【隐藏之路】早幼教企业为何纷纷开发自身IP形象，背后隐藏两大商业化之路

《IP》——电影文化领域燃烧的火焰似乎正在赵婴教育行业燃烧。

今年3月，凯叔讲故事完成1.56亿元B+轮融资；6月，婷婷姐姐完成5000万元A轮融资，贝乐虎完成1000万元Pre-A轮融资……

在当下资本寒冬的市场环境中，似乎拥有自身IP形象的早幼教企业格外受到青睐，频拿融资，越来越多的早幼教企业开始开发自己的IP形象。

那么，什么样的形象可以称之为IP形象？目前，其变现的模式是什么？未来将会有哪些发展方向？

流量：放大IP、吸引用户

在梳理了市场上已有自身IP形象的早幼教企业后，亿欧发现并不是所有的早幼教品牌形象都能称为IP形象，只有通过讲故事等方式赋予某一形象以完整身份信息和性格特征，让其具有独特的辨识度，并具有商业变现价值之后才可称之为IP。

由于大多数早幼教企业以内容生产为主，通过早幼教课程、动画片等内容完善IP形象是最常用的方法。

以芝兰玉树的贝瓦小河狸为例，通过大量儿歌、早教故事、互动游戏等内容的塑造，贝瓦的形象才逐渐清晰起来：他是河狸家族的主人公，性别男，拥有明确的生日、星座、身高、体重、血型信息和性格特点。此外，贝瓦的妹妹贝拉、好友贝嘟嘟、贝卡卡、贝哈哈、狐狸皮克等都有各自的特点。

据了解，芝兰玉树就贝瓦这一IP形象开发的产品就包括“贝瓦儿歌”“贝瓦听听”等一系列APP；而另一品牌宝宝巴士则开发了超过160个基于IP形象的APP产品。

这种多产品矩阵轰炸以丰富IP形象内涵的方式可以吸引到大量的流量。这一打法不断被后来者借鉴，拿今年6月获得Pre-A轮融资的早幼教品牌贝乐虎来说，贝乐虎此前就通过贝乐虎英语、贝乐虎数学、贝乐虎小镇、贝乐虎拼图、认知等在内的产品矩阵，打造属于自己的IP形象贝乐虎。

而就在本月，贝乐虎推出了动画片《嗨！贝乐虎》。贝乐虎创始人高骏杰认为，通过推出动画片和完善内容的方式，可以让贝乐虎的IP形象更加丰满、立体，从而让孩子有更强的认知，贝乐虎也就具有更强的IP属性。

当然，从上面的表格可以发现，早幼教行业还存在另一种IP形象，即基于创始人原有影响力打造的IP形象，如凯叔、常青藤爸爸等，其个人影响力会天然带来原有粉丝的固定流量。

由于这些IP形象有着真人原型，比较容易在家长和孩子心中产生深刻印象，只需要不断通过内容产品完善其特征即可。其强大的个人影响力，既是内容产品开发的核心，也是产品营销的天然背书。

变现：“IP+教育内容+衍生开发”

通过内容分发放大IP形象、吸引流量，为后续的IP授权、知识付费和衍生品开发铺路，这是目前早幼教IP形象最常见的变现模式。

这一模式来源于对巧虎模式的模仿。

巧虎是由日本最大的教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社）和中国福利会联合出版的针对学前儿童的系列家庭学习产品品牌。巧虎的模式可以简单概括为通过《乐智小天地》这一拳头产品，辅以周边衍生商品和动画等多媒体作品，塑造巧虎这一IP形象，让用户在认可品牌的基础上买单。

早期的早幼教企业基于IP形象开发有趣、好玩的内容，确实可以吸引大量的流量，但是这些流量在商业变现方面却显得困难重重。

宝宝巴士在2015年称拥有超过1亿家庭用户；小伴龙在2016年推出付费内容前积累了约5000万用户。但是，一个相同的问题摆在这些企业面前：早幼教产品过分有趣和娱乐之后，家长不愿意为其付费。

于是，早幼教企业开始基于IP形象开发更课程化的教育课程，以求打通“教学”与“娱乐”两个方面，实现寓教于乐。以小伴龙为例，2016年推出了收费内容“小伴龙学堂“，在原有剧情故事＋游戏玩法的基础上增加了教育知识点，内容包括识字拼音、数学启蒙、习惯培养、英语启蒙等，一个知识点即一个内容，按1元收费。目前，大多数早幼教企业都已推出了教育付费内容。但是这些教育内容存在一个特点，即过于碎片化和缺乏完整的教学体系。

同时，家长面对过分娱乐化的内容会转而寻找线下替代产品，如绘本、益智玩具等，所以早幼教企业开发了另一种变现方式：衍生品开发。如芝兰玉树就开发了四大品类的衍生品：智能与早教产品、玩具与图书、生活用品、空间与服务。

可以看到，基于IP形象的早幼教企业正在走上打造“IP+教育付费内容+衍生品开发”的综合平台之路。

未来：深挖教育刚需或成发展方向？

在众多企业打造综合性平台的同时，也有行业人士在探索不同的发展模式，他们意识到早幼教产品的竞争本质上还是教育的竞争，做流量与做教育是两种逻辑。

早幼教产品必须同时满足孩子和家长两方的需求，好玩和娱乐是吸引孩子以获取流量的关键，但是促使家长付费的依然是教育内容。而当教育内容越刚需、越体系化，家长的付费意愿越高。

正是因为此前的早教内容不能满足家长的教育刚需，所以缺乏优质内容依然是行业共识。

“优质内容”要如何理解？早幼教内容归根到底还是教育内容，基于IP形象的影响力深耕教育内容，打造专业的课程体系，形成行业竞争壁垒，似乎成了另一条突围之路。

铁皮人科技曾依托小鸡叫叫这一IP形象打造了115款产品，并聚集了大量用户，但是在意识到教育与流量的区别之后，铁皮人调整了产品策略，将导流接口与主打产品区分开来——115款线上app是接入用户的入口，而将主打产品聚焦在幼小衔接阶段语文学科能力提升上。通过线上互动动画、AR识字卡以及早教绘本的整套产品教给儿童360个常用字，满足家长对于语文能力培养的教育刚需。

无独有偶，叽里呱啦是一家专注于英语启蒙的企业，通过旗下IP形象鹦鹉呱呱、小女孩包子、小男孩馒头辅助真人教学的方式，对标美国教学大纲CCSS“美国跨州共同核心课程标准” 为孩子提供体系化的英语启蒙课程，让孩子在完成学习之后可以达到美国幼儿园口语水平。

不管是英语启蒙、语文能力培养还是今年火热的数理思维训练，都能够帮助孩子提高某一学科的能力，为幼儿园乃至小学阶段的学习打下基础，显得更具有教育刚需属性。因此，不管聚焦于哪一学科，能够提供体系化的课程并为家长反馈教育成果的产品，或许才有更大的发展空间。

未来，打造综合平台和深挖教育刚需，这两种模式哪种可以走通或许还有待验证；但深挖教育刚需似乎更符合早幼教“寓教于乐”的共识。

教育行业既有商业，又需要温度，大抵指的就是这一点。

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