完美日记刚上市的完美日记如何摆脱网红宿命

北京时间11月19日晚，完美日记母公司易县电商正式在纽约证券交易所挂牌上市，股票代码为YSG，发行价格为10.5美元。上市首日开盘价17.61美元，收盘价18.4美元，比发行价高75.24%，对应市值122.45亿美元。

真格基金首席执行官方爱之仍然记得那篇完美的日记。当时她怀孕9个多月，快生了，但是肚子还是很大，遇到了创始团队。见面聊了不到一个小时，方爱之就发了TS，连会议里面的真事都没参加。

“因为我认识创始人很久了，他们深入美容护肤行业很多年了，符合我们对于真正看人哲学的投资要求。所以我就想着赶紧放下，不要出错。”方爱之对老虎嗅嗅亲说。

完美日记的创始团队来自美容和电商行业。首席执行官黄金凤曾为宝洁公司工作，后来担任首席运营官；鱼米坊的；首席运营官·陈玉文是纯电子商务的前任总经理。

这项投资后来成为正格基金引以为豪的作品。一是因为前期介入时间，据说只花了100万就拿到了16%的股份；第二，因为没人想到完美的日记会在短短三年内爆炸-

2017年开天猫店；

2018年第一次参加双十一，90分钟销量突破1亿；

2019年第二次参加双十一。当日总营业额超过MAC等多个国际品牌，成为首个登上天猫双十一妆榜榜首的国内品牌。

估值也是一倍又一倍。据公开报道，2018年A轮融资完美日记价值1亿美元，2019年9月B轮融资达到10亿美元，2020年4月C轮融资再次翻倍至20亿美元。

方爱之认为，完美日记的爆炸性增长在于对用户群的准确把握:“20岁左右的年轻女孩刚刚开始接触美容产品，对产品有一定的品牌和性价比要求。”另一方面，它抓住了一种新的媒体趋势，通过小红书等平台接触到了大量用户。“这种传播方式的特点是，它不是品牌对消费者的单向输出，而是两者的互动。这种方式是新一代消费者青睐的沟通方式。”

目前市场上关于后者的分析文章很多，各种“创造完美日记产品的方法论”比比皆是，这篇文章不可避免。

但是，比打造爆款更值得深入思考的，是如何从网络名人品牌成长为长期品牌。

虎嗅Pro将《完美日记》短短三年的开发过程拆解成三章——

第一章是创造爆炸品的阶段。在这个阶段，完美日记的关键举措是抓住小红书的崛起；第二章是如何持续进行精准营销。在这个阶段，完美日记迅速从单一营销转变为全渠道营销，产品的快速迭代和高性价比延长了爆款的寿命。

但无论是第一阶段还是第二阶段，都是为了打造爆款而不是为了建立品牌。对于完美日记来说，新的标题是如何从爆炸变成品牌，让品牌安定下来。这是完美日记目前想做的，也是很多网络名人品牌需要解决的最大问题。这是第三章。

一、小红书上的“赌”

2010年，一个名为“芳草地”的化妆品品牌诞生了。今年，淘宝推出B2C，转向支持大商家，并向品牌推出100万个广告年框。成立仅一年的芳草集，是第一个在淘宝商城投放100万广告的化妆品玩家。半年时间，其月营业额从200万元飙升至2000万元，一度成为淘宝第一化妆品类。

四年后，当市场上很少听到“芳草记”的声音时，微博上一个鲜为人知的品牌“WIS”频繁刷屏。今年，微博加速商业化，推出“范统”推广工具。由学生团队创办的草根品牌WIS是第一批用户。不到一年时间，就迅速积累了350多万粉丝，年销量超过2亿。

芳草记和WIS都是空抓住某个平台崛起的文件。一方面，大品牌还没有进入，平台上竞争对手很少。另一方面，平台需要支持一个基准来给予足够的资源，流量购买成本极其低廉。这就是互联网人常说的“红利期”。

芳草地依靠阿里对天猫的大力支持，WIS吃微博红利。新营销渠道的每一次迭代都意味着新品牌的出现会有机会。

比起这些稍纵即逝的网络名人品牌，完美日记从0到1的过程并没有太大区别。他们都抓住了一个新平台的“红利期”。

“每一个品牌，其实都不在乎现在做的有多大，而是从0到1关注它做了什么，你会发现基本上所有的品牌都赌对了渠道。当你揭开那一刻，你会发现事实就这么简单。”OIB总经理吴志刚。时尚消费品品牌孵化平台中国在一次分享中如此直言不讳。

完美日记“押注”小红书。

去年8月，微信微信官方账号“成长黑匣子”收集了小红书平台上数百万个账号的数据，筛选出数千个账号和4.5万条与完美日记相关的笔记。发现完美日记的销量在2017年7月天猫商城上线的那几个月并没有提升。转折点发生在2018年2月。完美日记开始将小红书作为重点渠道运营，加大投放力度，之后销量开始快速上升。

很难理解当时完美日记为什么选择了小红书。当时，小红书在公众眼中还是一个“跨境电商”。如果不是2017年底林允、范冰冰等明星的到来，小红书可能还在转型中苦苦挣扎。当时完美日记的渠道很多，颤音和bilibili开始出现。而小红书既没有开设颤音账号，也没有运营维护bilibili。

完美日记相关负责人对虎嗅Pro给出了这样的回答:当时团队发现小红书的部分用户会在平台上发布该品牌的测色和种草内容。“这让我们意识到，化妆类适合以内容的形式推广，于是我们确定了‘内容带动产品，产品就是内容’的思路和合作模式。”

完美日记“赌”没错，它的流行与小红书的迅速发展不谋而合。虎嗅Pro获得的数据显示，2017年6月，小红书用户数为5000万，2018年4月激增至1亿，用户活动量接近3000万，是一年前的3倍。2月份，完美日记增加了对小红书的注释，6月份销售额达到近5000万元。2018年双十一那天，成为第一个上亿美元的彩妆品牌。

第二，爆炸性产品而不是品牌

这种依托新平台、新营销方式的玩法，已经尝试过，也测试过。最近火起来的很多消费品品牌，都能看到类似的套路:抓住新的营销趋势，顺势打造某个爆款产品，推高销量，然后引入估值高的资本。

但是营销方式容易被模仿，产品很难设置技术壁垒。所以，当新平台商业化成熟，越来越多的品牌涌入时，其优势迅速消失；当这种爆炸性产品的新鲜感结束后，品牌就会陷入衰落。草药收藏是如此，WIS也是如此

“这不是品牌的胜利，而是爆炸性产品的狂欢。”吴志刚在分享中说。

完美日记用口红在小红书这个单一平台上流行，但也有逝去的风险。然而它的寿命被延长了，流行了三年。

伟大的是小红书之后，立刻抢占了其他新渠道，尤其是“私域流量”和直播波；此外，它还受益于产品的高性价比和极快的更新速度。

私人交通

根据增长黑匣子数据，2019年淘宝+天猫完美日记销售额预计24亿，微信私域流量回购预计4亿至5亿。

完美日记的操作方法和其他品牌大致相同。

引导用户线上线下添加微信:在天猫旗舰店购买的客户，在快递中会收到一张带有朋友退货红包的卡。在网上商店购物的客户将在导购员的指导下添加个人微信成为会员。

“这是一项简单重复的工作，技术含量低，但价值很大。所谓漏斗思维，你觉得，单从天猫店来说，完美日记一年给天猫做了多少单？收到包裹后会加多少人？”有业内人士在接受虎嗅Pro采访时对此进行了评论。

区别在于，完美的日记让客服的IP形象变成了“小宛子”。大部分美容品牌都是在微信上维护客户，也就是市场部制作一套标准的微信内容，微信客服借助机床批量分发给用户。完美日记也有专门制作微信内容的部门，但每个客服都是人肉操作，根据自己的具体情况进行调整和改进，不借助工具。

据一些媒体报道，一位投资完美日记的投资人，去完美日记在广州的办公室时被吓了一跳，因为办公室里每个年轻人身上都盖着几十部手机。

“完美日记是一种劳动密集型的操作模式，从不使用工具。在过去，这个品牌是高高在上的。现在，我用一个真实的人和你做朋友，有专业的技巧和温度，时不时的给你好处。喜欢吗？品牌不需要做的太好，只需要比其他品牌好一点就可以了。”上面提到的知情人是这么说的。

淘宝直播

早在2017年，完美日记就开始测试淘宝直播。虎嗅Pro用关键词“Live”搜索完美日记官方微博，发现其首个直播是在2017年4月，主播是拥有600万粉丝的美妆艺人双胞胎月儿雪儿。今年《完美日记》直播9次。主持人包括美容专家、设计师、时尚杂志编辑和更多的员工，他们都在自己的直播室完成直播，没有外部直播室的流量帮助。

或许是受618推广的推动，淘宝在直播上倾斜了资源。进入2018年6月以后，完美日记在直播中的策略发生了明显的变化。一方面直播频率变高，另一方面利用达人的直播室转移注意力，比如李佳琪。完美日记和李佳琪最早的合作可以追溯到2018年底。到目前为止，小黑钻、小红钻、小粉钻口红等新产品已经过测试，白色脂肪卸妆、气垫BB已经推出，甚至在今年3月，一款带有李佳琪宠物狗Never的眼影碟也发布了。

研究机构“用户说”抓取了完美日记2018年和2019年的购买评论，发现到2018年12月，当其他彩妆品牌步完美日记的后尘，不断记笔记、记颤音时，“淘宝直播”在完美日记购买评论中的引用率高于小红书和颤音。

完美日记认为，现场卖货不仅是一种消费渠道，更是与消费者沟通的渠道，值得加大投入。他们给了虎嗅Pro一组数据:今年2月，淘宝直播平台直播数量环比增长28%，销售额环比增长近170%。

在火星文化CEO李浩看来，《完美日记》在直播中的表现要优于同类产品。除了入行时间早，还有两个方面:一是网上广投，也就是头网名人也投。很多腰锚，类似小红书里的投递策略；还有一个更关键的是要和很多腰主播绑定，变成独家主播，这样主播的直播室就和旗舰店连接起来了，直接把粉丝分流到品牌旗舰店。

产品的超高性价比及其极快的新速度

全渠道营销不是全部。想要摆脱稍纵即逝的网络名人，完美的日记应该有一个说服用户不断回购的点。

一开始完美日记发挥了超高性价比。在最初的发布会上，KOL经常提到完美日记和大牌是同一个工厂。

之后用户可以通过不断推新产品的方式进行回购。

与持续12个月至18个月的R&D护肤品市场相比，R&D的化妆周期非常快。业内的说法是“大六小三”，即大类每半年更新一次，小类小项三个月更新一次。完美日记更快，保持每月5-6个新品的新频率，去年一千个新品。

据上述知情人士分析，每推出一款新产品，完美日记都会在直播和微信社区搞活动，疯狂打折，引导用户购买。“天猫和体重有关。完美日记可以在短时间内让一个新的产品链接变成爆炸性的产品，对天猫的权重很高。”

由于用户渠道投放的持续跟进，超高的性价比和极快的更新速度，完美日记并没有大多数网络名人那么快。接下来，它需要考虑的是如何从爆款转变为持久品牌。

三、从爆款剧到品牌剧，完美日记能摆脱网络名人的命运吗？

虽然营销是决定一家化妆品公司短期成败的关键因素，但如果长期来看，市场上的老牌企业，如欧莱雅、雅诗兰黛、YSL等。，都是品牌文化、R&D能力和销售渠道共同作用的结果。

完美日记有这种意识。“完美日记成立于2017年，当时出现了一批通过流量运营而走红并迅速衰落的品牌。我们从一开始就知道，如果我们走前人的老路，就不可能走得很远。”完美日记相关负责人说。

那它的新路是什么？从现有动作来看，大方向是模仿成熟大牌。

首先是给品牌赋予内涵。

“在国内的美容行业，品牌故事和产品概念还不够强，而国外品牌在营销上积累的更多。其实产品质量还不错，但是国外品牌能卖个溢价，这是品牌带来的价值，所以国内品牌的难点在于打造品牌。”完美日记的负责人应该说。

展示品牌风格最直接的方式是通过代言人、促销视频和联合销售的方式赋予产品内涵。

2018年8月，专注于网络名人、业余爱好者和中腰达人的完美日记(Perfect Diary)宣布了其第一位品牌代言人，乐华七人队(Lehua Seven)队长西奥(THEO)。当时THEO刚刚结束爱奇艺男团综艺节目《偶像练习生》，以第六名出道。2019年5月，宣布00后爱豆来宽林为品牌化妆代言人。这些代言人的选择，强化了完美日记“更年轻”的品牌形象。

完美日记也在有意识地凸显品牌的中国色彩。2017年10月与设计师徐一伟共同签署化妆礼盒《东方罂粟》；2019年，他们与中国国家地理联合推出了十六色眼影。自2017年推出以来，完美日记将作为品牌卖点列入国际时装周，凸显其国际化。

但实际上，完美日记的创始团队想赋予品牌的内涵是“美无止境”，即“追求美无止境”。也许这个意思太抽象了，很难在代言人或者联名上表现出来。相反，完美日记的品牌形象很容易被感知为“年轻”、“国货”、“国际”三个关键词。

然后是多品牌战略。

因为品牌的调性，所有化妆品品牌都会遇到用户群体的限制。

海外化妆品集团为了突破规模瓶颈，往往采用多品牌的方式形成品牌矩阵。国内很多化妆品品牌都尝试过走这条路，但是很少有人做到。上海家化是唯一一家形成多品牌矩阵的上市公司，但护肤和彩妆类只在herborist大；在非上市公司中，上海尚美有两个成熟的品牌，叶仪和堪萨斯。

6月，完美日记发布了全新品牌《完成你心中的选择》。就目前而言，完美日记和完美日记在类别上有些区别。完美日记以化妆品为主，护肤品为辅，新品牌以护肤品为主，化妆品为辅。但是两组用户没有明显的区别，主要是学生。不排除未来，完美日记会有另一个品牌，主要针对白领等消费能力强的群体。

品牌，加大生产和研发投入。

据相关负责人介绍，完美日记正在与Cosme合作建厂。后者是兰蔻、美宝莲、YSL、MAC的代工厂，已经开工建设，预计2022年正式投产。

最后，也是完美日记下一个最重要的点——线下开店。

2019年1月，完美日记第一家店铺在广州贾政广场开业。截止目前，完美日记全国共有63家店铺，覆盖华南、华中、华北；预计今年年底扩大到200家，2022年底开放600多家。

四年开600多家线下店速度非常快，唯一能与之相比的就是八年在中国开500家店的诗意。为了全力以赴开店，黄金凤去年打理生意，聘请了冯其耀，他曾是月氏尹峰的全国销售经理和欧莱雅的业务发展总监。

据悉，其店铺的设计成本是同定位品牌店铺的两倍，装修成本比同类品牌高出三倍以上。