蘑菇街女装首页 蘑菇街夹缝求生

蘑菇街既无法回头再做“小红书”，又不能突破品类限制成为“拼多多”；最早探索的电商直播抵御不了巨头淘宝下场，在云集、贝店等社交电商新模式崛起中也逐渐掉队。蘑菇街的艰难时日目前还看不到尽头。

作者|尹航

事实证明，2016年与美妆的合并以及微信的入口资源注入，并没有对蘑菇街这个商业模式天然缺陷、品类局限性强的“女性时尚电商平台”起到预期的推广作用。

一年多来，蘑菇街以微信小程序电商直播为主要阵地，开始了创建美容供应链池、“品牌新首测”等各种新的业务尝试。但到目前为止，这些业务对收入和GMV的贡献并不明显。

近日，蘑菇街发布上市后首份业绩报告，披露了2019财年第四季度和2019财年未经审计的财务业绩。除了电商直播GMV增长138%之外，蘑菇街的交易额和增速都令人担忧。

财务报告显示，2019财年，蘑菇街调整后净亏损2.397亿元，同比收窄42.96%。截至2019年3月31日的12个月中，蘑菇街平台GMV销售额为人民币174.08亿元，同比增长18.7%。

自上市以来，蘑菇街的市值发生了变化

舆论淘宝、JD.COM等全品类巨头依然在万亿GMV的基础上保持高增长率，进一步碾压了蘑菇街垂直电商的生存空；迅速崛起的品多多也侵蚀了蘑菇街在低端市场的市场份额。就连2015年后建立的新社交电商平台的聚集量和增速都超过了蘑菇街。

财务报告披露后，截至发稿时，蘑菇街市值已降至4.35亿美元，较合并时的估值30亿美元缩水逾80%，仅为去年冬天上市时的三分之一左右。

外部竞争压力一如既往，内部创新无效。蘑菇街这种尴尬局面大概还会继续。

01|痼疾

蘑菇街现在的模式来自于一种被迫的选择。

内容导购网站蘑菇街在2012年达到顶峰时，曾一度占淘宝总流量的10%，与商业模式类似的美妆也是如此。这种模式的根源是电子商务平台上的产品越来越多，需要更多的产品选择建议，甚至需要买家的介入，才能给消费者更清晰的选择。

PC时代结束的时候，蘑菇街和美颜说他们曾经是高度活跃的。导购模式不仅直接进入淘宝的佣金体系，围绕女装的UGC社区也逐渐形成。一度，阿里巴巴将以10亿美元收购蘑菇街的故事从市场上传出。

但这种模式所隐含的流量“持有”潜力，引起了阿里的警惕。淘宝联盟发布的数据显示，2012年30亿元中，蘑菇街、美称等导购网站占比21%，淘宝分成6亿多元。

阿里最后以“流量入口应该是草原而不是森林”为由调整了港口设置，让大量的外部导购网站无法获得新产品；同时开始支持阿里内部导购网站，淘。

缺乏核心竞争力、严重依赖平台的“导购”模式行不通，蘑菇街必须转型。当时选择的方向是依托现有的女性用户和女装品类，向垂直电商方向努力。

这种转变模式后来被证明是不可行的。第一，垂直电子商务的想象力空有限。2014年蘑菇街转型为垂直女装电商时，垂直电商处于生命周期的高位。在资本市场上，类似公司Vipshop的市值高达90亿美元，巨美Premium也达到40亿美元。

目前唯品会市值几乎减半，巨美保费缩水至2.85亿美元。阿里、JD.COM等全品类电商平台，最终以“大鱼大水”的规模效应证明电商生态一定会赢。

其次是女装的品类限制和整个电商链的挑战。当时蘑菇街讲的故事是“去淘宝”。转型后，由于用户相对精准，移动数据表现良好，蘑菇街在短时间内经历了10亿美元的估值暴涨，但随之出现了后劲不足的问题。

面对服装品类属性不规范、库存管理、品牌积累等问题，蘑菇街并没有形成优势。最初，团队主导的学生和年轻女性市场无法承受更高的客户单价，蘑菇街的整体收入规模有限。

除了大环境和整体竞争格局，蘑菇街的短视行为也加速了其商业模式的统一，降低了其抵御外部风险的能力。2014年后，蘑菇街为了提高整体转化率和交易效率，放弃了对UGC社区的培育，社区内的内容生产转向EGC和商户商品提供。

从短期效果来看，“劣币驱逐良币”的UGC社区关闭，似乎提高了整体内容质量；但从长远来看，这种选择模式仍然是“导购”的变种，平台小规模交易闭环建立的竞争壁垒较弱，不如当时新的导购网站“值得买什么”准确可靠。

在这个维度上，进退两难的蘑菇街并没有完成预期的“去淘宝”，成为一个独立的平台。导购平台的基因和“慢性病”阻碍了蘑菇街的进一步转型。

02|求变

2016年初，蘑菇街融合了类似的美颜理论。尽管两家公司合并之初的总GMV数较合并前有所下降，但外界对腾讯作为战略投资者和最大股东的角色，尤其是流量支撑持乐观态度。

2017年以后，蘑菇街，JD.COM，唯品会等。成为第一批拥有微信“九宫格”入口，相当于直接流量导入的腾讯电商企业。数据显示，JD.COM近几年新增用户中，超过30%是直接被微信拉的，后来者拼多多直接受益于此。

虽然蘑菇街没有披露与微信门户相关的数据，但在微信小程序上线后，蘑菇街的微信小程序商城在半年时间里收购了6000多万新客户，可见微信的社交关系池帮助了蘑菇街。

强调活菇街微信小程序

蘑菇街最大的新变化是直播。早在2016年节目直播蓬勃发展的时候，蘑菇街就在其站内推出了红人直播产品，并向指向交易的电商直播演进。据财报数据显示，截至2019财年上半年，已有4.8万名时尚人士入驻蘑菇街平台，其中1.8万多人活跃。

这些人才支持蘑菇街的内容。据氪36相关报道，2017年后，随着微信小程序的推出，蘑菇街成为第一批小程序电商模式的从业者，也是第一批嵌入小程序直播的电商平台。

2018财年，活跃买家平均每天在蘑菇街停留47.2分钟。截至2019财年上半年，由于电商直播，蘑菇街活跃买家平均每日停留时间上升至51.4分钟，高于大部分电商平台。

微信小程序是直播的载体。蘑菇街发布的数据显示，在其直播小节目初期，单个月播出次数增加了40%，单用户观看时间增加了100%。2018年，双十一蘑菇街小程序直播数据显示，直播房平日日销量达到28.57倍，直播小程序新客户比例是App的4.75倍，带主播直播房最高回购率超过90%。

从今年开始，蘑菇街希望将电商直播的能量释放到上游供应链。5月10日，蘑菇街宣布推出蘑菇街全球美容供应链池，这是一个专门为直播打造的供应系统。蘑菇街副总裁兼直播业务部门负责人罗伊表示:“供应链池将为品牌提供直播职位，并为主播创建一个精选库。”

这样，蘑菇街试图在垂直女装电商的品类限制上创造一些新的增量。其中一个表现就是直播，拓展到美容等领域。但这些变化都是基于蘑菇街面积小，生态脆弱，效果未必稳定。

最新财报显示，蘑菇街活跃用户增长停滞近一年，维持在3000万左右，平台总GMV不到200亿元。对于依靠规模降低各种成本的电商平台来说，蘑菇街规模太小，品类太单一，在产业链上下游的话语权较低。

蘑菇街的营销服务收入和佣金收入处于不断变化的状态，因为电子商务等形式直接侵占了从平台购买营销工具的份额，无法形成积极的推广。

但蘑菇街前段时间推出了“全新首测”，希望利用消费者的数据反馈与品牌深度合作，这也受到平台量的限制。只签了600个时尚品牌，全新车型只能提前7-15天评估。

更重要的是，当直播越来越接近一个平台工具和插件的时候，如果小平台没有核心优势和壁垒，就很容易被大平台的类似模式碾压。

2018年淘宝直播直接带来1000多亿人民币，在翡翠饰品等品类上建基地，在整个产业链上有所作为。去年，在淘宝直播的带动下，GMV增长了400%以上，但销量远不如淘宝的蘑菇街，增速连续两年保持在两倍左右。

03|多重夹击

蘑菇街去年的“血腥上市”，被认为是无路可逃后的最后一战。从最初估值30多亿，到腾讯强调社交化，去掉“淘宝”标签，再到现在市值跌至4.65亿美元，蘑菇街的命运几乎与中国电子商务和社区互联网产品的发展背道而驰。

2013年蘑菇街转型为垂直电商时，正是像JD.COM这样的B2C电商平台，大力拓展其品类，加速了扼杀垂直电商的进程。具体到服装类，蘑菇街和淘宝服装类的规模相差在数量级上；在品牌引入方面，天猫和JD.COM的平台和调性优势也是蘑菇街完全不具备的前提。

蘑菇街不具备单一品类与大型平台电商竞争的能力，更何况平台还有其他资源可以调动，规模效应也让其成本更低。而早就放弃的UGC社区，现在却成了电商平台的战场，让蘑菇街错失良机，节节败退。

2014年蘑菇街弃用的UGC社区，后来在小红书这个分享生活方式的社区平台上实践。与蘑菇街相反，早年以跨境电商模式为主要方向的小红书，在向社区全面转型，在更多类别、更深维度探索UGC内容后，迎来了平台的大发展和估值的反复提升。

阿里的态度也变了很多。内容作为消费决策的入口和重要环节，再次受到电子商务平台的重视。去年6月，阿里以3亿美元领导了小红书的D轮融资，小红书的估值因此走向30亿美元。相反，第一电商一直是小红书的短板，平台GMV才100亿。

蘑菇街的发展轨迹几乎和这种趋势背道而驰。直到进入腾讯系统，社会转型并没有具体的改善。近年来，随着电商战场的放松和品多多、聚拢等新模式竞争对手的出现，蘑菇街的尝试空可能会进一步减少。

与蘑菇街未能充分利用微信门户形成对比的是，在品多多发展之初，是一个利用社会关系裂变积累第一波用户，并在下沉的市场中迅速抢占增量用户的新电商平台。去年，品多多的月交易量超过4亿，超过JD.COM成为用户规模第二大的电子商务平台。

另一方面，纪昀等。是抛弃传统平台电商模式，利用社交关系和群体在微信中分裂，积累大量用户尝试会员制电商，反控供应链的新代表。2018年，累计GMV达到220亿元，同比增长140%。

与蘑菇街形成对比的是，这家公司经过八年的反复调整，已经逐渐远离主战场。它的规模和收入能力不允许它大量投资尝试新的业务，这反过来导致蘑菇街的缓慢和过时。

在腾讯投资的电商地图中，JD.COM和拼多多依然是最先与阿里形成对抗的阵营。蘑菇街如何能改变它的尴尬局面还不得而知。