创意时代王鸿谟 王思远：影视广告的大创意时代正在到来

王思远——韩石影视广告有限公司董事长，TVCBOOK创始人。20多年广告行业经验。历任电通扬&鲁比坎、奥美(Ogilvy & Mather)等国际4A广告公司创意总监，具有国际经验和本土智慧的广告主。

韩石影视广告有限公司成立于2003年，开创了“精神链接”的原创传播理论，带领韩石成为中国最大、最具创意的影视广告公司之一，管理着京沪穗港四家公司。2017年与中国广告联合推出中国广告电影金狮奖。

本文是应中国狮王思远董事长的邀请，对《中国广告》杂志的专访。全文约3300字，阅读时间约9分钟。

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随着技术的发展和人们阅读和接收信息习惯的改变，视频正逐渐超越图文，成为互联网时代最长的信息载体。在广告和营销领域，视频非常受欢迎，优秀的影视广告成为改变品牌世界格局的主力军。

无论是“语言钉”还是“视觉锤”，视频都能很好的调动人的左右脑。以创意为基础，以创新为灵魂，以创意为翅膀，在竞争激烈的品牌营销市场中，能迅速“攻城夺地”，占领用户心智，建立最有效的“纽带”。

中国广告业经过几十年的发展，一直在稳步提升，一大批人也在一个接一个的前进，贡献着自己的智慧和青春。看到机会需要洞察力，而坚持机会需要毅力和爱，这两者都可以在梦幻般的广告业中发挥作用。王思远是其中的杰出代表之一，他从进入广告业开始就对影视广告情有独钟。

踌躇满志，仰望星空也脚踏实地

“春江水暖鸭先知”开业较早，基础较好，最先迎来广告市场的复苏和繁荣。早在1992年，王思远就开始接触广告，并在天津国际展览中心广告部工作。当时他对广告的理解很简单，认为广告只是一些陈列牌。1994年，王思远来到广州，加入了第一批外国广告公司dy & amp；r(电商推广)，从而丰富和完善品牌代理的概念。

[在dy & R(电动升降机)中]

单纯的广告时代对我们的影响是持久的。至于当时的广告记忆，王思远说，他对自己的参与印象深刻，比如高露洁的“微笑地球”和“世界销量最大的牙膏来中国”。当时国外品牌广告非常直接，比正常的电视节目要高很多。很多经典的广告片和广告文档，虽然简单，但因为洞察深刻，总能带来很多改变。就像咖啡口号“滴滴香香，意犹未尽”一样，深深影响了他的生活习惯，每天早上中午两杯咖啡的习惯一直保持到今天。

【1992年，王思远(前排右一)在天津国际展览中心广告部工作】

【1994年，我第一次用电脑做设计】

[1994年，王思远(前排右一)加入广州第一广告公司时与同事合影]

在过去的40年里，每十年就有大量知名广告公司诞生或消失。王思远将这40年分为四个阶段:

1.大家都不知道什么是广告。这个广告的专业家居系统还没有制作出来，点子之王和电影满街跑；

2.广告业已经到了黄金时代。外资广告公司把专门的系统带入中国。广告业代表创新和时尚。“现阶段加入广告行业”；

3.互联网的崛起带来了传统广告业的“盛世危局”；

4.广告业和信息技术的充分融合带来了一个完全不同的广告世界。科技公司和广告公司正在合并竞争，广告形式正在重构。

【2003年，王思远创立汉狮时】

韩石成立于广告业的第三阶段。王思远说，当时公司规模还比较小，所以没有选择时尚的数字代理公司，而是专注于传统的影视广告。“虽然一直有繁荣的威胁，但是影视广告行业还会有八到十年的发展，市场对于一个小公司来说已经足够了。”。十几年来，汉狮克服重重困难，迅速发展成为北上广最具实力的影视广告公司之一，这也说明我们不仅要看趋势，更重要的是要根据市场需求布局，仰望明星空和脚踏实地

谨慎前行，建立与消费者的“心智链接”

十六年前，韩石为王老吉打广告，从战略层面可以看到许多不同的探索，这往往被称为定位理论的最佳尝试之一。这个电视广告的传播彻底改变了品牌的升级，使其从默默无闻到深入人心。

经过十多年的媒体大变革，韩狮创立并坚持了自己的方法论体系。王思远和他的团队将其总结为“精神联系”，这并没有改变消费者的内在本质。如果精神链接使用不当，无论传播多少，无论使用什么行为模式，无论使用什么记忆模式，都可能产生适得其反的后果。

业内有一种声音说“品牌和广告会消亡”。虽然有点危言耸听，但王思远认为这是非常合理的，因为在信息饱和、激动人心和迭代的数字时代，品牌和广告的粗放模式相对低效，需要以更有效的方式占据消费者的头脑。王思远透露，韩石现在主要服务于一些行业头客户，预算较大，基本可以实行地毯式轰炸模式，对品牌的效果营销有立竿见影的效果。

对于创新和变革，韩石一直持谨慎态度，不会因行业趋势变化而盲目转型主体。公司采用的方法是独立孵化创新板块。创新行业已经运营了近五年，它精心打造了一个聚集在tvcbook.com的行业网站。通过互联网技术，可以提高视频创意、创作、媒体发布的制作效率，解决行业痛点，从而重构产业生态。作为影视广告行业的垂直平台，拥有注册用户18万人，收费企业用户5000余人，日常活跃用户1万余人，为整个行业提供了大量的资源和协同服务。

2018年，韩石获得A轮融资。王思远透露，2019年公司将在to C上推出视频分享平台，未来将覆盖广告和电商导购业务，通过优秀的算法推荐改变品牌和广告的传播效率。这种模式在美国有先例，效果转化率高达80%。“当然，这个领域的技术壁垒还是很高的，我们还在小心翼翼地摸索前进。”

不忘初心，开启影视广告的大创意时代

影视作为人类艺术的最高表现形式之一，在世界各地，尤其是中国发展迅速，深刻影响和改变了人们的生活。与此同时，中国的影视广告行业已经在全球专业格局中占据了不可忽视的地位。所以中国的影视广告应该有自己的声音，在中国有话语权。

随着网络媒体的爆发，视频广告的整体需求比平面广告更明显。对于品牌来说，就是渠道改变。以前广告行业基本把视频理解为一种传播手段，现在，视频不仅仅是一种传播手段，更是一种销售渠道和体验渠道。完全颠覆了传统的很多品牌在销售、体验、传播等方面都是分离单一的模式。

今天的互联网传播背景，不仅没有降低广告片的重要性，而且拥有更广阔的传播渠道和全新的手段。广告片的专业价值需要我们更细致地去发掘、推动、鼓励视频领域的发展。影视广告在中国广告市场占据绝对主导地位，相关行业规模占整体广告市场的60%以上，十年前接近80%。中国的地方影视广告发展非常快。随着5G的到来，对影视广告内容的需求将变得极其巨大，形式上会有很大的变化和创新。视频广告的长尾效应在社交媒体时代会越来越突出，形式也会越来越多样化。从效果评价和数据运营的发展来看，行业会有翻天覆地的变化。

现在无论是大屏幕还是小屏幕都在快速增长。空，王思远说，在未来，影视广告会更繁荣，当然，他们会进化，更注重体验。影视广告是各类广告媒体中体验最丰富的，具有其他媒体无法替代的虚拟体验。影视广告也可以承载不同的广告任务，风格不仅只有一种，但毫无疑问，由于其本质属性，体验感将是其区别于其他媒体的主要特征。

王思远说，新的环境每天都在变化，汉狮一直在通过突破求生存。比如公司会不断引进最先进的国际影视案例给客户分享，也会引进来自世界各地的制作团队为国内民营企业服务，不断提升公司内部多语言制作团队的实力(包括英语/法语/日语/韩语等)。)确保将国际标准带给国内的行业领袖。帮助品牌在传播竞争中不断突破是最大的突破。

2017年，王思远与中国第一家广告专业期刊《中国广告》携手，共同推出中国广告电影金狮奖，该奖项已成功举办两次，在业界引起巨大反响和好评，被誉为中国影视广告业的“奥斯卡”。金狮奖作为一项具有创新性和专业性的广告影视奖项，不仅总结了一年来创意和制作的得失，还通过获奖作品唤醒了广告主的记忆，为中国广告电影的创意和制作指明了前进的方向:一方面，它真实地反映了中国广告电影的生态现状，另一方面，它旨在促进中国广告电影的整体水平成为真正专业、公平、公正的电影

【中国广告电影金狮奖奖杯】

“当真正的初心和数字化达到更高层次的融合，另一个大创意的时代就来了。”王思远说。