再到奶茶，几乎每隔一段时间，袁琪森林就能推出一款令人印象深刻的经典产品，让消费者无时无刻不在期待。

袁琪森林兼顾了“健康和美味”的双重优势，满足了消费者的需求，解决了过去无糖饮料口感差的痛点，从而创造了差异化的产品市场，抢占了饮料的增量市场。

其次，满足消费需求也是活力森林的手段之一。现在的年轻人可以说是公平的，好看的设计是吸引年轻人注意力的第一要素。网络名人饮食店的受欢迎程度很大一部分在于其高价值。

想要在各种饮料货架上吸引消费者的注意力，只能反其道而行之。所以袁琪森林以白色和黑色为主色调，有自己的日式风格，整个包装首都的产品名称搭配极其简约的风格，非常抢眼。

自成立以来，袁琪森林一直走“健康”路线。它的品牌定位正好符合目前消费者的需求，所以可以在短时间内流行起来，成为线上红色品牌之一。这个结果并不意外。

轻资产下的日本发明

一直以来，流行的产品都有自己专属的配方和生产线，比如老干妈、可口可乐。然而，偏偏袁琪森林却反其道而行之，他们选择了铸造厂。

因为建厂和购买设备需要耗费太多的人力物力，风险比较高，但是直接找大型饮料厂承包相对稳定，所以统一、汇源、健力宝都成为了袁琪森林的代理厂商。

泡泡水和奶茶这种快速移动的产品没有门槛，但袁琪森林不仅在生产线上找到了捷径，而且在外观上也付出了巨大的努力。

虽然袁琪森林重视中国市场，但它尽力把自己包装成日本品牌。首先，从外包装可以看出，“气”写成“气”；其次，瓶型和包装盒刻意向日本品牌靠拢；更有甚者，袁琪森林在日本注册了一家公司进行自我监督，只是为了在瓶子上印上“监督有限公司”的字样，让消费者误以为是日本品牌。

为什么袁琪森林如此执着于打造“日本品牌”？是因为消费者对日本产品的好感度很高。当人们提到日本这个词时，他们自然会想到“质量”。日本的游戏动漫产业在中国年轻人中的影响力很强，所以把自己打造成日本品牌，也在潜移默化的影响下引导消费。

袁琪森林的所有产品都是日式的，无糖的，由饮料企业生产。在轻资产战略模式下，有互联网的影子。刚开始看似成功了一半，但单纯依靠这些能赢吗？

全方位营销

现在做产品，谁能利用信息差距获取利益，谁就能做到。

凭借优秀的产品和准确的定位，袁琪森林的成功还得益于其全方位的营销，这极大地帮助了产品的销售。全渠道营销的目的是在所有渠道建立一致的客户体验，通过沟通让消费者对产品有全面的了解，从而达到营销的目的。

袁琪森林对营销渠道的使用可谓是极致。从网上看，艺博、张雨绮、魏大勋等明星受邀宣传，植入“我们的乐队”、“运动男孩”等综艺节目。

此外，各种手机应用开始频繁出现。不仅B612、网易云音乐等常用应用打开的页面是袁琪森林的广告，小红书上也有很多KOL草，利用社区用户的粘性让更多人了解袁琪森林。

到目前为止，在小红书APP上搜索“袁琪森林”，已经产生了6000多个各种各样的搜索结果。在颤音APP上，仅参与“袁琪森林”话题的相关视频就播放了5500多万次。

现在，袁琪森林在天猫、JD.COM和小红书都有官方店铺。在今年的天猫618中，袁琪森林获得了一等奖，只有一件白桃味的物品在天猫平台上卖出了600万的销量。

而今年最火的出路——直播带货，李佳琪罗永浩的直播房，从来没有倒过。

纵观线下市场，袁琪森林首先选择电梯媒体。袁琪森林的电梯用户和消费者部分重叠。通过电梯媒体的高频、强触觉等天然优势，品牌广告在特定消费者中再次爆发。

经过线上线下的双重推广，袁琪森林的品牌认知度迅速成为一二线城市年轻消费者的知名网络名人产品。

人气开始后，后续就实现了。袁琪森林很快覆盖了新的主流便利店，进入了家庭、方便蜂、盒马等互联网连锁品牌，成功占领线下市场。袁琪森林在炸药产品方面取得突破。

线上打拼带来话题爆棚，再通过向下的信息辐射逐渐影响更广的渠道和平台，逐渐培养忠诚的用户，这正是袁琪森林市场和口碑扩张的天才之处。

在此之前，泡沫水市场还比较不成熟，没有绝对的行业龙头。然而，由于袁琪森林的爆炸，许多行业也想分享。随着主要竞争对手的进入，袁琪森林还能如此立于不败之地吗？

未来令人困惑

袁琪森林的阶段性成功来自于其互联网思维的营销。然而，这种营销方式为袁琪森林的未来发展埋下了隐患。

第一，定位太细容易翻车。虽然无糖酸奶，无糖功能饮料，无糖奶茶等。已经介绍过了，都有一个大概的反应，大家还是知道并且喜爱无糖泡水的。最近有人提出“0糖≠不糖≠健康”的说法，引起热议。

总之，糖替代不等于不糖，0卡路里不等于健康。很大程度上，被贴上健康标签的饮料是一个错误的概念。

第二，代工生产存在很多隐患。代工生产不能完全保证产品质量。如果代工企业无法控制，产品很容易出现各种问题，进一步引起消费者的怀疑。而且代工成本相对固定，袁琪森林很难进一步降低成本，扩大利润。

第三，广告支出过大。从随处可见的广告中不难看出袁琪森林在广告上投入了多少，袁琪森林很容易对营销产生路径依赖。一旦营销出现问题，对袁琪森林将是致命的打击。

虽然袁琪森林最近正准备扩大其类别并建立自己的工厂，但目前不是最佳时机。品类扩张意味着营销费用成倍增加。但短时间内，产品无法直接被消费者认可。很可能销量在增加，但利润在下降。

第四，同行的不断努力。随着农夫山泉、可口可乐等传统饮料巨头和西茶等顶级网络名人饮料品牌进入泡泡水领域厮杀，袁琪森林的业务发展也受到了极大的挑战。

就泡泡水而言，袁琪森林可以把整个盘子做得那么大。真的要看天时地利人和，通过巧妙的营销手段抓住具体用户。但就其整体质量而言，一夜之间会成为网络名人，质疑声此起彼伏。

不难看出，袁琪森林面临的苦难才刚刚开始。能否继续推出好的产品为消费者服务，实现物有所值，取决于其未来的规划和发展。