COSTA迎关店潮 称只是业务优化调整的一部分

最近，COSTA欢迎商店关门。据悉，COSTA已经关闭了北京、杭州、青岛、南京的多家门店。其中青岛已关闭所有门店，北京已关闭近20家门店。关闭的店铺数量占中国市场店铺总数的10%以上。

针对这一“断臂”举动，COSTA回应称，“由于门店客流变化和经济运行的影响”，关闭门店只是“业务优化调整”的一部分，并表示对中国市场充满信心，不会减缓在中国开店的步伐。

科斯塔的官方回应可以理解。毕竟疫情对线下业务的影响是巨大的。然而，自从2018年被可口可乐收购后，科斯塔的业务重心似乎发生了变化。在探索零售模式的同时，也放慢了开店的步伐。这家老牌英国咖啡连锁店曾试图与星巴克竞争，但现在中国的星巴克门店数量只有星巴克的十分之一左右。

随着COSTA节节败退，咖啡的新力量正在增长。加拿大连锁品牌蒂姆·霍顿(Tim Hortons)和日本在线名人咖啡%Arabica进入中国市场。Xi茶、耐雪茶等新茶切入咖啡轨道。三墩半、永普、崔氏等网络咖啡强势崛起，中国咖啡市场似乎前所未有的拥挤。

在“老虎在前，追兵在后”的情况下，老咖啡COSTA面临着严峻的挑战。

“亲手”星巴克，最后“卖”可口可乐

两个年轻人，因为喜欢咖啡，开了自己的咖啡馆。

这个经常被当代文艺青年表演的“剧本”，也适用于50年前的英国咖啡连锁品牌COSTA。

1971年，两个热爱咖啡的意大利兄弟布鲁诺和塞尔吉奥科斯塔在伦敦市中心开了自己的咖啡店，这是世界上第一家科斯塔商店。兄弟二人创造性地创新了咖啡制作工艺，精心搭配阿拉比卡和罗布斯塔咖啡豆，通过慢烘焙适当保留了咖啡的油脂和迷人香气。

巧合的是，在COSTA成立的同一年，美国华盛顿西雅图诞生了一家小咖啡店。十六年后，为了实现父亲“拥有一家咖啡店”的遗愿，霍华德·舒尔茨先生买下了这家小咖啡店，并把它建成了咖啡巨头星巴克。

咖啡故事总是浪漫而纯粹的。一旦上升到商业层面，就是另一种“丛林”风格。

2006年，已经成为英国市场“领头羊”的COSTA进入中国市场，在上海南京东路步行街开设了第一家COSTA店。从此，早八年进入中国市场的COSTA和星巴克咖啡开始“相爱相杀”。

对于线下业务来说，选址是最重要的。科斯塔“巧妙地”采取了与星巴克“近距离作战”的策略，不遗余力地在星巴克旁边高价开店。不难发现，在市中心的核心商业区，绿色和红色的咖啡店总是成对出现。这个场景很像快餐业的麦当劳、肯德基。

与星巴克“强群CP”的定位策略是一把坚实的双刃剑。COSTA一方面可以利用星巴克的知名度，让消费者快速记住总是与星巴克成对出现的COSTA，节省选址的高额成本。另一方面，“第三空”的概念以及类似星巴克的产品定价，使得COSTA在消费者的品牌认知上显得非常模糊。

对于消费品牌来说，跟风不是取胜之道。

科斯塔刚进入中国市场时，他设定了一个雄心勃勃的目标:在2018年开设2500家门店，并赢得中国市场三分之一的份额。但实际上，科斯塔的野心和行动似乎充满矛盾。

首先是咖啡的质量。COSTA，一种古老的英国咖啡，在口味上一直很自信，但在连锁扩张的背景下，COSTA似乎并没有触及品质的命脉。与星巴克等连锁品牌的自动化“流水线”运作不同，COSTA坚持使用半自动咖啡机，对咖啡师提出了更高的要求，增加了咖啡品控的压力，容易导致咖啡品质不稳定。

许多消费者抱怨说，在不同的COSTA商店购买的咖啡味道差异很大，“就像抽彩票一样”。

其次是品牌形象。在消费者的心理战中，COSTA似乎没有强烈的战斗欲望。星巴克获得了“明星爸爸”的绰号，COSTA依然像一个高冷的欧洲贵族一样生活，卖普通的咖啡，普通的杯子，缺乏圈外的爆炸性产品，不肯放下，“沉沦”。

有人尖锐地指出，COSTA没有精品咖啡的生活，却苦于精品咖啡，被英吉利海峡与中国消费者隔开。

近年来，随着咖啡市场竞争的加剧，咖啡巨头星巴克已经“坐不住了”，加速了其数字化转型。不仅推出了“咖啡快递”、“特别星送”等外卖服务，还开辟了支付宝、淘宝、口碑等多个平台，积极拓展星巴克等子线品牌。另一方面，科斯塔在新产品开发、数字营销和交付服务等许多方面似乎都很慢。

“佛教”的科斯塔已经落后了。目前COSTA在中国只有400家左右的门店，离进军中国的目标还很远。星巴克在中国有4000多家门店，几乎是COSTA的十倍。

2018年，可口可乐以51亿美元的价格收购了科斯塔。

在全球零售巨头的支持下，COSTA开始探索零售领域。2020年初，COSTA推出了两种即饮咖啡，分别在电商平台、店铺、超市、便利店等渠道销售。2020年6月，COSTA与久阳旗下胶囊饮料机Onecup合作，推出胶囊咖啡，进军国内咖啡市场。

值得注意的是，收购可口可乐的供应链后，他们一再表示不值得收购可口可乐。有人认为可口可乐从瓶装饮料起步，没有咖啡体验，所以无意深入线下。此次收购只是想利用COSTA在咖啡领域的专业优势，完成咖啡饮料的布局，避免过度依赖碳酸饮料。

从这个维度来看，COSTA开店节奏的放缓，甚至大面积门店的关门，似乎都是“非自愿”的。

2020年，咖啡市场非常拥挤

2020年，在瑞幸咖啡的风暴下，中国作为“咖啡大国”的故事依然有着极大的想象力空。

相关数据显示，2018年中国人均咖啡消费量为6.2杯，德国仅为0.71%，美国为1.6%。根据Frost&Sullivan的数据，2017年和2018年，中国咖啡市场的增长率分别为20.2%和31.1%，远高于全球咖啡消费的增长率。

被巨大的市场吸引，无论是线下咖啡连锁品牌还是COSTA的即饮咖啡和胶囊咖啡，现在都非常拥挤。

线下连锁咖啡依然是国外“淘金者”的瑰宝。

2020年，星巴克计划在中国开设至少500家新店。腾讯独家投资的加拿大咖啡连锁品牌蒂姆·霍顿(Tim Hortons)宣布，未来几年将在中国开设1500多家分支机构，并与腾讯合作探索在线渠道的数字化升级。在不到两年的时间里，它已经在中国市场开设了20多家商店。

9月3日，互联网咖啡品牌甚至宣布了咖啡的回归。

即食咖啡可能已经是红海了。三得利、雀巢等海外品牌也在这条轨道上走了很久。农夫山泉、伊利、蒙牛等本土饮料品牌也进入了咖啡领域。2020年，如火如荼的袁琪森林也推出了两款无糖瓶装咖啡。

时尚的新型茶饮料也在探索创新的咖啡产品，逐渐瓜分咖啡市场份额。2019年，西茶推出四款港式咖啡，将西茶招牌的“知止”、“波波”等饮品元素进行混合搭配；同年，奈雪的茶推出了大咖啡柠檬、大咖啡鸳鸯、大咖啡橙三种咖啡饮品，以咖啡和果茶为主组合。此外，CoCo Coco、意典等品牌也尝试过咖啡饮品。

近两年来，咖啡行业发生了翻天覆地的变化，网络市场逐渐成为重要战场。随着资本和企业家的涌入，三墩半、永普、崔氏等新咖啡品牌应运而生。CBNData 2020年《在线咖啡市场消费者洞察报告》指出，咖啡消费开始突破线下店铺，向线上市场迁移，大众的日常生活被电子商务更加无缝渗透。

在这种背景下，咖啡的“新力量”模式更加性感，成为资本追捧的对象。

根据CVSource的输入数据，2020年9月，已经完成了3顿半的晚餐，以优质速溶咖啡为主，融资过亿的b轮。红杉资本和丰瑞资本继续增持，以消费投资为主的天途资本也进入董事会。今年8月，以天猫为主位的新一代咖啡品牌永普获得了盛世投资的独家投资。两个月前完成了新县资本牵头的第一轮千万融资。今年5月，专门做挂耳咖啡的崔氏获得了宏辉资本1000万级A系列融资。

中国的咖啡市场似乎比以往更加活跃。

在“先虎后兵”的形势下，昂贵的英式古咖啡COSTA面临着严峻的挑战。