脆冬枣良品铺子如何把一包脆冬枣卖出十亿？

中国有句话叫“民以食为天”。美团发布的《中国餐饮报告》显示，2017年中国餐饮业收入达到3.9万亿元，规模仅次于美国。随着人均可支配收入的增长，人们越来越注重“吃饭”，不再满足于一日三餐。以休闲小吃为主的“第四餐”正在成为新的消费热点。

休闲食品市场远未饱和，龙头企业快速成长

在零食方面，中国消费者的消费能力仍然远远落后于美国和日本，甚至低于全球平均水平。以坚果为例，中国人均年杏仁消费量仅为美国的1/20，日本的1/5；腰果的消费量是美国的1/8，日本的1/2。随着人们物质生活水平的进一步提高，“第四餐”的需求将逐渐旺盛，休闲小吃仍有很大的增长潜力。

根据中国商业研究院的数据，2012年至2017年，中国休闲食品市场规模从3625亿元增长到4849亿元，年均复合增长率为6%。2018年，休闲食品市场规模超过5000亿元，预计到2019年将达到5439亿元。

销量方面，2011年至2017年，中国休闲食品销量持续增长，复合年增长率为3.58%，销量从2012年的1420万吨增长至2017年的1693万吨。据初步统计，2018年中国休闲食品销量将达到1749万吨，预计2019年中国休闲食品销量将达到1826万吨。

从目前的销售增长率来看，休闲食品市场远未饱和，出现了空的巨大增长。

在快速增长的市场中，龙头企业的竞争优势格外突出。以坚果和炒货坚果为例，据中国工业信息网统计，2017年，国内市场的巨头品牌占据了行业60%的市场份额，其中好店以20.4%的市场份额排名第一，剩下不到35%的市场被众多中小品牌瓜分。

销量方面，排名第一的三只松鼠2016年主营业务收入44.2亿元，2017年55.5亿元，同比增长25.6%；第二好的商店紧随其后。2017年主营业务收入54.2亿元，同比增长26.3%，增速超过三只松鼠，一二差距进一步缩小。销售向龙头企业集中趋势明显，龙头品牌市场份额稳步上升。

年增长率为31%。网上和网下都有好商店涌现

处于领先地位的休闲食品企业经过初步探索和磨合，大多选择上市，借助资本市场的力量扩大生产经营规模，以满足强劲的市场需求。像来一芬，茶茶美食，演金店，都是a股熟悉的面孔。三只松鼠，在IPO道路上一路波折，现在在排队阶段。

去年6月，良品店也提交了首次公开发行股票的招股说明书，正式走上IPO之路。

招股书显示，2015-2017年，好店实现营业收入31.49亿元、42.89亿元、54.42亿元，年均复合增长率31.46%；归属于母亲的净利润分别为4535.82万元、9895.55万元和11346.17万元，2016年和2017年分别增长118.16%和14.66%。

目前好店已形成涵盖肉类零食、坚果炒货、蜜饯糕点、干果、素食美食等1000多种品类的产品组合。从2017年营业收入结构来看，以上五类总收入占比80%以上；各种产品的毛利率差别很大，素菜、水果店的毛利率在五类产品中优势明显。

不同于专注线上战场的三只松鼠和注重线下店铺扩张的来一凡，线上线下的结合更加紧密，两条腿走路成为其杀出重围的关键。

根据招股说明书，报告期内，好店主营业务包括特许经营和一般特许经营业务、直营零售业务、团购业务和电子商务业务。其中，特许经营和一般特许经营业务的客户均为个人控股的特许经营店；直接零售业务和电子商务业务的B2C模式主要面向最终客户，其客户主要是个人。

线上，为了进一步扩大华中、华东等地区的业务规模，实现降本快速扩张，良品店从2015年开始加大特许经营业务的扩张力度。据好店介绍，“加盟模式能有效吸引有点小，不愿意离家太远，不想太累的准中产阶级人士。”从2015年到2018年上半年，加盟店数量从763家增加到1356家。2017年加盟店收入首次超过直营店，达到19亿元，线下销售收入占比从2015年的37%上升到61%。终端店数量从2015年初的1359家增加到2018年6月底的2092家，增长53.94%，实现了从核心商圈到社区店的多层次覆盖。2015-2017年线下销售收入从22.84亿元增长到31.05亿元。

而线下露营，好店铺的线上销售渠道比例逐渐增加。好的网店分为线上B2B和B2C。前者是给JD.COM自营、天猫超市、唯品会等线上经销商供货，后者是在天猫、JD.COM开旗舰店，通过好产品APP卖给消费者。对于线上平台，好店采取“平台电商+社交电商+自营APP”的多线布局发展策略，通过影视植入、综艺赞助、线上线下媒体等多种形式开展宣传活动。影响力，网上销售规模逐年增加。2015年至2017年，线上销售收入从8.25亿元增加到22.68亿元，年均复合增长率为65.80%，2015年以来，线上销售渠道收入占比从26.53%上升到2018年上半年的44.85%，逐渐与线下持平。

但由于特许销售和在线平台的定价通常低于终端的零售价格，加上门店的运营费用和在线推广费用，2016年至2017年，好店铺的整体毛利率从33%下降至29%，低于同行。但值得注意的是，好店“高端零食”的品牌形象已经确立，线上线下齐头并进的格局已经形成。后期通过品牌溢价和规模效应，毛利率会稳步上升。

卖出10亿个酥脆的椰枣需要抓住关键的制胜因素

在伊拉克没有近20年的品牌历史，又不像三只生在互联网大腿上的松鼠，好店作为“后来者”是如何成功的？

根据国海证券的分析，休闲零食的品牌零售商本质上是一个资产轻、营业额高的类似优衣库的模式，在产业链中承担着品牌和零售商两个角色。长期以来，休闲零食品牌零售商争夺下游产品/营销创新能力和供应链管理的全过程。

好的店铺在这两方面都做足了功课。

创新能力要求企业通过不断推出新产品，创造一定数量的爆炸式产品，来延长总品类的生命周期。这一方面需要公司具备强大的产品创新能力，不断推出新产品，另一方面需要强大的营销创新能力，有效地向目标消费者推出新产品，实现流量转换。

招股书显示，目前好店已形成涵盖肉类零食、坚果炒货、蜜饯蛋糕、干果、素食美食等1000多种产品组合，有效满足不同消费群体在不同场景下多样化的休闲食品需求。在设立产品R&D机构方面，成立了专业的产品R&D团队，全面设计和推广产品策划和R&D的全过程，包括方案制定、包装设计、打样、样品调整、产品定型和商品上市。同时，在产品包装、产品口味、产品营养等方面也取得了专业突破，并与第三方外部R&D单位合作。

去年1月7日，“高端战略”品牌在好店播放，人气交通巨星吴亦凡受邀为其代言。“捡两个经典”年货零食礼盒的包装也由潘虎负责。在传统死板的零食行业，这一系列的营销创新，不能说让人眼前一亮。好店董事长杨宏春说:“这几年，行业竞争的方式一直是价格战。好店希望利用高端零食形成差异化竞争，与一味追求低价的企业拉开距离。”数据显示，今年春节期间，好店全渠道销售额同比增长20%，其中门店销售额同比增长45%，高端策略有效。

除了产品和营销的创新，好的店铺对供应链的管理能力也是其成功的关键。供应链的控制一方面与产品质量和企业形象有关，另一方面也与仓储、产销等经营活动密切相关。

杨宏春以卖10亿的好店脆枣为例。河北黄骅冬枣树7年才能结果。如果一斤低于2.5元，枣农不可能每亩赚3000元。好的店铺利用高于市场价格获得的利益机制来保证供应链的质量。枣农如果挣钱，会认真摘一棵树的果实10次，每次果实都是红色的，成熟度最好。这个时候糖是最高的。冬枣树五月开花，六月结果，十月采摘，七月要制定计划，向农民问好。结算了就收，收了就卖。在生产过程中，工厂根据前三天线上线下的销量决定解冻多少日期进行生产，而不是解冻一堆生产一堆，然后通过价格战倾销销售。

据了解，经过生产工艺、选材质量和运输系统的多层筛选，供应商数量已从300多家减少到100多家。

根据招股书，好店对供应商的选择和管理以及供应链的控制都制定了严格的制度。在供应商筛选方面，好店建立了完善的供应商引进、评价和管理体系，对现有供应商和新供应商进行动态管理。在供应链管理方面，好店的供应计划中心会根据各个渠道的销售历史和趋势预测，对不同时期的商品销售和供应进行分解和预测，制定采购计划，提高采购效率。在仓储物流方面，公司通过将EWM物流系统与各种渠道的销售系统充分连接，在接受订单后，更好地实现了订单物流配送到最近的仓库的功能。此外，EWM系统与各种物流运输系统共享数据，实现对订单当前状态的实时监控，控制订单的及时性和异常性，从而进一步提高物流管理能力。