屈臣士 解密屈臣氏的商业模式

2011年底，华生第1000家店在上海浦东开业，华生“百城千店”计划完美落幕；屈臣氏计划到2016年将门店数量扩大到3000家，并在未来五年内正式启动“3000家门店计划”。

沃森成功创建全球最大个人护理连锁店的密码是什么？

“100个城市，1000家店铺”的计划以完美告终，破解了沃森的成功密码！克隆空背景音乐和营销策略系统

营销战略是指在营销过程中必须注意的“确定客户需求、分析市场机会、分析自身优势、反思自身劣势、考虑市场竞争因素、预测可能出现的问题、培训和提升团队”等综合因素基础上最终确定的营销战略，是指导企业营销既定战略的方向和标准。

屈臣氏的营销策略涵盖品类创新、品牌定位、客户群精准锚定、产品策略、商业模式等。

类别(行业)创新-个人护理店

如果你能成为行业第一，你会尽全力成为行业第一；如果不能成为行业第一，就要细分一个行业，成为这个细分的第一；如果一个子行业很难做到第一，那就创造一个概念，重新定义一个新的行业，成为这个行业的第一。屈臣氏创造了“个人护理专家”的概念，将其作为健康和美容主题商店。屈臣氏的“个人护理店”与传统的“化妆品专营店、日化精品店”概念既有异同。作为品类创新者，屈臣氏的做法已经成为行业标准，业内必须称屈臣氏也就不足为奇了。

不像沃尔玛、家乐福等一站式购物，也不像广东娇兰嘉人、辽宁丽都等本土化妆品精品店，屈臣氏经营的是个人护理产品。屈臣氏产品结构:药品占15%，化妆品和护肤品占35%，个人护理产品占30%，其余20%为食品、美容产品和服装辅料。

品牌定位，强调消费者认知

屈臣氏以“个人护理专家”为市场切入点，以低价为切入点，为消费者提供性价比高的产品、优雅的购物氛围和专业的信息服务，传达积极美好的生活，旨在帮助热爱生活、注重品质的消费者塑造内在美和外在美的统一。

药品和保健品保留了店铺成立以来的特色，“健康”；美容院和护理产品占比最大，品种最多，表达了“美”的概念；独特的趣味娃娃和糖果产品传达了一种“乐观”的生活态度。为了配合这三项操作，公司的货架、收银台、购物袋上都有一些可爱的标志，如“心”、“唇”、“笑脸”，给人一种温暖、愉悦、有趣的感觉，分别象征着“健康”、“美丽”、“乐观”。

我是谁并不重要，重要的是消费者认为我是谁。从提供药品到个人护理产品，屈臣氏已经找到了自己的消费定位。

准确定位目标客户

与欧美国家的消费习惯不同，亚洲女性花更多的时间购物，她们愿意花很多时间寻找更便宜或更合适的产品。中国女性在每个店铺的平均停留时间是20分钟，而在欧洲只有5分钟左右。这种差异使得屈臣氏最终瞄准了中国18 -40岁的女性，尤其是18 -35岁的时尚女性。

18 -35岁的女性消费者极具挑战性。他们喜欢用最好的产品，寻求新奇的体验，追求时尚，愿意在朋友面前展示。他们更愿意为自己带来巨大的改变，愿意做出各种新的尝试。因为40岁以上的女性已经有了自己固定的品牌和生活方式，18-35岁的女性更注重个性，消费能力强，但时间短，不喜欢去大卖场或超市购物。

横向联盟，强联盟更强大

开店从加法到乘法，好马配好鞍，美少女配潘安。因为目标消费者的趋同，“时尚”+“地产”的不同行业整合了资源。

通过嫁接大型商业地产品牌，屈臣氏在中国的开店策略从沉稳冷静中爆发出来。2010年2月19日，屈臣氏做出重大决策:与中国商业地产两大巨头大连万达集团和中粮地产投资有限公司签署战略合作协议。这预示着屈臣氏将在未来几年内进驻全国各地的万达广场和欢乐城，与国内最具实力的商业地产两大旗舰品牌同步扩张。

M&A加速，首都棒

屈臣氏最大的信心来自于亚洲首富，而李嘉诚的子公司和记黄埔在实施M&A战略上最大的优势也不在劣币。一场跨境M&A的游戏已经开始。

在李嘉诚资本权杖的舞动下，屈臣氏成功实现裂变，合并同行是其主题之一。英国的Savers连锁店、荷兰的Kruidvat集团、英国的DROGAS零售连锁店、Mercantile香水连锁店、马来西亚的ApexPharmacySdnBhd药房等一系列并购，给了屈臣氏足够的余地打造自己的品牌、开发产品、积累渠道。2005年，屈臣氏斥资55亿港元收购了法国最大、历史悠久的香水零售商马里翁瑙(Marionnaud)，然后收购了总部位于俄罗斯的健康和美容产品连锁店SpektrGroup。

通过一系列并购，屈臣氏从亚洲走向欧洲，悄然完成了全球化进程。

营销策略的组合

克隆空中的背景音乐营销策略是指企业在确定目标市场和市场定位后，可以控制的营销手段的组合或策划。战术就是在战略“做什么”已经确定的情况下，解决“怎么做”的问题。屈臣氏在产品、价格、促销等方面采取什么战术？

选址，选址，选址

屈臣氏不仅可以利用寄生在大型超市隔壁的潜力，还可以深入商业中心和商业社区，以专注于那些对价格要求高，不仅仅是价值和便利性的目标消费者。这些核心区域的强大人气可以帮助屈臣氏更好的树立品牌形象，每一个店面都是终端活动广告，从而提升店面的零售运营。

屈臣氏店铺的基本分类:

1.城市商圈店

2.商业办公楼

3.交通枢纽商店

4.大型住宅社区商店

5.出售何苗苗中心商店

产品驱动，风暴眼的驱动力

产品是企业实施营销目标的最大载体。除了大量引进上游厂商的品牌，推出自己的品牌屈臣氏是必须的。用屈臣氏的标准和品牌来命名大量商品，可以降低商品价格，用价格吸引消费者。与此同时，屈臣氏清楚地意识到目标客户(18-35岁的女性)更关心追求个性和满意度，而不是价格因素，因此他们继续开发自己品牌产品的品种。它在商品销售中占有20%以上的市场份额。

屈臣氏通过自己的品牌，一直直接与消费者打交道，能够及时准确地了解消费者对商品的需求信息，及时分析和掌握各种商品的销售状况。在实施自有品牌战略的过程中，零售商提出了新产品开发和设计的要求。与厂家相比，具有产品开发周期短、产销不易脱节的特点，降低了风险和产品开发成本。"

屈臣氏通过自己的品牌平台，将低价与差异化相结合，在差异化的基础上实现低价，为客户提供多种质优价廉的商品，以高性价比满足客户需求，使客户形成对产品和企业的双重忠诚，成为竞争对手无法复制的核心竞争力，从而在中国大陆市场处于领先地位。

产品品牌与企业品牌相结合，将为屈臣氏连锁经营带来成功。其中最重要的一点是，自有品牌增加了消费粘性，降低了消费者对自有品牌的认知成本，提高了消费者的忠诚度，从而在同质化竞争中独树一帜。

在制造低价现象下继续赚钱

屈臣氏在实现产品组合的同时，强调对客户的价格组合，而不是一次性从客户身上赚到足够的钱，将低价和高品质的双重品牌构成奉献给消费者，让客户在“持续赚钱”的过程中不断购买。2004年，屈臣氏选择了1200多种消费者购买频率最高、对购买费用影响最大的保健品和护肤品，平均价格比市场价格低5%左右。其中自有品牌产品占降价商品的15%，自有品牌产品的价格甚至比其他超市的同类产品低20% ~ 30%。这个活动:如果消费者发现同样的商品在其他商店以更低的价格出售，可以享受差额的双倍还款。此次活动不仅重新诠释了屈臣氏的时尚消费理念，也为追求品质的消费者带来了前所未有的购物体验。自此，“低价”成为屈臣氏为mainland China消费者量身定制的长期战略。消费者对“低价”策略的调查结果显示，消费者的认知程度较高，产品的低价、优质、深度和广度是消费者选择屈臣氏购物的主要因素。

在屈臣氏的店铺里，有一些本质的区别。第一，有些洗面奶和个人护理产品很便宜，但是有些白领并不认为降低自己的地位，但是其他店没有那么多粉丝；第二，即使在非节假日，我们也能在屈臣氏店看到时尚现代的年轻女性，她们把这个地方变成了自己的栖息地和桥头堡。

屈臣氏通过聚集极具号召力的国际品牌、具有竞争力的自有品牌、严格控制产品质量的生产外包、模式翻新的促销模式，不断培养消费者粘性，聚集目标消费者。一方面是质量，一方面是价格，这个策略有相当大的杀伤力。“我敢低价买”，“高价买可以半价退”，这样的招牌在屈臣氏终端店随处可见。一是招募有低价消费倾向的消费者，在顾客充足的前提下，通过促销手段刺激其购买的频率和数量，从而避免了屈臣氏在零售业的常规价格战。

三轴推广:旧瓶装新酒

在推广模块上，屈臣氏可以说没什么特别的，但在同质化时代大有作为才是屈臣氏的最终目标。

屈臣氏的竞争力在于商业业态和人群聚集，有其他地方买不到的独特产品支撑，这是屈臣氏竞争力的核心部分。“特产、换货、买送”三种推广方式周期性推出，构成了华生的推广模式。这种推广模式看似老套，甚至让关注屈臣氏的人觉得很累很无聊，但对于屈臣氏来说却很实用，屈臣氏已经在消费者心中形成了品牌认可度。这种非创意性的推广模式，正好抓住了消费者的投机消费心理，让他们更加心甘情愿的付出。

商店促销有14种形式:

1.价值连城的救赎。在每次促销活动中，屈臣氏都会推出三款以上的增值产品。顾客一次用50元购物，多加10元可以随意选择其中一个。这些增值产品通常选择屈臣氏自己的品牌，所以可以在实现低价的同时盈利。

2.独家优惠。这是屈臣氏常用的一种推广方式。他们在寻找促销产品时，往往会避开其他业务，给客户更多的新鲜感，也提高了客户的度。

3.买送。买一送一，买二送一，买四送二，买大送小；礼品、赠品、购物券、优惠券、促销方式都非常灵活。

4.价格没有上涨。这一招主要针对屈臣氏自有品牌产品，往往包装不涨价，标注有与众不同的标签，主要是加价33%或50%。面膜、橄榄油、护手霜、洗发水、护发素、化妆棉等。经常使用，对消费者很有吸引力。

5.优惠券。屈臣氏经常在促销手册或海报中出现切角优惠券，在购买指定产品时可以给予一定的购买折扣，节省五元到几十元。

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