martech 特稿丨2019 中国 MarTech 该往何处去？

作者简介

陈志杰，亿方科技联合创始人，CMO训练营合伙人。

他在战略咨询、品牌和营销、数字营销管理等领域拥有超过16年的经验。目前，我们专注于消费升级、营销技术等领域的投资后加速服务、项目咨询和品牌孵化。并协助企业品牌和营销管理，梳理和挖掘市场增长机会。他曾担任新氧市场副总裁、轩雅国际传播集团高级副总裁、品牌间高级战略顾问和IDC亚太分析师。

一个

2018市场部三大目标

在过去的一年里，虽然每个人对营销如何帮助企业数字化转型都有自己的看法，但在猜测的过程中，营销圈出现了一些共识性的概念和观点——市场成长、内容营销、社会裂变、流量池、全渠道、营销数据和营销技术等。

总的来说，从企业管理的角度，数字营销，我认为2018年市场部最明确的目标，大概有三个方向:

01

数据已经成为企业的重要资产

营销的技术化使企业从业务/任务/活动的数据转变为数据的业务。无论是品牌创造流量池、营销运营和IP、全渠道数据管理还是数据驱动营销，都表明数据已经成为企业的重要资产。

02

营销产品和效果整合的核心目标是用户增长

电子商务平台多年来一直在讨论“产品与效率相结合”，并提出相应的解决方案，帮助品牌所有者提高销售收入和运营效率，进而获得用户的好感和良好声誉。在更加以用户为导向的新零售、生活服务的引导下，“运营消费者/运营用户”被进一步提升为营销增长的核心目标。

03

数字营销改善了客户体验

2018年，有很多“重新定义客户体验”的声音。得益于移动互联网服务、大数据、IOT、人工智能等技术的发展，数字客户体验甚至被提升到企业管理层关注的业务增长和业务效益的层面，并不断成为企业成长和业务创新的焦点。

二

MarTech在中国的“入乡随俗”

根据CMO委员会之前进行的一项全球CMO调查，CMO今年的三大任务是“营销如何帮助提高企业收入”(28%)、“营销如何优化客户体验”(20%)和“营销如何实施以客户为导向的企业文化和认知”(19%)。

即使企业的营销预算大部分仍落在广告创意、媒体投放、渠道建设上，但我们可以大胆预测，CMO或CGO所重视的投入转化、运营效率、客户体验等问题，将使原本具有理性与感性、效率与创意、策划与实施、过程与结果的营销本质进入一个更加依赖数据与技术的时代。

2018年是中国营销技术(Martech)市场从概念科学到实践的转折点。从市场供给的角度来看，移动互联网的快速发展在短短两三年内带动了社交平台、软件开发、云计算、云平台等技术领域的快速发展，包括AdTech、SCRM、营销自动化、营销管理平台等技术，在很多领域都有采用。几个比较关注前沿趋势的媒体也对玛特科技进行了教育，把玛特科技投放到中国市场，比如玛特科技是什么，它的范围是什么，它的核心价值是什么

近两年来，国内一些龙头企业开始有意识地接触和采用Martech。虽然很多还处于“试水”阶段，应用范围有限，水平较低，但至少是一个良好的开端，有效地促进了销售支持和内部协作。

对于大多数中小企业来说，由于资金、人才甚至历史数据积累的限制，他们更喜欢更简单、更快捷、更方便的营销工具。此时，基于微信智能商务或特殊场景的企业级服务应用作为价值贡献者发挥了新的作用，帮助他们在不同的业务场景中获得客户并快速转型。

所以供给方和需求方都积累了一些试错经验。当市场需求越来越成熟，商业场景越来越清晰的时候，Martech在中国进入了一个实际推广的阶段。一方面，如何选择类型，如何搭建营销技术栈的问题已经摆在了桌面上，等于给国内的Martech相关服务商提供了一个发展机会。另一方面，也使企业认识到，实施Martech需要完整的企业管理视角和与部门的协调，并考虑产品的可扩展性和开放性、性能效率比、业务场景匹配度、数据安全性等因素。

从Martech在中国的发展到Martech在中国的发展，企业和Martech服务商都来思考下一步的发展。我们认为，玛特科技在中国的下一步发展需要关注两个方向:

(1)提高玛特的运营效率。

(2)让Martech在垂直行业发挥更大的作用(商业场景)。

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三

玛泰克促进增长的核心:营销运作

斯科特·布林克(Scott Brinker)在2018年10月的Martech大会上发表演讲，提出了“Martech运营的新规则”，并以集中化、分散化、自动化、人性化、拥抱变革五大原则阐述了Martech运营的重要性。我尝试将2018年提出“新营销体系”、“新营销生态”或全新解决方案的部分采用Martech的企业和营销服务商的产品特征或概念与斯科特·布林克尔(Scott Brinker)提出的框架图进行对比，基本上还是符合他的观点。

分析框架来自斯科特·布林克(Scott brinker)，martech conference 2018。内容根据今年的营销服务项目、对企业高管的采访以及营销服务提供商发布的产品进行了调整。

中国企业对营销工作或营销服务提供商的期望不仅仅是获得满意的结果，或者获得一些易于使用和方便的工具，而是获得包括战略、创意、内容、工具和技术实施在内的完整解决方案。

这样的解决方案既有技术上的部分，也有人力上的创造性部分，这些部分需要易于管理，但也需要能够扩展和支持新的业务场景。因此，它必然涉及到数据定义和业务流程的标准化，也与理想条件下的自动化操作乃至智能化操作密切相关。

Martech在中国进入了实际推广阶段。企业在选择和构建营销技术栈时，还必须正视Martech的运营问题，从运营上逐步总结出可以提高营销效率的“规则”或“准则”，如整合哪些客户渠道、不同渠道数据源的权限管理、用户标签和评级、营销活动(任务)的推送标准、内容导航和更新的频率、营销场景中的标准化模块等。

Martech的发展带动了企业数字化转型的发展。企业和营销技术服务提供商应该充分认识到玛特的运营和实践的重要性。这部分没有绝对的标准答案，也没有营销创意的工作那么出彩；Martech运营是一项与未来成长相关的实践，需要对业务场景的理解、经验、耐心和信心。

四

MarTech行业应用方案

根据我去年参加的营销服务项目、企业访谈、论坛峰会、演讲、沙龙等，整理了几个行业/类别对营销技术或技术营销服务的需求，简单分析了Martech服务商的机会。

01

广告和营销服务

从2018年的各种营销相关论坛中，我发现Martech也广泛应用于各种营销方法和服务框架中。营销/广告服务业讨论的是Martech应该专注于完善数字营销体系，还是专注于广告技术、人群洞察、创意优化三个部分。

无论Adtech和Martech之间的定义如何，精准广告一直是引领行业的数字技术的代表方向。除了程序化购买和智能广告技术的推广，其他如第三方广告伺服、户外广告智能尝试、电梯广告面数据采集、投放效果验证和归属等。仍然是产业创新的主轴。

关于人群洞察，程序化市场调查工具的应用和优化，连接大数据和用户ID的AI人脸识别采集，情绪和情绪等拟人化反应引入身临其境的体验，用户对企业数据管理中心(CDP)的多渠道数据访问，也是行业专业人士的讨论方向。

在创意优化部分，许多服务提供商也提出了赋予创意人权力的工具，如编程创意平台(PCP)的产品、媒体资源的智能选择、人工智能智能智能复制和智能编辑。这些创新在2019年仍将是Martech提升中国营销服务业的机遇。

02

新零售

与广告和营销服务相比，品牌所有者更关注垂直行业的痛点，以及如何通过Martech加强或改善。比如，在以快消品和零售商为代表的新零售领域，Martech的普及和成熟，强化了以人/用户/消费者为中心的数据运营和服务。

在获得客户的部分，我们看到了更加完整和成熟的精准广告，包括采购交易平台和程序化购买，这些也被电子商务巨头整合到全球渠道和智能商店系统中。

在内容和体验方面，从传统的电子邮件到搜索优化，再到社交媒体，再到html、短视频和直播等新媒体的使用，再到小节目和微营销插件，以及专注于内容和社交活动的营销自动化，它加强了客户细分的孵化和销售线索的挖掘。

在互动关系层面，除了前述的内容和社交互动，我们还可以看到，新零售行业通过营销活动、场景营造和各种零售品类的投入，不断验证更高效的用户数据收集、分析和预测，从而对客户关系进行完整的管理。

至于数据分析与交易、零售大数据、零售云、数据银行、数据管理平台、机器人客服、智能定价等。一直是新零售领域的重大突破。很多对应的IT公司如甲骨文、SAP，或者互联网服务平台如JD.COM、优赞、魏梦、上派等。，还提供并部署多渠道客户数据集成、软件服务云化、零售SaaS、中后台管理和智能商店转型

AI识别技术与终端硬件的结合，从人脸采集、商品流行度、店内路线等角度。，连同大量数据和可识别的统一用户标识，并结合企业数据管理中心(CDP)，是讨论的热点。这一部分在新的零售领域会有很大的应用价值，比如快消品企业举办线下快闪店进行用户需求测试或营销任务评估，零售商用其进行货架规划或店铺调整，品牌评估店内广告数据等。这些基于业务流程的数据管理和在人民货场的数据应用将是玛特科技在中国不断帮助新零售行业发展的机会。

03

生活消费和服务领域

尽管去年消费退化的话题已经成为社会中产阶级自嘲和警惕的问题，但对于许多生活服务平台或相关企业来说，他们在用户、商家/品牌、场景和数据上增加了技术投入，真正实践了从业务数据到数据业务的转变。在这一部分，市场上有很多服务提供商，比如被称为微信商业化的第三方运营公司，基于SaaS模式提供营销技术和服务的企业，以及擅长整合企业微信官方账号、粉丝、互动的服务提供商。；然而，大多数自2018年以来都有更明显的增长。

一方面，基于社会商业化的逻辑，酒店、旅游、餐饮、美国工业等领域的企业和商家纷纷投资微型商场、社会裂变、直销等社会电子商务模式，对电子海报、微型名片、小游戏、微型互动、小程序等全套社会营销工具或插件的需求激增。

另一方面，一些曾经被视为“网络名人”的餐饮品牌也开始开发具有菜单显示、点餐、排队、优惠、支付等功能的SCRM系统。，或者自主开发的数据管理平台，脚踏实地的运营用户数据，从而摆脱单纯依靠流量增长、社交口碑、内容IP借用的不确定性(或者可以说是流量红利下降、网络名人热的危机意识)。

总的来说，业务流程中的“营销插件”，比如游戏、优惠券、投票、绑定会员等。，以及符合业务场景的“营销功能化”,如新建、预约、订购、排队、团购、支付、会员管理等。，帮助企业商户更准确、更持续地运营用户，细分的机会还是很多的，也是Martech服务商展示才华的机会

04

B2B领域

近年来，B2B企业的营销工作已经转向客户营销，如使用微信官方账户进行内容营销，通过服务号管理用户，运营问答社区和专业社交账户，或者通过数字展览(或展览微站)和直播接触用户。然后通过营销自动化的工具和平台给销售线索打分。无论是甲骨文、Adobe、Salesforce等国际企业，还是国内企业，基本上都是对用户浏览官网或微站、开通edm、注册表单、下载资料、在线参加会议、离线会议签到、在线参加直播、在线答疑咨询、申请试用等行为进行评分。

随着数据驱动营销理念的高度认可和接受，企业对多渠道、多样化行为、实时、连续和开放数据源的访问要求和统一管理要求显著增加。从2018年起，大型企业对第一方DMP和企业数据管理中心(CDP)的查询也将给予相关服务提供商绝佳的机会。

无论B2B还是B2C在DMP和CDP的需求更强，这个问题都没有定论，但是与数据专业和业务经验高度相关的Martech应用类别，信息不对称和能力差距更大，这绝对是Martech服务提供商证明“营销”在企业服务中的价值的机会。

五

摘要

随着移动互联网的繁荣和商业化以及互联网平台的生态化，与数据和分析、内容和体验、社会互动和交易相关的营销技术类别在中国的马特生态中具有更强的驱动力。程序化广告和精准投放无疑是营销技术的最佳代言。垂直行业和业务场景的多样性不仅让营销技术服务提供商能够找到快速切入的机会，也让中国的玛泰克市场拥有更大的想象力空。

要点

CMO训练营2018技术营销发展白皮书