旺街返利 董明珠，正在毁掉一手缔造的经销商体系

主播董明珠属于格力集团董事长董明珠的最新身份。她很会打牌，每年4月到9月都选择空销售季参与活送。

4月24日至6月1日，连续四场直播，在坚持线下“董小姐”之后。

她首先在颤音上探测水温，然后在Aauto Speeter、JD.COM和淘宝上直播，销量不断刷新纪录，从23万到3.1亿到7.03亿，再到65.4亿。6月6日，董明珠还上演了一场与国美握手言和的节目进行直播，真正回答了“没有永远的敌人，只有永远的利益”这句话。

董明珠的直播越来越过瘾，后台的经销商坐不住了。

一名疑似格力经销商在网上发言，希望董先生停止直播，否则经销商将不得不再次刷单。董明珠当即否认，但在JD.COM直播商品前夕，格力空代理董明珠收到这样一条消息:“董先生又要直播商品了，希望大家支持。这期间大家拿起货，从直播室走出来。”

所谓“支持”，就是之前从厂家渠道订货，现在直接从董明珠的直播室接货。

董明珠早年说过，很多人说她没有亲戚朋友，但她“相信我这23年为格力电器所做的一切。只要他有良心，有正义感，他就是我的朋友。朋友不仅仅是爱与被爱，更是支持你。我觉得那是朋友。”

说起来，经销商只是通过不同的渠道提货，而活房空的价格低于批零价格。比如线下接机价格2199元空，JD.COM直播价格1999元。经销商利用直播低价启动几款热门车型也是好事，但为什么有的经销商会退出？

而且这么多年来，从门到门到街头推销起家的董明珠，一直是格力全国经销商中最有说服力的人。

经销商有投诉

电商直播对一般消费者最大的好处在于售价。很多头主播说的都是全网最低价的东西。董明珠的直播房是不可避免的。

经销商的利润通常来自批发和零售价格的差异。不过格力的经销商略有不同。因为格力的批零差价不大，经销商对格力的“返利政策”更感兴趣。

1994年9月，销售年从1995年开始，格力电器推出了“淡季返利”的销售政策。这种销售政策的本质是在空销售的淡季，也就是经销商在淡季下单时，可以获得比旺季更低的批发零售价格。

此前，空调剂行业普遍采取“年终奖返利”策略，厂商会在销售年度结束时根据经销商的年销售额给经销商一定的利润回赠。经销商卖的越多，年底返还的积分就越高。

格力的返利在业内偏高。“销售额1000亿，返利至少150亿。”这也是董明珠引以为豪的一点。自1997年以来，格力从未向该银行借款。董明珠认为与其每年给银行交那么多利息，不如把利息存起来分给经销商。

针对这种模糊的返利，很多经销商愿意在淡季提货，在旺季卖出。这也是十几年前格力垄断家电渠道市场的高峰期，国美和苏宁也坚持走独立分销渠道的立足点。

但回扣在现金结算中并不直接支付到经销商的账户，而是以扣款的形式返还给经销商。董明珠很早就在格力确定了首付款后的提货方式，钱到了经销商资金要求比较大。这些返点可以在取货时直接扣除部分货款。

一旦进入格力的经销商系统，你的账户里总会有一点点返款花不完。这种履带式压货模式让经销商不得不遵循格力的销售政策。于是，在东明珠的直播房里，关联经销商经营了21年，继承了父亲的生意，继承了母亲的生意，继续经营格力电器。

董明珠直播空旺季带货，很多经销商已经在淡季拿到了一批货。你一付款，店主就宣布降价。谁在乎？

没拿到货的经销商怎么办？直播房空接货价格低于经销商的购买价格，那么接货应该意味着更高的差价空，对吗？

但另一个问题是，在直播室拿货不能用返点。用真金白银全额买入空。是不是每套几百块的差价没那么香？

此外，经销商需要承担安装、维修和维护等各种售后问题。从直播室获得的商品，需要向厂家申请安装卡，交给安装师傅的钱也需要经销商提前支付，所以要用的资金实际上可能会超过省下来的钱。你到底要不要拿货？

董明珠为什么要直播？

感觉到经销商对直播的批评后，董明珠在淘宝直播中反复强调，他是在给经销商试水，拉了3万多家经销商的线上线下门店做新零售。强如董明珠，面对经销商好像是软服。

但董明珠为什么坚持直播？

4月15日，董明珠在接受采访时也表示“直播是新模式。当大家都往这个方向走的时候，我还是坚持我的线下。”但是4月23日直播颤音预热海报出来了。

从前后打脸的发言到直播的热身时间，从直播的决定到准备的时间并不长，这大概就是软硬件跟不上董明珠第一次直播的原因吧。当然，董明珠是一个必须从跌倒的地方爬起来的人，所以一口气在其他平台上播了三场。

其实董明珠出道是网络名人，结合直播时间看还是挺有意思的。

2014年，董明珠和王健林为格力拍了一则广告，被认为是董明珠网络名人的出道。广告现在很粗糙。好在董明珠和王健林是创新伙伴。

格力之前的代言人是成龙。取代成龙，据说董明珠为格力节省了1400万元的代言费。然而，这个代言费对格力来说只有9牛一美分。除此之外，在成龙代言期间，格力的收入逐年增加。

在成龙代言之前，格力电器2009年总收入为426.37亿元，与上年相比几乎为零增长。2011年，格力实现了37.35%的同比增长，2012年和2013年的同比增长数字分别为19.43%和19.44%。可见成龙并没有拖累格力的发展。格力顶替成龙依然是广告界未解之谜。

当时格力再次陷入爆门，格力公司多次将事故原因归结为竞争对手篡改、操作不当等外部原因，引起舆论极大不满。当时格力对外公关形象比较强硬，缺乏外部沟通。

后来董明珠公开提到这件事，说看到消费者使用产品后找不到负责人，所以愿意站出来为格力的品质说话；董明珠在另一次采访中隐晦地表示，艺人代言商品造成了名誉损害，不愿意代言品牌。

当被问及是否有人“陷害”她时，董明珠回答说:“那不是我的决定。谁敢陷害我？”可见董明珠不仅是完全自愿的，也是她自己的想法。

2014年下半年，格力销量开始下滑，一场价格战主动发起。2015年，格力的销量下滑更明显。当然，当时不止格力，还有空调整行业库存高，这是2007年家电下乡透支需求的后遗症。市场需要时间消化这些空调整，导致家电经销商大量积压商品。

虽然环境不利，但相比同期的美颜，格力似乎在各个层面都落后了。在技术专利方面，格力一直声称遥遥领先。是否意味着格力在品牌或营销上不占优势？

另一个前提是，自2012年朱江洪退休后，董明珠接任格力集团董事长，但珠海SASAC仍控制着副董事长、总裁、党委书记等关键人事安排，并立即空降职周少强担任格力集团总裁、党委书记。

与朱江洪不同，董明珠没有SASAC干部的身份，在体制内从来没有格力市委书记的角色，也不可能有和朱江洪一样的内部人脉。但现在本来是两个人的压力，现在全靠董明珠一个人了。

出生于销售的董明珠，只能在市场上弥补。但是当销量开始下滑的时候，董明珠意识到了危机。在主动和被动选择的情况下，董明珠似乎注定是格力的代言人。而她用这一招把自己和格力电器绑在一起，让行政权力急于抓住鼠标，获得足够的第三方支持。

从此，董明珠开始走出圈子，成为大众眼中脾气很强、个性很强、手段很霸道的女强人。董明珠在陈鲁豫节目里给员工讲课，在股东大会上给股东讲课，曾经刷过网。

大众高呼“好玩”、“董明珠网红之路”越走越远。流行什么商业模式，董明珠的《人民设计》会及时建成。有货住，董明珠自然尽职。

这个在董明珠的直播，就发生在格力电器公布2019年年报和2020年第一季度业绩报告之前。受疫情影响，家电行业表现不太好。与竞争对手美的相比，格力的衰落更为明显。

董明珠曾经说过，每天最开心的事就是看着销售数据增长。这样的结果绝对是董明珠不愿意看到的。董明珠有很强的业务员性格。她怎么卖不重要，卖的结果对她很重要。既然直播这么火，没理由不试试。

董明珠不怕经销商？

但直播无疑引发了经销商和格力的矛盾。受疫情影响，从格力第一季度的营收可以看出，大部分经销商发货放缓，渠道赚钱意愿下降。根据新的收入会计准则，原记为“预付款”的款项转入“合同负债”，金额同比减少34.7%；自2001年以来，净营运现金流首次转为负值。

董明珠早期的各种采访都会讲到如何在一开始就“打”经销商。对于早期负责市场部的董明珠来说，整顿1%经销商的目的是为了调动99%经销商的积极性。

“朱”时期，首创渠道合作伙伴模式，通过利益将格力电器的利益与原本属于外部商业组织的经销商群体联合起来。简单来说，就是以股份制的形式成立一个区域销售公司，专营格力电器品牌。

所有区域销售公司均由格力电器控股，区域内多家一级经销商参股。销售公司财务总监由格力电器派驻，总经理、副总经理等核心管理人员由格力电器委派。格力电器持股51%以上，但不参与利润分红。所有利润分红按照营业利润分配给其他股东。

这样既防止了同地区各大经销商之间的闹翻，又让这些专攻格力的新生力量为了利益联合起来，发展更大的分销网络。此外，独家格力品牌和格力品牌对股东具有长远价值，使得区域销售公司在投身格力的同时，敢于投资这个品牌的未来。

在格力拓展版图的时代，这种共生共荣的渠道伙伴模式做出了巨大贡献。

董明珠铁娘子的形象和她的不公平建立了格力在经销商中的信任感。格力的经销商体系强大。在电器行业，说第二却不敢说第一。2003年，董明珠告诉实力雄厚的国美等渠道提供商，断供的底气也来自于经销商体系。

董明珠一手设计了格力的全国经销体系，也让那些有本地实力的经销商信服了董明珠。金融作家吴晓波曾经说过他亲眼看到的一幕。在珠海机场，董明珠和格力全国经销商一起等待。董明珠的一个女的跟几十个大男人说，她以后退休就去国外的一个岛上生活，谁要去谁就跟她去。

当时格力经销商真心仰慕，追随格力，尤其是董明珠。

董明珠设计的经销商模式的个人原则是不把个人利益和任何经销商的利益挂钩。事实上，制度和模式已经束缚了所有经销商和格力电器的利益。

按照一定的规则，这些销售公司共同持有格力电器总股份的10%左右，销售公司持有的股份全部由河北静海担保投资有限公司持有..在朱江洪任职期间，在他和董明珠共同推动格力股权改革后，这家由经销商拥有的公司成为格力的第三大股东，成为董明珠手中重要的筹码。

不过这次直播带货，很明显董明珠触及了最底层经销商的利益。后来在直播中，董明珠反复解释，他只是在给经销商试水，希望3万多个经销商一起完成新零售，显然是迫于压力。

董明珠上任后，无论手机、智能设备、新能源汽车等。，还没有一个新的方向可以带领格力扭转颓势。守望着夕阳产业，想让业绩一直翻倍，太幼稚了。送货上门可能是董明珠用来拖部队后腿的又一招。

就像2016年，董明珠成为网络名人的第三年，格力的表现开始逐年回升。根据格力的年报数据，正是因为终端门店数量从2016年的2.5万家增加到2017年的3万多家，再到2018年的4万多家，成为格力持续发展的动力。格力的终端店继续扩张。

空为了让市场价格透明，没有中间商谁不想赚差价？但格力的渠道合作伙伴模式，不仅把经销商和格力捆绑在一起，也把格力的利益和经销商捆绑在一起。格力不能和经销商同舟共济，更何况经销商是格力的第三大股东，是董明珠的重要筹码。

在接受杨澜采访时，董明珠被问到为什么要做网络名人。她半开玩笑地说“不做网络名人，格力就被收购。”

董明珠直播，遇上疫情，业绩下滑，格力电器股份回购。目前董明珠还得靠她的“朋友”在控位竞争中获得足够的第三方支持，必要的话还要等白衣骑士。