淘宝网品牌 天猫双十一2684亿背后，多个品类第一被新品牌拿下

天猫双十一每年都会破很多记录，今年也不例外。

最著名的是GMV，高达2684亿。破十亿，十亿，千亿的速度一次又一次的惊人。

但是和GMV相比，刀哥相信天猫会更加关注其他数字。

299个品牌营业额突破1亿，比去年增加62个；15个品牌单日营业额超过10亿，比去年翻了一番。

首次参与的新品牌有5万个，包括国际大牌和前沿品牌；

天猫和淘宝的总裁范姜说，他从不担心营业额，数字并不重要。但对于这些数字，天猫应该不会无动于衷。

因为这些数字说明天猫正在被更多的品牌追捧和信任，更多的品牌在天猫上成长。

这种趋势可能是天猫的未来。

今年天猫双11有点不一样

如果说五年前和十年前的双十一是很多品牌推广的节日，那么今天的双十一更多的是消费者接触新品牌和品牌新产品的节日。

10月21日，在2019天猫双11全球嘉年华发布会上，天猫首次宣布“新品牌战略”，并迅速推出“新品牌计划双11好奇心发布会”。

天猫对“前沿品牌”的定义是，通常不到3年就能落户天猫平台，代表了未来的消费趋势，增长速度高。

推出“好奇堂”的目的是为了让这些高品质的潜在品牌有更多的机会接触到消费者。在天猫看来，这些新品牌征服市场最重要的是产品质量和用户体验，但在此之前，他们必须有机会脱颖而出。

最终，本次共有66个前沿品牌进入双11“好奇堂”，涵盖网络名人的美味、美容护肤、时尚、智能等品类，包括美国冰淇淋“中”、精品速溶咖啡“三顿半”、北美第一品牌吸尘器BISSELL等。

在线名人冰淇淋“钟高雪”

感谢“好奇心会场所”，今年双11有很多新品牌得到了更多消费者的认可和认可。例如:

完美日记:2019年，天猫双11No.1彩妆品牌连续两年成为天猫双11第一个国产彩妆品牌；

智云:一小时全天超越去年双11，被手持云台品牌TOP1牢牢守住；

阿尔法蛋:第一次参加双11，是TOP1智能机器人品牌。

另一方面，天猫也从尖端品牌的发展中受益匪浅。

在2019年天猫双11全球嘉年华发布会上，范姜多次提到一个关键词:新消费。新消费的内涵是广泛的，不仅包括销售方式的创新，还包括供给方，包括新产品、新品牌、国际品牌。

范姜认为，互联网时代将会出现更多原创品牌，天猫最大的机会是帮助合作伙伴共同孵化新品牌。

换句话说，新消费下的供应方升级将成为未来电子商务的重要增长点。

原因是新的消费代表了无数消费者的新需求。

消费时有变化。引起变化的因素很多，比如产品、渠道、传播方式，这个时代的核心变化是消费者。

一方面教育水平越来越高；另一方面，在互联网时代，今天的消费者有足够的时间和条件来考虑他们的需求。当这样一批新中产阶级或泛中产阶级，以及新生代逐渐开始引导消费潮流时，就会出现新的消费，即个性化、多样化、品质化。

在这样的环境下，有能力做出好产品或满足消费者情感需求的品牌，很可能会继续成长。前者像戴森，价格高不妨碍在国内销售。后者就像网络名人中的各种新茶和其他店铺一样，满足了消费者对新口味和打孔卡的需求。

因此，越来越多的前沿品牌将崛起。行动就像“好奇心相遇的地方”，它的作用是帮助他们找到合适的机会，让上升的日子提前到来。

天猫上的新品牌为什么这么猛？

在新消费的趋势下，今年天猫双11期间，天猫上推出了超过10万个新品牌，许多新品牌迅速成长为前10个子类别，如Glamglow、Perfect Diary、中、三墩半等，实现了全地区、全网、全渠道的业务增长。

在这双11中营业额超过1亿的62个新增品牌中，有两个来自“好奇堂”的新品牌，分别是完美日记和华西子。

为什么这些新品牌这么猛？

首先必须归功于品牌本身的实力，其次天猫为他们提供了良好的品牌成长土壤。

1.大量新消费者

我们先来看一个数据。

天猫的新产品消费增速比市场高2倍以上。2018年，天猫平台上有7500万新产品的重度消费者，他们的消费有一半与新产品有关。全年每人仅服装以外的类别消费新产品17.3件。此外，有数据显示，越来越多的人在天猫上尝试新品牌。

不仅整体用户规模首屈一指，而且还有大量用户愿意尝试新品牌、新产品，这是天猫的第一优势。

2.数据驱动炸药制造机

用户的消费动机和消费感受是不断变化的。

据相关洞察报道，Z世代的消费动机可以概括为“为了社交”、“为了取悦自己”、“为了人”。很多时候，用户不是在消费商品，而是在消费一种体验。

产品的研发、研发、生产和营销不能同步进行。在互联网时代，这些关键环节必须追求效率和准确性。

借助天猫大数据，品牌对用户画像、未来消费趋势、营销有了更好的了解，打磨产品变得更加科学可控，事半功倍。

日本的网红锅布鲁诺就是典型的例子。

布鲁诺去年618前入驻天猫，上线第一个月销售额就突破300万人民币。去年在双11，布鲁诺卖出了15000个多功能烹饪锅，成为行业第一。在今年的双11中，布鲁诺只用了一个小时一分钟，超过了去年双11的成绩。

天猫大数据是背后的重要驱动力。通过天猫的大数据洞察，布鲁诺发现，烹饪锅的消费者80%是女性，集中在广东、北京、浙江、上海，且大多在25-35岁之间，最终确定了多功能、便携、高价值的产品方向。

比如BISSELL。现任中国区负责人Max BISSELL曾经说过，与天猫合作最大的收获在于天猫对未来消费趋势的洞察。阿里小二曾建议Bissell中国家庭更喜欢无线产品，BISSELL推出了无线湿洗多功能机。

"无线的洞察力对BISSELL具有非常有效的指导意义."Max BISSELL表示，无线湿洗多功能机在天猫销售，也带动了品牌整体销量。今年双11，Bissell只用了10个小时，营业额就超过了去年。

不仅是大数据，天猫的技术和运营优势现在已经渗透到尖端品牌的产品开发、生产和营销中。

但这些都只是小测试，天猫的野心远远不止于此。

3年孵化100个年销售额10亿的新品牌

在双11的动员会上，天猫平台运营事业部总经理罗嘉表示，未来三年，天猫将孵化100个年销售额超过10亿的新品牌，5000个年销售额超过1亿的新品牌！

目标并不远大，但在新的消费大潮中也不是不可能实现。

新的消费应该升级到供给端，因为从消费者的角度来看，会有更多细分的群体和新的品类，新的品牌和新的供给可以满足消费者的新需求。

随着中国浪潮的兴起，老品牌完成了中国王朝驱动的品牌更新，新品牌迎来了新的机遇。

天猫想做的是发现并帮助有潜力的新品牌，推广现有的新品牌，扩大其潜力。

比如美国吸尘器品牌Shark进入中国市场的时候，它的老对手戴森已经在中国工作了六年，线上线下的市场份额排名第一。Shark经营了近一年，旗下店铺的销量并没有提高。

今年3月，通过与天猫的深入交流，Shark意识到自己还可以在家居清洁领域开发两个子类别——蒸汽拖把和手持式吸尘器。

“吸尘后拖地是非常重要的中国特色。而且中国家庭很少铺地毯，孩子直接坐在地板上爬，面临地板细菌污染的危险。因此，母亲用户需要一种能够对地板进行消毒的清洁产品。”天猫智能家居行业专家林云说。

收到天猫的反馈后，Shark决定集中资源炸掉蒸汽拖把。今年4月，他推出了以入门级为主的M11。此后销量迅速上升。今年天猫618和双11双双登上蒸汽拖把类TOP1榜首。

命运相似，有三杯半咖啡，成立于2015年。

雀巢在快速发展的咖啡市场上的地位很难撼动，新品牌也很难出现。自2018年8月进入天猫，单店三餐半后第二个月销售额突破1000万。自开业以来，GMV的月平均增长率一直保持在30%以上。今年天猫双11在三餐中成功登顶咖啡类TOP 1。

这背后，天猫和阿里巴巴的数据和算法缺一不可。他们不仅更有效地唤醒和达到女性、90后等核心群体对咖啡的认知和消费需求，还能让三墩半从销售到回购到主要群体及时掌握自己店铺的情况，从而判断自己所处的阶段，把握行业未来的走向。

这些真实案例必然会导致更多前沿品牌与天猫的合作——谁会拒绝一个用户理解用户、主动提供帮助的平台呢？

这样，“3年内孵化100个年销售额10亿的新品牌”的目标就不再那么遥远了。

归根结底，在用户为王的今天，一个拥有理解用户、懂得利用用户优势的用户的平台，尽管目标远大，但总有实现的基础。