全聚德股票 全聚德3年转型答卷：业绩股价双杀 重温百年诚意经

深度无关渗透

抛开短期利益和短视，真正用心去练！

作者:大月丸

老字号江湖最近不太平。

悲惨的退市依然有挥之不去的温度，一段评论视频让狗不理争相热搜。高高在上，价格不合口味，缺乏创新...面对各种吐槽，有网友感叹:为什么百年“包子王”不香？

这也应该是一个行业问题。

数据显示，新中国成立初期，中国老字号企业有16000多家。2006年，商务部确定了两个中国老字号名单，只有1128个。而且只有10%的企业蒸蒸日上，40%勉强盈亏平衡，近一半持续亏损。

带着时间的光环，老字号的图片并不光鲜。为什么会失去过去的荣耀，谁会重蹈覆辙，如何反周期成长？一连串的折磨，等待从业者回答。

比如“烤达克·金”全聚德。

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冬天一个人？

3年答案:业绩和股价双杀

天津狗不理，北京全聚德。从前，他们在北京和天津很有名。

全聚德作为老字号餐厅的旗帜，也是资本市场不可多得的优质目标。

2008年1月4日，全聚德股价一度达到37.62元，是最受欢迎的。

现在荣耀没了。截至2020年9月25日收盘，全聚德股价为10.9元，总市值为33.62亿元。与年初的10.3元相比，也处于滞胀状态。

市场观望的态度空和财务数据差直接相关。

8月26日晚，全聚德发布半年度报告:营收3.13亿元，同比下降58.77%；上市公司股东应占净利润-1.48亿元，同比下降559.83%；上市公司股东应占净资产13.35亿元，同比下降11.12%。

关于利润双降和净利润大幅下降，全聚德表示，直营店餐厅接待员数量大幅下降，主要是疫情的影响，尤其是6月份，北京各大门店客流和收入的恢复情况低于预期。同时，商品销售收入同比下降45.72%。

客观来说，疫情对餐饮业的影响最为严重，全聚德的上述解释是合理的。

问题在于比较。

首先，疫情最严重的第一季度，全聚德收入1.8亿元，同比下降55.03%。换句话说，在疫情逐渐消退的第二季度，全聚德的营收为1.33亿，比第一季度还要糟糕。

从市场来看，根据中国饭店协会的数据，第二季度餐饮业客流量增长42.79%，总收入增长55.94%。据多家媒体报道，北京的餐厅恢复很快，甚至出现了排队现象。

更有意思的是，全聚德披露预测前三季度净利润同比下降499.21%-442.18%，亏损继续扩大，达到1.8-2.1亿元。

机构数据显示，7月份全国餐饮收入2884亿元，同比增长10.9%，8月份餐饮收入3619亿元，较上月下降4%。

行业频频回暖，已经有了春天的气息。全聚德为什么还一个人在寒冬？

显然，疫情不可能完全逆转。

回顾当时，全聚德的表现并不乐观。

2019年全聚德总营业收入5.66亿元，同比下降11.87%；归属于母亲的净利润为4718.7万元，同比下降41.37%。

这份惨淡的成绩单甚至引起了深交所的关注:全聚德被要求说明营业收入、净利润、扣除和经营现金流后净利润持续下降、供应商高度集中等事项。

监管问题有其逻辑基础。

数据显示，2017年至2018年，全聚德分别实现收入18.61亿元和17.77亿元，净利润分别为1.36亿元和7300万元，均呈逐年下降趋势。而今年上半年的亏损是-1.48亿元，也就意味着这两年的利润都亏了。

换句话说，从2017年开始，全聚德的利润连续三年下滑。同样的频率，还有股价。与2017年的22元相比，目前10.9元的股价已经减半。

有趣的是，2017年以来，全聚德确定了“优质老品牌、品牌系列化”的发展战略，全面推进“提升质量、复制、孵化、提升管理”的行动战略，加快转型、提高质量、提高效率。

业绩和股价双杀，这个3年转型答卷不尽如人意。

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流于形式怎么可能是玩笑

其实按照时间线，真正的转折点不是2017年，而是2013年。

据统计，全聚德2012年至2019年的营收分别为19.44亿元、19.02亿元、18.46亿元、18.53亿元、18.47亿元、18.61亿元、17.77亿元和15.66亿元。

结合时代背景，跟“三公”限制有关。高端餐饮告别了“骗赚”的暴利时代，回归C端市场。有些卡不适应硬核竞争。

2014年，全聚德推出了轰轰烈烈的转型战略:拥抱互联网，拥抱年轻人。

今年，全聚德通过固定增资引入IDG资本和朱华集团，融资3.5亿元。

随后，全聚德与狂草科技、北京大可信息科技公司共同成立“鸭兄弟科技”，推出全聚德外卖、全聚德电商，分别在全聚德小时代微信、百度外卖上推出。

努力够了，结果还是不尽如人意。

随着美团、饿了么等选手的到来，全聚德的“双支梦”越来越遥远。在亏损1600万元后，戈雅科技于2017年上半年停止运营。

在唯结果的资本市场，这种转型无疑是失败的。

从互联网的角度来看，本质上是运营思维落后。作为传统餐饮企业，全聚德在互联网模式玩法和营销策略方面仍然缺乏经验。

一个数据就能说明问题。2017年，全聚德的宣传广告费用总额仅为850万元，包括官网、关伟等自媒体运营，以及会员平台运营。

这个数量级，别说互联网概念企业，就算是在喧嚣的餐饮行业，能有多响？新业务、新模式、新形象，显然是无法仅凭一个老招牌就占领年轻一代的头脑的。

更重要的是态度。有媒体发现，直到2019年10月，全聚德官网的最新营销信息仍然停留在2017年；新闻中心2019年只更新一次。

互联网年轻的消费逻辑是互动社会化、消费共享、圈子认知。通过海量数据，对用户画像进行分析，然后对产品、服务、格式、模型进行迭代，形成高匹配的供需关系。从以上表现来看，全聚德的转型更多的在于形式而不是根源。

那么实际，拥抱互联网，拥抱年轻人不是笑话吗？

看表演，全聚德明显笑不出来。根据2020年半年报，全聚德亏损1.48亿元，周黑鸭仅亏损4219万元。后者总部设在重灾区武汉。

原因是周黑鸭在线表现非常好，电子商务业务同比增长45.3%。

另一方面，全聚德因为之前的网上失利，只能在饿的时候和美团匆匆牵手。

第一家金融公司在饿了么平台上搜索全聚德，发现其月销售额只有100-500之间，与肖恩马拉唐、小蛮腰望京甚至一堆不知名品牌等“兄弟”相比，惨不忍睹。

可以说全聚德花了大量的精力和时间改造互联网，却最终错过了宝贵的红利期。

也许，这也有点吃力。事实上，全聚德的互联网转型存在矛盾。

看行业，即使是目前公认的第一个烤鸭品牌大东，在饥饿平台上的销量也很差。更贴近大众的四季傅敏、利群烤鸭店，甚至没有在饿了么、美团等外卖平台注册。

外卖凉了也不奇怪。从餐饮的角度来说，烤鸭对新鲜度、“烟火”等条件要求极高。外卖保温做的再好，也和刚出炉的餐饮味道不在一个档次。

多少人会买单，即使要几百块钱，但味道远不如餐厅？

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品味、价格、服务、管理

变化有多紧急

总之就是产品本身。

相比慈溪带来的狗不理包子，烤鸭历史悠久，光彩照人。故宫博物院的《五台饭照常》记载，乾隆二十六日三月五日至十七日这十三天，乾隆皇帝吃了八次烤鸭。明成祖朱元璋也有“日食一烤鸭”的记载。

在小农经济阶段，吃最后一块肉是奢侈品。食物越油腻，自然越珍贵。这就是狗不理包子和全聚德烤鸭大行其道的原因。

只是现在全民生活水平不断提高，低糖低热量低油的健康饮食越来越明显。烤鸭作为高档菜的消费逻辑正在消退。毕竟过去再美好，也不如味道、营养、服务。

翻看美团的评论，全聚德烤鸭的评论不在少数，油腻、味道差、服务差。

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