何宁宁 “敲钟女神”何宁宁靠直播健身做了个服饰品牌

在网络名人女装成为红海的同时，kol抽干的运动健身市场可以深度挖掘。

从内容到粉丝，再到销售转型，也需要人群的精细化操作。

在生而为运动员的何宁宁看来，舒适性和技术是第一位的，所以需要完善供应链，保证产品的高功能性和高性价比。

从淘宝扁平化模式到线上名人卖家，从淘宝店铺到直播频道，“淘女”的身份发生了微妙的变化。他们中的一些人有了一个新的身份标签——在线名人卖家。

正在转型路上的淘大姑娘何宁宁就是其中之一。

2015年，随着公益项目的推进，她在淘大女孩的事业放缓，也在不经意间错过了网络名人经济的窗口。

另一方面，曾经的国家二级短跑运动员何宁宁，一直对运动有着特殊的情结。为什么不从自己擅长的方面入手？梳理思路后，今年年中，何宁宁决定通过直播打造粉丝社区，打造自己的品牌“宁巨力”，抢占健身服装细分市场的蓝海。

“工作不正常”的淘女孩

何宁宁毕业于杭州师范大学，2010年开始从事自闭症教育工作。从2011年开始，作为一名全职自闭症教师，她成为了一名兼职淘女孩，在淘宝和天猫上做电商卖家的网店模特，然后逐渐以此为职业。

直到2014年9月19日，何宁宁作为阿里巴巴纽约证券交易所上市的八大敲钟人之一，受邀登台亮相，被称为“敲钟女神”。有了这个光环，她觉得自己可以充分发挥自己的能量，把自己从一个淘女变成一个企业家。

2015年4月2日，关爱自闭症儿童及其家人的慈善项目“星源卫士”在何宁宁正式启动，一个月筹集资金近20万元。她想用互联网思维帮助机构、老师、场馆和自闭症儿童及其家人完成资源对接。

比起创业做公益项目，用何宁宁自己的话来说，淘女孩的工作相对简单，刷脸值，拍照，而创业就很不一样了，需要考虑的是处理事情的能力，包括一开始如何协调整合各种资源，如何打造商业模式，如何组建团队。

团队成员最初以兼职为主，包括专业自闭老师写微信文案，影视公司负责拍摄和宣传，教师机构老师帮忙统计和宣传，创始人何宁宁临时担任代言人，不仅负责资源对接的领导工作，还处理一些小的实际细节。

“创业在团队管理上会面临一些困惑。一方面是因为公益的人少了，真正能以全职身份投资的人就少了。另一方面，很难权衡商业和公共福利之间的平衡。”何宁宁坦言。

一年多来，何宁宁逐步培养了合适的人才，保证了公司的系统运作。当公益事业逐渐步入正轨，退出的宁开始意识到，网红经济猖獗，内容创业爆炸，至少在电商生态中，他错过了一些机会。

用现场健身粘粉丝

由于电商生态的天然起源，大部分淘女生都转型成了网红卖家，有身材，有价值。这条路似乎是可以复制的。

今年3月2日，何宁宁的女装店“毛宁”首次开始新店。除了常规的店铺运营，她还尝试通过拍摄健身视频和佩戴视频来吸引流量。当时微博的红利期已经过去，通过微博、优酷、美派等渠道传播制作内容的效果并不理想。

有了之前的视频制作经验，5月底，何宁宁开通淘宝直播进入体育频道，开始每天直播，创下4729人观看，第一次超过6万赞的记录。这让她更加确信，网络名人是有生命周期的，但体育是一个可持续的产业。在网络名人女装成为红海的同时，kol抽干的运动健身市场可以深度挖掘。

在搞清楚如何通过健身内容实现之前，何宁宁尝试与品牌合作。6月底，她第一次给惠美集团旗下的瑜伽品牌Samyama做了直播。

继续平时的直播内容，何宁宁与粉丝分享健身技巧和时尚健身服，并推荐一些运动器材和健康饮食。他还第一次在直播中加入了购物，试图“边看边买”。

方建华与慧美集团董事长兼首席执行官、因曼品牌创始人何宁宁在阿里巴巴纽约上市期间会面，当时他们有初步的合作意向。何宁宁喜欢运动。慧美集团孵化出瑜伽品牌Samyama后，时机成熟，导致了这次直播尝试。

7月8日，何宁宁发布了一个视频，主题是“跑步会让腿变粗吗？”，结果是11000赞，756评论。这一尝试给她带来了灵感，然后逐渐形成了一系列固定的栏目，如问答形式的“一个健康一个问题”，教学中的“步入优美环境”，现场健身中的“有则成方”。同时，1000多人可以在线。

何宁宁在每周定期推出健身课程直播节目后，积累了一些忠实粉丝。“没有直播室解决想锻炼的问题。有时候我不上课，他们会私下关心我，粉丝也形成了相对固定的观看习惯和直接交流。”

从内容到粉丝，再到销售转型，也需要人群的精细化操作。

与王安迪作为城市白领社区的生态不同，何宁宁的直播内容从吸引想健身减肥的辣妈开始。他们有空余时间看直播，健康需求强，每天通过直播打卡就能形成固定习惯。

何宁宁为粉丝设置了一定的门槛和过滤标准。首先，他们可以在连续练习7天后加入团队，以保持团队的稳定性。其次是内容驱动，不被杀新款等促销所吸引，以保证群体的购买力。基于此，目前有四个垂直微信群。

探索服装品牌

在何宁宁看来，与其单纯的现场卖货，不如沉淀人格魅力，打造体育品牌。经过三个月的现场健身，何宁宁将原来的女装店更名为“宁菊丽”，8月31日晚8点正式开业，主要面向垂直运动健身市场。

这必然是一个缓慢的过程。

从商品来看，宁巨力前期主要是从市场拿货，但在品类上相对保守，从运动背心和紧身衣切入，受众广泛。根据刚开业一个多月的店铺数据，店内SKU约540个，销售额30万元，月销售额2000件，回购率20%，转化率3%。

与传统服装相比，运动服的供应链是分散的，做工、材质和设计都需要仔细研究。于是，她找到了供应链合作伙伴，开始与工厂深入合作，从面料、选型、设计、生产完成了整个闭环，通过不断下小订单，更新款式，提高质量。

在生而为运动员的何宁宁看来，舒适和技术是第一位的，必须完善供应链，才能保证产品的高功能性和高性价比。

然而，垂直的女性运动和健身市场正日益成为企业的战场。

八年来，李宁首次推出美国品牌Danskin，押注于女性运动服装市场；最近，北美年轻女性首选的运动服装品牌Lululemon在中国取得了长足的进步。今年双十一的品类冠军Samyama，有惠美集团的支持，发展势头迅猛。还有“平衡”明星店、“粒子热”互联网创业品牌、“失控萝莉”网红店的兴起和爆发。

相比之下，在何宁宁看来，宁巨力的竞争力在于，从垂直内容制作和社区运营入手，无需广告就能完成商品转换和粉丝粘性。所以在目前的成交量下，投入产出比和利润空比较大。

从刚刚结束的双11和双12两次大规模促销的结果来看，除了内容仍然是引流转化的利器之外，可能还是解决备货问题、应对健身市场淡季的短板。接下来，如何更好的将产品与直播内容结合起来，是以直播为主还是以更垂直的类别为主，这也是何宁宁困惑的地方。