男人护理 男士护理市场里藏着下一个“完美日记”？

11月1日，一年一度的天猫双11正式开幕，男人味类展现出罕见的爆发力。据男士护理品牌Cohen创始人黄凯透露，庆炎透露:“今年双十一，男士护理品类的表现比去年要好，昨天欧莱雅男士的销量达到5000多万。"

根据阿里的数据，在双11的第一天，男士护理品牌店的前10名销量几乎都被国外品牌抢走了，只有本地品牌Gough。

看似国内男士护理市场依然被国外品牌牢牢占领，但实际上与往年相比，今年这个品类异常热闹，尤其是资本市场。

据不完全统计，截至目前，今年已有6个男士护理品牌获得融资，分别是亲爱的男朋友、蓝色系、丽兰、Menxlab Manshi、JUST A COOL BRAND、HeyBro。成立时间不长，但大部分都获得了几轮融资。八个月自然完成了四轮融资，累计融资金额近亿元。可见资本市场已经把男士护理市场当成了化妆之后的另一个主战场。

不过值得一提的是，这些资本吃香的男士护理品牌，在双11还没有起步。那么，资本为什么看好他们呢？下一个“完美日记”能诞生在男士护理市场吗？

花哨的是市场潜力

近年来，男性护理一直是快速增长的类别之一，尤其是在线。《2020年中国国内美容发展趋势报告》显示，2019年男士护理产品网上交易额较2018年增长24.5%。天猫发布的近三年美容趋势报告显示，男性化妆消费连续三年保持三位数增长。今年天猫双11首次预售的第一天，“男士化妆”系列就迎来了惊人的爆发，进口男士彩妆产品库存同比增长3000%以上。

随着市场规模的快速增长，利兰、马丁、左岩·尤斯、尊兰、亲爱的男朋友、赫恩等一大批尖端男士护理品牌迅速崛起。据雅丽洁男装部主管蔡透露，青燕透露:“现在男士护理市场发展非常迅速。你可能以前没听过很多品牌的名字，但它已经能卖一亿多年了。”

此外，男性消费者对化妆品的观念也发生了很大变化。CBNData发布的《2019年男性护肤消费趋势报告》显示，80%的男性在大学90/95后及之前养成了护肤习惯。而且，他们已经成为网上男性护肤品的主要消费者，约占60%。近年来，95后超过90后，成为网络男士护肤市场最大的消费者。

因此，在朱厄尔创始人王晓斌看来，资本热衷于投资新男士护理品牌的原因是，消费品现在是资本投资的热点；另一方面是因为男士护理品类是市场上的一个空白点，有很大的发展潜力。

没有渠道背景很难在线下生存

但就在几年前，男士护理市场还是以大品牌为主，尤其是线下。据了解，当时线下渠道的主流并不是大品牌欧莱雅男士为拓展产品线推出的产品，而是化妆品集团孵化的男士护理子品牌，如高夫。而那些没有群体强势背景的男士护理品牌，很难在线下生存。

蔡认为，这主要与渠道有关。他说:“以前男士一般都去尚超买化妆品，尚超渠道主要是自己购买，所以品牌的口碑越大，销量越好。此外，这些大品牌在尚超渠道已经深入培育多年，所以他们推出的男士护理产品或品牌自然占据了大部分市场份额，那些没有强大渠道背景的新男士护理品牌很难与之竞争。”

近年来，有许多企业不怕老虎，但大多数都失败了。

比如2011年11月，男士护理品牌阳刚之气正式宣布进入北京CS渠道，并在几个月内迅速完成全国范围内的代理和终端店扩张。截至2013年7月，其线下渠道的网点数量已超过7000家，其中包括3000多家屈臣氏和尚超。当时，男子气概的目标是成为中国男性护理的第一品牌。

但阳刚之气很快就沉寂了，除了2014年韩国入股的消息，很少被业界提及。根据天眼超的信息，该品牌的母公司广州迈思程朗男士化妆品有限公司已被撤销经营资格，男性化品牌已成为历史。

▍截取自天眼超此外，2012年前后出现了很多尖端的男士护理品牌，比如锐度。当时品牌也走了CS渠道和尚超渠道。到2013年，在中国拥有1800多家线下网点，年零售额达到2亿元。

“锐度一度确实火爆，但现在线下渠道很少见到，原因就在于渠道。其实在CS频道，这几年男士护理领域一直不温不火，主要是因为化妆品店的顾客基本都是女性。像我们这种男人的产品在化妆品店里卖，基本都是抱着让女人买给男人的想法。所以当时锐度这样的男士护理品牌其实很难在CS渠道扎根，但在尚超渠道却无法与大牌竞争，很难有突破性的发展。”蔡对说道。

同时他也认为，最近一两年出现了很多尖端的男士护理品牌，正是因为渠道变了。

短视频是一个助推器

对此，黄凯分析道:“如今，新兴的男士护理品牌大多是互联网品牌。同时，它们都有几个共同的标签。比如品牌建立时间不长，团队有互联网基因，线下没有渠道，品牌代言弱，销售渠道和营销以电商为主。”【/br/】显然，电商渠道已经成为尖端男士护理品牌成长的主要渠道。然而，早在2011年阳刚之气进入CS频道时，另一个男士护理品牌朱厄尔就已经落户天猫商城。到2014年，该品牌销售额已经突破1亿元，连续两年占据天猫男士护肤品销量榜首。然而，随着大牌纷纷将自己的男士护理产品带入天猫，朱厄尔很快失去并放弃了榜首的位置。

根据天猫双十一2015年的数据，朱厄尔的销量排名已经跌至第三位，销量远低于高夫和妮维雅。此外，销量前十的品牌中，国内男士护理品牌只有三个:朱厄尔、锐度、波斯顿。

相比之下，国内男士护理品牌的市场份额看似比2015年更差，但实际上天猫等主流电商平台只是给这些新男士护理品牌一个相对友好的渠道环境，并不是他们的主战场。真正让他们在这两年迅速崛起的，是短视频等新媒体的崛起。

小红书、颤音、直播等新媒体平台的出现，拉近了品牌与消费者的距离，对渠道的依赖大大减弱。对此，黄凯表示:“现在使用男士护肤品的主流人群是85-00后，他们是这些新媒体和短视频平台的受众。所以那些没有渠道背景的男士护理品牌，可以通过这些平台直接高效的满足目标消费客户，不再过分依赖渠道。”

所以这些尖端的男士护理品牌都愿意投资短视频营销。据蔡向青烟透露，目前很多尖端男士护理品牌在短视频中的销量约占20%，而整个营销推广的投入可达30%。

男士护理市场的“完美日记”是谁？

以网上为主要渠道，通过新媒体平台引流，这些尖端男士护理品牌的玩法几乎和完美日记、华西子等尖端彩妆品牌一模一样。但要复制他们的成功并不容易，无论是完美的日记还是一朵花。

根据各品牌天猫旗舰店的数据，销量最高的是一款氨基酸洗面奶，售价84.9元，总销量13万+；亲爱的男朋友卖天猫最好的香味沐浴露，总销量4.6万+，售价69.8元；蓝色男士护肤套装礼盒销量最高，总销量7770，售价109元；HeyBro是一款防脱发搽剂销量最高的，总销量7511，售价114元。

▍从品牌天猫旗舰店中退出

另外，Menxlab Manshi和JUST A COOL BRAND还没有落户天猫。根据JD.COM的数据，男士洗发水销量最高的是售价149元的洗发水。到目前为止，只有70+累积评价；而JUST A COOL BRAND卖的最多的男士BB霜，售价129元，累计评价7000+。

▍来自JD.COM的品牌旗舰店【/br/】目前，它是一个市场表现突出的品牌。除了两大电商平台，有颤音的布局是合理的。根据飞瓜的数据，该品牌近30天的最高销量是“天然除臭衣物淡香水喷雾”，销量为1.3万件。

▍截取了来自飞瓜的数据虽然它仍然远远落后于完美的日记和花花世界，罗马不是一天建成的。目前，这些新男装品牌足够年轻，已经在市场上形成了一定的声音。在资本的加持下，再造一个完美的男士护理领域日记，在男士护理市场上与国外品牌竞争，似乎不是不可能。