【名气集成灶】浙江服装总经理卖掉综合灶上市一年后降至180亿韩元

记者|周琦

编辑|姜瑜

灶整合赛道，后者名列前茅。

a股四大综合灶企业中，有三家成立于2000年前后，黑马火星人创立于2010年，总经理黄伟彬来自服装，披荆斩棘。

从哨兵开始，黄伟彬在传统吸入器主流赛道上避开了百亿巨头方太和总经理的“正面河”。他进入了比较小众的一体化灶的新范畴，并于2020年成功上市。

2021年火星人销售额超过23亿，超过浙江米大，综合灶成为第一品牌。2022年第一季度，火星人以4.1亿韩元的销售额继续领先，618期间全部网络销售额为3.47亿韩元，位居第一。

风景背后，黄伟彬面临营销、等待盈利能力考试等疑问。更大的挑战是，公司股价在2021年7月从79.2元高地下跌了近60%，到目前为止约34元，市值蒸发了180多亿元。

服装出发了

在2021年新娘500富豪名单中，浙江领袖黄伟彬首次上榜，以93亿身价位居第469位。

火星人支撑着黄伟彬的高身价。在上面的图表中公布的2022年5月13日火星人的市值为128亿韩元，按黄权36.54%计算，火星人贡献了近50亿户家庭。

黄伟斌创业不是第一次了。

黄16岁进入海宁胡堂羊毛衫厂后，成立了海宁宏源羊毛衫厂，拥有数百家专卖店，是40年。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视剧)，《艺术》)目前，他仍然是红派、甘爱两家服装公司的大股东。

入境综合灶发生在2007年。

“我在装修新房的时候接触了集成灶具，开始关注国内刚开始的集成灶具产业。当时，我的服装生意做得很好，但品牌推广是短板。”黄伟斌说。

美队、帅队、亿战都来自浙江，当地有完整的集锦产业链。但是隔断隔着山，黄色从产品开始。

他邀请了拥有近10年经验的方太厨房器具结构设计师黄安奎担任火星人技术中心董事、监事。黄安奎2021年年薪为91.78万韩元。

火星人R & ampD人员为242人，占职员总数的11.63%，其中80、90多岁的后半段近90%。

2021年《综合灶四小龙》中火星人R & ampd投资最多，为7399.64万韩元，比第二名高出近500万韩元。

公司在灶台方面拥有TEPLON无接触技术、蒸汽拖尾技术、高性能燃烧器、可变形风扇系统降噪、降噪诱导风道、野餐式降噪叶轮等技术，在专利348项中拥有发明专利9项。

R & ampD能力体现在产品端，火星人的7个主要研发ampD项目中，“有干净锅的大容量集成洗碗机”、“净水垃圾处理一体化的高级集成水槽”等4项技术得到了成功开发和使用。仅在2021年，火星人推出的新产品就达到了50多美元。

火星人提供了完善厨房橱柜的定制解决方案，并辅以洗碗机、集成水槽、垃圾处理器、饮水机、果蔬清洗机等。

2021年火星人收入达到了23.19亿人。其中，综合灶具收入同比增长45.33%，捐赠20.39亿美元，销售额近90%。水洗产品收入仅占总销售额的5.7%。

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营销大户

“（火星人）作为第二次创业，把火星人做强做大是我的最大梦想。”黄卫斌表示，他格外品牌推广。

火星人采用线上线下双驱动的销售模式。

线下以经销模式为主，终端门店2000家左右；电商渠道方面，黄以天猫、京东、苏宁易购等平台为主；他还招来方太前销售部大区经理杨根，任公司销售总监。

值得高兴的是，火星人电商业务已连续7年排名集成灶线上销量第一。据奥维云网数据，火星人线上市场占有率达23.4%，领先第二名12.1%。

营销花钱，毫不手软。

广告宣传方面，2021年，除了参与央视《超级工厂》直播、投放高铁机场大屏等传统传播方式，火星人还牵手代言人黄磊，植入综艺《向往的生活》第五季等，相关费用近1.5亿元。

2017年火星人销售费用仅为1.24亿元，此后逐年增加，2021年已增至5.07亿元，占到总营收的五分之一。

横向比较，美大、帅丰、亿田2021年的销售费用仅为2.43亿元、1.2亿元、2.37亿元。

2021年，火星人销售收入同比大增43.65%。问题在于，同期营业成本增加近六成，毛利率也较上年减少5.5个百分点。

6月15日，黄卫斌签发“火星人线上产品价格调整”通知，引发关注。

通知称，火星人将在618活动后，调整线上产品售价，并未说明价格调整的具体时间及涨价幅度。

“负责任的厨电企业，一般不会在618促销期间，以活动结束后全线涨价暗示消费者，挑逗消费者购物心理。”某家电行业人士表示，“如果这一经营行为沦为忽悠、误导用户的营销工具，会对品牌和市场经营造成负面效应。”

“引火烧身”不是第一次。2021年“双十二”、2022年“年货节”，火星人因促销活动未标明期限，违反了物价管理规定，吃到罚单。

玩价格战，黄卫斌实因业绩增长承压。

2021年，火星人单季度营业收入分别增长179.79%、47.55%、37.48%、18.29%；归母净利润增长594.8%、61.15%、27.05%、-14.43%。

竞争加剧

传统厨电增长乏力，集成灶市场规模仍在扩张。

据奥维云网数据，今年一季度集成灶零售额达47.5亿元，同比增长19.5%；同期传统厨电零售额96.2亿元，同比下降7.0%。换句话说，集成灶成了家电香饽饽。

不止“集成灶四小龙”，方太、老板、华帝传统厨电三巨头也在布局该赛道。

老板电器子品牌名气集成灶，连续8年增长率在50%以上；华帝已有两条集成灶生产线，预计开设1000家门店；方太则申请多项集成灶专利，今年618上线“方太高端集成灶S1系列”。

神仙打架，如何在有限市场占据更多份额？

黄卫斌想靠生产和服务取胜。

他投资建设自动化生产工厂。火星人智能集成灶产业园已拥有五个自动化产业线动——自动冲压、自动焊接、纳米处理、智能生产、立体仓储，实现生产制造自动化；数字化方面，ERP、MES、IPCS、WMS等生产系统已投入使用。

另一方面，黄卫斌创立了独立服务品牌“火星人极速服务小哥”，落实4小时极速修、12小时快速修等售后服务政策。

一套组合拳打下来，2021年，火星人营收居“集成灶四小龙”榜首，比第二名美大多出近两亿元。

黄卫斌不敢轻敌。

盈利能力方面，“老大哥”浙江美大最赚钱，2021年归母净利润6.65亿元，净利率30.72%。火星人两项数值均在一半左右，归母净利润仅为3.76亿元，净利率16.16%。

黑马亿田有行业老兵坐镇，去年虽营收规模不敌美大和火星人，其超七成的同比增速却稳居行业第一。

对火星人来说，以营销制胜势必折损利润空间，非长久之计。要想在规模战中保持领先，黄卫斌还得挖深护城河。