【珠海格力空调】老朋友经常反目，过去“一型空调”格力遇到了“寒气”

目前，格力实施的频道变化已经进入深海地区。“老朋友”班秀、“第二个董明珠”的故事行不通，外面有强敌，里面有隐忧。格利的故事该怎么说？

作家|魏惠艺编辑|罗莉妍

格力和线下经销商的矛盾再次摆在明面上。

8月23日，据媒体报道，河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售公司通知说，珠海格力电器已停止发货，并要求已投资的经销商尽快制定计划并提货。

据业内消息人士透露，中断供应后，为了“稳定的军心”，河北新兴格力电器销售有限公司董事长徐子华在石家庄的一家五星级酒店举行宴会，邀请当地经销商，现场承诺如期兑现货款、回扣、安装维修费等。

在那次宴会上，徐子发宣布不再销售格力产品，而是回到飞利浦空调。

这一消息当天也登上了微博热搜。有报道称，网格方面已经开始在河北准备新的销售公司。但是到目前为止，格力还没有公开发布更多的消息。

闹剧的背后，格力电器和经销商的关系正在变得微妙。

2019年底，格力开始大规模渠道变革，压缩销售环节，确保格力空调不存在“中间商赚差价”，大力推进新零售在线布局。渠道经销商过去投入大量资金囤货后，到目前为止改为按需囤货。

图片来源：中金公司研究

董明珠在2021年业绩说明会上表示，疫情过后，加快开发在线模式，通过直播市场改变经销商的认识。

然而，随着渠道的变化，格力和传统大型流通企业之间的利益博弈更加激烈。从2020年到现在，多家格力经销商推翻了反苏、高美、奥克斯等格力的对手。

此次冲击的河北市场是格力电器的主力销售市长/市场之一，据财经天下周刊报道，年销售额超过100亿元人民币。事件的后续行动对该地区收入的影响也不得而知。

在资本市场上，格力电器的表现持续低迷，从去年到现在，市值蒸发了2300多亿元人民币。截至8月24日截止，市值为1691.67亿韩元，老对手美的市值为3596.28亿韩元。

目前，格力实施的频道变化已经进入深海地区。但是老朋友不断反水，“第二次董明珠”故事没有实现，格力能等到“更好发展”的那一天吗？

一次“蓄谋已久”的变故

徐子华和格力的故事应该从1999年开始。

公开资料显示，徐子发是格力经销商系统的“大佬”级人物，他的手下曾掌控过格力北京、天津、河北的销售市场。

从1999年到2011年的十多年里，徐子发担任河北新兴格力电器销售公司总经理。从2011年7月开始担任河北盛世新兴格力贸易有限公司总经理。2015年，徐子发进入格力电器董事会担任董事。2017年，由于短期交易，格力电器股票被证监会立案后，徐子发辞去了格力电器董事职务。

在过去的20多年里，徐子华和河南郭书田、山东段秀峰、浙江将军督、重庆周振华一起成立了格力的千亿空调王国。

但是，随着2019年格力的混合完成并开始推动渠道变革，这种变化使得格力和渠道商之间的利益博弈更加激烈。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视))格利和经销商的关系也悄然改变。

报道称，面对变化，徐子发领导的河北市场不愿意合作，采取“软抗”的方式，比如优先发送线下订单，网上配送采取延迟战略，这导致网上很多客户外省下单。

“大家能赚钱的时候都很好。好日子过去了，如果说“贫贱夫妇百事哀”，矛盾自然会显露出来。(威廉莎士比亚。)"一位业内观察人士说：全天候技术。

在前面提到的业内观察者眼里，徐子诚的“倒戈”更像是“长久计划”。

去年年末，市场上传出了西自发飞利浦空调投资的消息。徐子华8月9日以股东代表身份出席飞利浦空调新产品发布会，证实了这一传闻。

除了徐子姿，飞利浦空调的多家运营商也是董明珠的“老下属”。比如格力前“二号人物”黄辉，离职前黄辉在格力工作近30年了，前后辅佐了朱江红和董明珠两位董事长。

此外，曾任Gree Electronics总经理助理的胡文丰目前在飞利浦空调公司担任董事长职务。Li PENG GREE ELETRONICS管理部部长飞利浦空调原董明珠秘书刘乙龙担任飞利浦空调市场部部长。

“客观来看，这位格力离职的高龄员工对老主人很了解，和经销商也很了解。如果他们使用适当的口才，随时给经销商“吹气”，经销商很容易动摇。(威廉莎士比亚。温斯顿。)前面提到的观察者说。

因此，今年7月，格力可能向经销商施加了压力，要求他们在格力空调和飞利浦空调之间“二选一”。

格力断代是指以徐子发为代表的河北经销商和格力彻底“撕破脸”。

战术上的

“倒戈”的经销商们

要革命，的确需要付出高昂的代价。在渠道变革过程中，追随董明珠多年的经销商们与董明珠间的裂痕也不断加大，最明显的证据是格力经历的多次经销商倒戈事件。

2006年，格力组建成了河北京海担保投资有限公司，成为格力电器的第二大股东，京海担保分别由河北、河南、浙江、山东等10家格力核心经销商组建。格力也借此实现与经销商更深度绑定。

图片来自公众号“金投研”

京海担保后更名京海互联网科技发展有限公司，目前仍然是格力电器第三大股东。其中，河北格力电器营销有限公司持有京海互联的比例最高，占比高达28%。

在两年前，京海互联出于自身资金需求累计减持了格力电器4288.2万股，套现规模25亿元。时间线上，那次减持始于格力开始对线下渠道大刀阔斧地改革，动了经销商的蛋糕。

自2016年起，格力、美的空调产品价差扩大，导致美的市场份额提升。不过，价差扩大的原因，并非格力品牌溢价能力提升，而是美的渠道效率提升后的降价。当时，格力渠道模式需经历层层分销，存在压库存情况，导致仓储、物流、资金、管理成本比美的更高。

在此背景下，2019年格力开始渠道道变革，希望压缩格力空调销售环节，在空调市场疲软的情况下，提升销售链条的效率。

这一变革有三个明显特点。一是大幅缩减二级代理商，推动渠道扁平 化发展；二是总部减少了过往的销售返利，而是允许终端经销商通过有价差的销售来获取其自身主要利润；三是大力推动新零售模式，渠道更加多元化。

不过，在这一过程中，一些利益受损的格力经销商纷纷离开，投向竞争对手。

2019年11月，格力电器总裁助理胡文丰带队到山东推新零售，此举被市场解读为格力“削藩”的开端。

一个月后，原山东盛世欣兴格力公司总经理段秀峰突然在朋友圈公开宣布辞职，胡文丰开始兼管山东市场。而后，段秀峰代理了美的、奥克斯等品牌。

2020年8月，原山东格力的销售总监苗培远成立山东盛美卓越电器销售公司，高调召开经销商会议，并在现场喊出“卖空调选美的”、“买空调也选美的”等口号。3个月后，河南销售公司的部分主力也转投了对手美的。

两个月前，格力发公告称，京海互联当日通过大宗交易方式减持格力电器股份1.1亿股，占格力电器总股本的1.86%，套现规模近35亿元。

中金公司认为，受到传统经销商体系的盘根错节影响，格力渠道改革面临的难度很大，但是依然取得一定的效果。同时，渠道改革下，格力大经销商或将逐步退出。

未讲成功的新故事

根据格力在2021年财报中公布的数字，目前格力在全国拥有27家销售公司、70多家线上经销商店铺、3万多家线下专卖店、第三方电商平台官方旗舰店。

代表新零售趋势的直播也成为格力渠道变革重要举措。

2020年4月24日，董明珠开始了直播带货首秀，尽管当晚状况百出，以翻车告终，432万观看只卖了22.5万元的货。不过，这并没有浇灭董明珠的热情，之后也一直在坚持直播，并且投入明显加大。

董明珠抖音直播首秀 图片来源：格力电器官方微博

2020全年，董明珠进行了13场直播带货，销售总额达到476.2亿元，占当年全年格力营收1704.97亿元的四分之一。

去年7月，董明珠表示将培养年轻人代替自己进行直播带货，这其中就包括被她带到台前的孟羽童。

去年年底开始，格力批量注册了多个带有“羽童”的商标，孟羽童频繁出现在“明珠羽童精选”直播间带货。半年时间积累了230多万粉丝。

不过，今年6月后，孟羽童淡出明珠羽童精选直播间；最近，明珠羽童换了头像，从原本的老少搭档合影，变成了董小姐的独照。有市场分析认为，董明珠想孵化网红的意图失败了。

2020年，董明珠在公开采访中直言，格力向新零售转型需要做到线上线下融合，而不是孤注一掷搞电商直播。

“外界看到的是直播带货的交易额，我自己则更看重直播对品牌宣传的拉动。所谓新零售，即从线上开拓新资源、新渠道，同时依靠健全的线下服务渠道为品牌提供底层保障。”董明珠说。

不过，渠道变革已三年，格力依然面临两难。

首先，新零售入局太晚，美的等对手几乎已经完成占位，格力试图走网红直播路线未成功；再者，销售向线上转移，格力规模庞大的线下渠道体系将面临瓦解，经销商“倒戈”事件频频发生。

奥维云网数据显示，今年上半年，美的空调线上市场占有率为30.47%，格力略低于美的，为29.78%。

同时，根据赛迪研究院的报告，2021年格力线上渠道收入占比仅为13%-14%左右，远低于行业平均的52.9%。从占有率来看，和前一年相比，格力空调业务线上销售占比仅上升不到3%。

上述数据表明，格力的新零售改革带来的效果并不明显。反而让一众经销商“倒戈”其它品牌。

不过，董明珠不这么认为，今年她不止一次的公开表示：格力天天都在自我革命，但过得很好，活得很健康。因为只有革自己的命，才能找到短板，才能发展得更好。