迪卡侬是干什么的 进去就不想出来的迪卡侬，到底有什么魔力？

生产/联合商业专栏

作者/刘二白，高级顾问组成员

图片/公众评论网

迪卡侬平日有点冷清。除了不是周末，大概还有冷空空气质量差之类的原因，或多或少的阻碍了很多人出门。

但是迪卡侬前面的免费操场很热闹。乒乓球桌旁边，两个老人正在像打游戏一样打乒乓球，兴致勃勃，笑声不断。几米外，是一个小篮球场。几个年轻人在打篮球，不时喊着各种密码。

在运动场入口处，专门设置了一个小篮子，里面装着洗手液和消毒用品，要专门放置防疫和控制。

自由操场是迪卡侬的突出标志。来这里做运动是没有额外费用的，只要带个乒乓球拍或者篮球就可以认识三五个朋友一起分享运动乐趣。迪卡侬并没有因为免费而减少对体育领域的投入。地面和设备都是专业标准。网围栏上挂着“自由运动场”的牌子，打消了很多想健身的人的疑虑。

迪卡侬的免费游乐场

迪卡侬的宗旨是“让大众分享运动的乐趣”。这不仅仅是一句口号，实际上贯穿了店铺、产品、员工对工作的理解。迪卡侬和其他商场最大的区别在于，顾客可以享受到运动带来的快乐。

迪卡侬有一个神奇的力量，就是没有购物计划的人，逛完店后，或多或少可以带走一些商品。

经验的多重解释和实践

迪卡侬的体验绝不是纸上谈兵，它其实是在规划场地，在店里摆样品让顾客体验。据了解，迪卡侬想留出15%的室内面积作为商场的体验区。

两层迪卡侬，不少于十个项目供客户体验，既有样品，又有特殊区域规划。在儿童自行车馆，几个孩子正在环形路上骑自行车。出于安全考虑，周围有很多空白色区域，只有儿童自行车体验区估计有几十平米。

几个孩子在踢足球，他们害怕球会飞来飞去，所以父母把购物篮放在前门。一个员工走过来，把篮子拿走了。父母怕引起无聊，马上解释。员工说购物篮堵住了防火门。她走的时候说，好好玩。父母立刻放松下来。

迪卡侬愿意投资体验，这在很多零售商看来是令人恐惧和不可思议的，比如大量放置样品供客户使用。周末人多的时候，很多体验项目都要排队，客户会在货架上找到样品，随意使用。但是，员工对这些体育行为基本上是“视而不见”。

工作日下午客流不多，客户有足够的空试用产品。大多数顾客站在货架前，要么试穿冬装，要么试穿一些商品。大家饶有兴趣的尝试了一下，也和同行交流了一下。我观察了几个客户，试用产品的基本都是放在购物车里的。就连我自己，经过几次试用，也兴奋地买了一条练瑜伽的拉伸带。可以看出，虽然店里顾客不多，但是成交率很高。

令人惊讶的是，店里有很多老人和孩子。有些老人一个人来买东西，有些老人带着孩子来。孩子们认为这个地方是一个免费的游乐场，他们大多数人都喜欢一项运动。他们熟悉每一项运动，可以看出他们是这里的常客。

我还看到了婴儿车里的孩子。他好奇地看着。这大概是迪卡侬最小的客户了。

“进去了就出不来，玩得太开心了。”一些顾客在网上留言，表达对迪卡侬的喜爱。的确，你总能找到在迪卡侬玩得开心的理由。

严格的成本管理

迪卡侬很多产品的价格都出奇的低。为了进一步凸显优势，几乎所有迪卡侬产品的价格都以9结尾，比如199、19.9，价签上频频闪现“9”字。

价格低不代表放弃质量要求。迪卡侬产品以高性价比取胜。如果要花100块钱买一条运动裤，有几十种产品可供选择，从材质到裤型，再到运动类型的区分。

为了降低价格，迪卡侬进行了严格的成本控制。据报道，迪卡侬的广告费用只占营业额的1%，所以迪卡侬的主动营销很少见到。作为会员，他偶尔会收到迪卡侬促销的短信，但一年只有两三次。

迪卡侬没有买鞋的鞋盒，无论是线上还是线下。它简单地用塑料袋包装，不仅节省了成本，而且环保。我在网上买迪卡侬的羽绒服的时候，只包在外袋里。有时外包装破了，货物就露出来了。虽然这让一些网友吐槽，但迪卡侬依旧如故。迪卡侬卖的大部分商品都没有包装袋，直接陈列在货架上。有些商品用松紧带捆绑，以免杂乱。

十项全能有明确的定位和目标。他们知道在哪里消费，在哪里储蓄。一方面商品区是开放的，有很多体验区，面积像垃圾，另一方面商品成本的控制几乎苛刻。这两种截然不同的印象重叠在接受迪卡侬的消费者的脑海里:有趣、好玩、能买到性价比高的商品。

在销售现场，虽然可以看到员工，但是可以看到员工人数很少。这些员工大多各司其职，有的负责回收商品，有的和客户解释沟通，有的在整理商品。其实光是整理商品就是一个很大的工作量。迪卡侬鼓励顾客试穿，所以店里经常会有一些试过的商品。人手不足和安排量大似乎有矛盾。迪卡侬想了一些办法。比如试衣间门口放几个大桶，顾客试穿后不打算买的衣服可以直接扔进大桶，员工可以集中整理。这样可以防止衣服乱飞。

迪卡侬的收银员都换成了自助收银员，收银处还有一个助理兼主管。迪卡侬的自助结算应该是自己开发的系统或者不与普通服务商合作。每个收银台都有一个下沉的盒子，结算的时候一件一件的放进去。商品的价格会在每个物品放进去的时候显示在屏幕上，最后会扫描旁边的微信或者支付宝结算码进行结算。

迪卡侬的自助收银台

自助收银机方便客户，节约成本，但不知道迪卡侬是如何对待不会使用自助的老年客户的。在店里，我看到老人在推车购物。从他们舒适熟悉的状态来看，应该是店里的老客户。

迪卡侬的低成本战略使其客户的年龄范围很广，从儿童到老人都有。客户对迪卡侬的理解是深入骨髓的。在知乎有人问“什么十项全能值得买”，答案却有300多个。这个问题吸引了近2万人的关注，所有回答者都是迪卡侬的产品，大部分给出了图文并茂的回答。

在迪卡侬专卖店里，一种运动袜挂着一个月销量30万双的广告牌。销量高的背后，肯定是商品的质量和价格得到了消费者的认可。

月销售额30万双袜子

“分享体育的好处”不仅仅是一句口号

作为体育品牌零售商，体育显然是迪卡侬的灵魂和精髓。迪卡侬也很努力的表明自己不仅卖体育相关的商品，还致力于推广一种与体育相关的健康生活。

首先，迪卡侬为员工的运动提供福利支持。为了鼓励员工锻炼，在迪卡侬全职工作一年以上的员工，有资格享受年度运动津贴，这显然具有迪卡侬的特点。估计这样的津贴只能在迪卡侬享受。

其次，培养员工成为某项体育赛事的领导者，带领客户分享运动乐趣。商店里，每种体育用品旁边都有一个介绍:负责这项运动的人的名字和二维码。有兴趣的客户可以扫描代码加入。

体育领袖的店内宣传

在迪卡侬，只要不干扰他人，不造成安全隐患，就可以享受产品，可以一个人玩，可以和朋友一起玩，甚至可以和陌生人互动。迪卡侬宽敞的场地和现成的运动产品让运动触手可及。

参观迪卡侬也可以普及体育知识。作为一个不专业的运动员，我发现跑鞋有那么多种:“高频慢跑”、“低频慢跑”、“越野跑”、“马拉松”等等。迪卡侬针对不同的运动模式给出了专业的推荐。普通消费者可以根据自己的情况选择合适的产品。

如果你准备开始一项运动，去迪卡侬是个不错的选择。在迪卡侬，你可以看到一项运动所需要的基本装备，也可以加入迪卡侬成立的运动团体，获得专业的服务和产品知识。

探索与未来

很多消费者在网上很了解迪卡侬。迪卡侬于2009年开始电子商务，至今已覆盖400多个城市。很多消费者先在网上购买，然后才了解品牌。有线下店的时候，就顺理成章了，没必要解释太多。迪卡侬目前在116个城市拥有308家实体店。

对于迪卡侬来说，线上不仅仅是销售渠道，更是传播品牌知名度、培养客户的重要渠道。

迪卡侬的线上线下融合不错，基本可以互相交流。网上买可以线下取货，网上买的也可以线下退货。线上线下的无缝链接，让迪卡侬成为更强大的整体。

迪卡侬是2018年中国百强零售商之一，以108亿元排名第66位。这是一个不错的成绩，迪卡侬得到了很多消费者的认可。

但是迪卡侬似乎也有一个隐忧，就是被贴上了“入门级”的标签。在这个标签下，它可能会失去先进和更专业的体育爱好者的支持，他们是可持续体育品牌的买家。一方面是更广阔的入门级体育市场，另一方面是更高技能运动员的选择。迪卡侬是应该选择一个放弃另一个，还是迪卡侬兼顾两者以获得更大的市场份额？这可能是迪卡侬之前的一个话题。

“进去了就不想出去里面玩”，这是迪卡侬带给消费者的最大乐趣。这种乐趣吸引消费者增加逛商店的频率，吸引他们购买没有购物计划的商品，这就是迪卡侬最大的魅力。

*本文为联商专门策划的“疫情下的零售商”系列报道，仅代表作者观点，不代表联商&搜店立场