20 4迷雾专题之迷雾剧场火了，爱奇艺能撬动这块大蛋糕吗？

主编| 13老师

门|星光眼珠

雾剧场的2020年水管展真漂亮！

与《沉默的真相》豆瓣不同，分为8.8，直到前戏结束，节目初期观众担心的注水、魔法、烂尾问题都没有出现。

凭借高超的叙事技巧，剧方成功地让观众跟随导演的镜头，如同剧中查案的警察严良一般：

一次次回望、追溯，穿过重重阻隔去和过去的江阳，乃至侯贵平一起愤怒、无力、憋屈、哀叹，又不断重燃希望......

沉浸式的观看体验，令追剧的剧迷甘之如饴，欲罢不能。

自9月16日首播至10月1日，该剧在高热度、高播放的情况下，口碑上佳且表现稳定，连续两周霸占华语口碑剧集榜单TOP1。

网友甚至为此创造了一个新词：高开炸走。

截止10月24日，不到一个半月的时间，《沉默的真相》在豆瓣上显示，观剧人数超过44万。

还有2.7万人标记在看，11.4万人标记想看。

评分高达9.2。

至此可以确定，本年度国产悬疑剧NO .1非此剧莫属。

而剧作获得的巨大成功，令其所属的「爱奇艺迷雾剧场」，继《隐秘的角落》后，再次赚得一波高关注和好口碑。

作为「迷雾剧场六部曲」的倒数第二部，2020年迷雾剧场播放的最后一部剧，《沉默的真相》不负压轴重任，给剧场的品牌化运营吃了一颗定心丸。

不少嗅觉敏锐的人突然发现，迷雾剧场已成为悬疑剧场第一厂牌。

观众对于这个名字产生了一定的熟悉和信任，品牌效应初步形成。

本文作者会像《沉默的真相》一样，带读者一起回溯过去。

通过复盘迷雾剧场的诞生和发展，看一看「爱奇艺」是如何布局「品牌化运营」，成功塑造「迷雾剧场」这一标杆品牌的。

01 早早布局，多年深耕

2020年第二季度，爱奇艺推出了名为「迷雾剧场」的悬疑类型剧场。

剧场一共包含六部剧：《十日游戏》、《隐秘的角落》、《非常目击》、《在劫难逃》、《沉默的真相》、《致命愿望》。

打头阵的《十日游戏》，豆瓣评分7.3，开了一个不错的头。

接下来的《隐秘的角落》，更是凭借堪比电影质感的精良制作，和全民解谜的情节魔力，成为现象级的爆款。

「一起去爬山」，「我还有机会吗？」

至今还被网友孜孜不倦地玩梗。

6月底，本该接档《隐秘的角落》的《非常目击》疑似临时下架，面对观众的疑问，爱奇艺回应时提到：

「迷雾剧场不是一个专题栏目，而是一个品牌概念。」

这是「爱奇艺」首次对外明确提出，将「迷雾剧场」品牌化运营。

而事实上，爱奇艺对悬疑题材的深耕，早就开始了。

2018年爱奇艺就推出了主打精品短剧，以"悬疑"，"探险"为标签的「奇悬疑剧场」。

「迷雾剧场」正是对「奇悬疑剧场」的升级。

奇悬疑剧场播出了20余部悬疑剧作，其中《破冰行动》、《原生之罪》等剧都取得了不错的市场反响。

而更早些时候，在「奇悬疑剧场」之前，「爱奇艺」就已经在悬疑赛道上默默探索了。

2016年爱奇艺自制的缉毒主题悬疑剧《余罪》，掀起了一阵观剧热潮，令童星张一山重回大众视野。

其后，爱奇艺又推出了《无证之罪》、《河神》等一系列，在悬疑、推理粉丝群体中，颇受推崇的代表剧作。

现在看来，爱奇艺选择提早布局悬疑领域非常明智。

2016年的「网络自制剧行业白皮书」，发布网剧受众调查称，罪案悬疑剧在市场上最受欢迎，观众无论性别，对推理解谜、探索真相类的剧作题材，都有浓厚的兴趣。

没有任何一个品牌能够一蹴而就。

是「爱奇艺」在悬疑领域的多年深耕，使其持续得到市场的反馈，不断强化用户的观剧习惯，逐步完成了对市场的探索、观众的引导、自身的提升，以及用户和口碑的积累。

念念不忘，必有回响。

「迷雾剧场」在悬疑赛道上的胜出，绝不是偶然。

02 对标美剧，力求精品

品牌运营的核心是品质。

2019年，爱奇艺副总裁，自制剧开发中心的总经理戴莹，在接受「综艺报」访谈时就说过：「网络剧要以精品化策略取胜」。

这一点，在迷雾剧场上，执行得非常彻底。

迷雾剧场一开始对标的就是精品美剧。

纵观剧场已经播出的五部剧作，虽然各剧评分和播放量互有高低，但在这一指导思路下，剧作拥有了统一的美学风格和气质。

都是12集短剧，强情节，快节奏，大信息量，足以媲美电影的视听效果……形成了极具辨识度的「迷雾剧场特色」。

在精品化的策略指导下，爱奇艺以大资金和大制作托底，为迷雾剧场深度打磨内容，精益求精。

以《隐秘的角落》为例，原著小说是人气作家「紫金陈」的作品，本身便拥有优秀的故事内核。

编剧团队又有曾执笔电影《东京审判》的胡坤，参与《疯狂的外星人》剧本创作的潘依然等实力人员。

在此基础上，「爱奇艺」还请来高分美剧《纸牌屋》的金牌编剧，「乔·卡卡西」跨洋担任剧本监制。

制片人卢静接受南方都市报采访时曾说：

「在类型把控、人物设定上，卡卡西给了我们很大帮助」。

依卢静所说，剧情方面正是卡卡西给出了两个选择：「少年成长+家庭关系」为A线，「悬疑剧情」为B线。

方案一是A为主线，B为辅线；二是两者对调。

制作团队最终选择了方案一，让整个故事在紧张烧脑的悬疑节奏中，又不失温暖动人之处，成就了有别于其他悬疑剧作的独特质感。

而且迷雾剧场的出品，不仅情节引人入胜，人物形象丰满，故事内核积极正面，其细节也十分考究。

以《在劫难逃》为例，故事发生地「绿藤市」本是一个虚构的城市，但片中出现的相应镜头，将身份证、车牌号、手机号码归属地等，都做了细致对应，可谓是滴水不漏。

（图片来源：《在劫难逃》官微）

正是对品质的高标准、严要求，让「迷雾剧场」在今夏，几乎垄断了悬疑类型下的所有高分剧集。

03 多方发力，精细运营

以往许多视频网站，也曾有过将相近的主题打包，集中运营的先例。

但大都没有专门的企划、宣传，不能给观众留下深刻印象。

爱奇艺的动作大得多。

2020年5月19日，爱奇艺公布迷雾剧场首款概念海报，踏出了品牌建设的第一步。

整张海报，以血之红与雾之灰为底色，配上经典的列车追逃桥段，左侧的LIGHT ON（亮灯）与中央的反置问号设计，不仅将视觉冲击拉满，更是充满了神秘、悬疑的味道。

精心设计的海报，瞬间具化了品牌形象。

5月22日，「迷雾剧场」发布剧场演员群像海报。

廖凡、王景春、王千源、刘琳、倪大红，秦昊、朱亚文等老中青三代实力派的加入十分抢眼，使观众对于剧场的整体品质平添信心。

而鹿晗、白宇、范丞丞等流量明星的加盟，又带动了相当多自身粉丝的观剧热情。

6月9日，爱奇艺正式发布迷雾剧场全阵容片单。

干净利落的剪辑，精彩扎实的看点，收获了大量用户的观剧期待。

这一系列细致铺排、节奏密集的动作，令「迷雾剧场」迅速给市场留下了强烈的记忆点。

除了在名称和海报上做文章，形成统一认知外，围绕迷雾剧场，爱奇艺在播放模式上，也建立了自己独有的一套打法。

除开单列到2021播放的《致命愿望》，迷雾剧场的其他5部剧，都是集中上线，快节奏排播，每部剧的播出时间只有2-3周。

自6月2日《十日游戏》首播，5部剧在短短4个月内，就完成了连续更新。

这样持续地强输出，深化了观众对剧场和剧集的整体记忆和认知，集中播放也产生了规模效应，各剧集共享热度和赞誉，使迷雾剧场的整体口碑得以发酵。

另外，爱奇艺还巧妙利用了平台剧集，进行联动。比如：

《在劫难逃》中鹿晗饰演的付吉亮，推人下天台的动作，和《隐秘的角落》片头，张东升推岳父母坠崖的高能镜头如出一辙；

《隐秘的角落》中小主人公「严良」的梦想是成为警察。《沉默的真相》中，破案的主角正是严良；

而「严良」还是早前《无证之罪》中，破获雪人案的警官，扮演者为秦昊；

再到了《隐秘的角落》中，秦昊又饰演张东升，跟小严良演起了对手戏。。

像是画了一个圈。

种种刻意安排的「巧合」，成功制造了更多话题，让观众们乐此不疲地寻找联动细节加以讨论。进而将对单一剧集的热情期待，延伸至整个剧场。

04 品牌矩阵？海量市场

目前，网络视频播放平台的战场上，「爱奇艺」、「优酷」、「腾讯」三足鼎立，激战正酣。

表面繁荣下，几大视频网站其实都处于烧钱拉用户，赔本赚吆喝的尴尬处境。

即使是发展了10年之久，在「纳斯达克」上市的爱奇艺，离盈利都还很遥远。

今年2月底爱奇艺公布的2019年全年财报显示，全年亏损再创新高，达到103亿元。而2018年，这个数字还只是91亿。

过去几年里，为了新增会员，爱奇艺推出了不少如「首月9元」、「99元包年」的低价活动，然而获取到的付费用户依然有限。

在各大网视平台内容重叠、选择众多的情况下，用户的忠诚度也难以保证。

再有，现阶段会员客单价低廉，会员营收远不足以抵消高额的版权与内容成本。

另外一个危机在于，随着「抖音」、「快手」等平台直播带货的兴起，在实时变现的刺激下，广告主对网视平台的广告投放兴趣也有所消减。

如此处境下，「爱奇艺」急需扩大付费用户规模。

2019年财报显示，爱奇艺全年总营收的290亿元中，付费会员收益仅为144亿元，占比不足50%。

而爱奇艺对标的流媒体平台Netflix（网飞），2019年会员服务收入为198.59亿美元，占全部营收的99%。

参照网飞的数据与模式，分析国内的用户存量，对爱奇艺而言，会员付费市场仍有着巨大的增长空间。

筹重金耗巨力，塑造「迷雾剧场」品牌，是「爱奇艺」以优质内容提升平台黏性，撬动海量付费市场的布局与行动。

然而，单靠「迷雾」这一个品牌，并不足以令「爱奇艺」从各大平台间的拉锯战中突围而出，摆脱囚徒困境。

现如今，社区视频平台B站（哔哩哔哩）异军突起，大有后来居上之势，自制剧《风犬少年的天空》在近期，更是博得许多关注与好感。

同赛道对手又多了一个，竞争愈发激烈了。

不知「爱奇艺」此次，能否借助「迷雾剧场」大热之势头，深耕「迷雾」的同时，迅速分化出更多内容品牌，打造品牌矩阵？

以点带面，围点打援，一番紧锣密鼓的攻势过后，「爱奇艺」已经初战告捷。后续能否步步为营，打破僵持，脱颖而出，完成自身的战略跃迁？

且让我们拭目以待。

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