鄂州人口 湖北省三四线城市：鄂州篇

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正文/杨克威、姚

研究感受

靠近武汉，人口和资本被吸纳，类似昆山上海，廊坊北京，东莞深圳；

孙艺程、华融和梁紫湖的市场差异很大，客户群体和特点也不同。

调控也与武汉同步，比如投资集中的葛店，本地需求集中的孙艺程；

2019年市场明显下行，渠道被项目营销包裹；

溢出投资选择华融区的格店，而当地的改善客户喜欢孙艺程。

鄂州是湖北省的一个地级市，位于湖北省东部，辖孙艺程、梁紫湖和华容三个区。地理位置位于长江中游南岸，东西两侧分别与武汉和黄石接壤。武汉与华容区葛店板块接壤，黄石与鄂城区花湖板块接壤。

图:鄂州市区及板块的地理分布及市场特征

从市场气质来说，鄂州三区划分明显，定位和特点也不一样。鄂城区是鄂州老城区。市场以当地家装为主，大部分都是因为愿意住自己家才买房的。市场条件相对独立；华融区靠近武汉光谷，以武汉溢出为主，多以投资需求为主，市场交易绩效与武汉光谷密切相关；生态文化旅游位于梁子湖区，以文化旅游项目和景观资源为主。

目前市场热点板块是华容区的葛店板块和鄂城区的花湖板块。其中格甸板块与武汉光谷板块相邻，是“光谷东”的主要概念。2019年，武汉地铁11号线已修至葛店，带来巨大效益。花湖板块主要得益于顺丰机场在这个板块的规划。作为顺丰集团重要的集散地和货运机场，未来工业人口的引入是该板块客户所看重的核心利益。

01市场概述

不同的城市地区是不同的

孙艺程被当地占领，华融投资溢出

鄂州市与武汉和黄石接壤，顺丰机场的规划和与武汉地铁11号线的衔接分别有利于花湖板块和葛店板块。区域市场特征明显划分，不同区域和板块的市场特征和房价区分如下表。

表:2019年上半年鄂州各地区、各部门市场特征及售价

数据来源:审评委的研究

需要注意的是，鄂城区的主要市场交易是三四房，大部分是大型产品。鄂州本地买家基本都集中在鄂城区。同时，由于这个城市的人受益于早年的大规模棚改，基本上只有一套房，所以这个城市目前的购房者大多需要“以旧换新”的改善，而那些刚刚需要买房的人更关心自住安置房，所以他们的购房欲望不高。

而华融区是小户型三室最好的。这主要是因为目前这一行业配套设施少，购房者多以提前投资或购买为目的，所以更喜欢总价低的小单元。根据这种客户结构特点，融创、万科等房地产企业采取了格店板块控制总价的差异化路线，主要推90-100平米的小三房。

02市场状况

2019年，市场转冷压力明显

市场容量小，增长缓慢

2017年下半年到2018年上半年，市场火爆。当时武汉溢出客户群流入华容区葛店板块，鄂城区城市完善客户群换房，项目推广频率高；2018年下半年，市场开始转冷。2019年3-4月，只有鄂城区经历了基于返乡购房者的上演小洋春。但总体来看，2019年的市场压力明显高于2018年，降温是整个城市的大势所趋。推迟项目开盘，小批量运行成为常态，销量随着客户存储量的减少而减少。平均月营业额大幅下降，格店板块平均销量从2018年的160台下降到2019年的60台。

面对下行的市场压力，多项目推出渠道是“量换质”。渠道上线后，项目访问量大幅增加，每周自访客户100组，可带入渠道300组，但“量高质低”的转化率只有10%左右。此外，恒大和万科也是以旧带新，部分项目业主带客户占交易的30%-40%，总佣金价格为1.5%-3%或0.5-1000万元/套。

值得一提的是，由于营销压力，项目有资格上渠道，“渠道为王”是普遍现象。华融区葛店板块的分销渠道不再局限于单一项目为全板块。一次性引入武汉光谷板块的溢出客户，其实这个策略对于单个项目来说有利有弊。一方面，大量渠道客户的引入，可以一次吸引上千人入盘，优质单板去化学化超过100套。但另一方面，渠道不限于单个项目后，渠道与项目之间的从属地位发生逆转，“渠道为王”、“渠道包络项目”的现象时有发生。

对于全省其他三四线城市来说，鄂州的房地产市场不仅规模相对较小，而且增长相对缓慢。从绝对量来看，2017年鄂州房地产开发完成投资仅为29亿元，低于除咸宁以外的全省所有三四线城市，说明总量相对较小。相对增长方面，考虑到2007-2017年湖北三四线城市近十年房地产开发投资的复合年增长率，鄂州的复合年增长率仅为12%，仅高于十堰和咸宁，说明增长相对缓慢。其实这主要是因为鄂州房地产市场受经济总量和人口素质的影响，缺乏内生增长潜力；其次，三个城区鲜明的市场特征在一定程度上分散了城市市场的外生增长势头。

图:2017年湖北省部分三四线城市房地产开发投资完成情况及增速

数据来源:湖北省统计局

03监管政策

葛店和花湖是整治的重点

网签创纪录价格不真实，棚改基本停滞

面对各区不同的市场特点，鄂州政府根据市场实际调控热点板块:华容区的葛店板块和鄂城区的花湖板块受到限制和调控，行政力度和时机与武汉大致同步。

限购:本市户籍2套，非本地户籍1套；

限购:新房限购时间为产权证交付后3年；

限制贷款:首套首付30%，第二套房贷已结清50%，未结清70%；

限价方面:粗产品备案价格不超过2017年1-10月平均成交价格，新产品备案价格不超过周边竞争产品。比如格店的毛坯房备案价格不超过6K，商品房和回迁房的高低搭配降低备案价格。但房地产的实际售价却远高于网上签约备案的平均价格。实际售价为空白加精装，空白和精装采取双合同。单间实际平均成交价格通常会超过项目备案价格近一倍。

棚改方面，旧城区改革始于2014年，2018年后停滞不前。目前市里还有大棚改区。但是，一方面受制于中央棚改政策的变化；另一方面，鄂城区旧改造区发展效果不佳。2019年，仅规划两个棚改项目，尚未开工建设。棚改停滞不前，使居民购房能力变弱，一定程度上影响了鄂城区的市场氛围，跟不上市场的变化。

04住宅企业战略

房地产公司在征用土地时很谨慎

华容阁店出现供过于求的风险

18年来，新品牌房企不断增加，包括万科、恒大、碧桂园、保利、金地、当代、融创、中梁、建发、中建。随着越来越多的房企进入鄂州，鄂州的潜在供给，尤其是华容区的葛店板块，远远大于潜在需求。另外，鄂州的市场容量并不大。考虑到高地价和盈利困难，2019年房企在拿地时往往比较谨慎。

品牌地产企业更喜欢武汉附近的华融区征地。2017年，E 'nadi只有剑法和新城入选，都是在华容道落马。2017年以来，E 'nadi华融区品牌地产企业累计数量高于E-Cheng区。

感受到下行压力，品牌地产企业在E 'nadi缩减计划。据调查，2019年上半年，华容区多处土地遭遇拍卖，政府并未降低地价。比如葛店新上市土地的底价开始以5200元/m2拍卖，预计起拍价会降到4500元/m2。另外，考虑到2019年8月以后鄂州土地拍卖供应有限，从2018年和2019年1-8月的征地数量来看，预计2019年鄂州和华容区房企的征地数量会略有下降。

图片:2017年至2019年8月Ena部分品牌房地产企业情况

数据来源:审评委中国房地产决策咨询系统

05城市展望

武汉虹吸人口增长率降低

经济在衰退，却没有受到它的驱动

其实鄂州前几年的市场变化和现在的市场表现都和鄂州经济和人口的疲软密切相关。

在经济方面，近年来增长率一直在下降。从第三产业增加值占GDP的比重来看，房地产是当地的主要支柱。一方面，鄂州的GDP增速从2015年开始从历史底部开始缓慢攀升，第三产业增加值占GDP的比重也在这一阶段显著上升。另一方面，2017年鄂州GDP增速升至13.5%的历史新高。同年，第三产业房地产业增加值增长19.5%；随着2018年房地产行业进入寒冬，鄂州GDP增速也降至11%。可以看出，鄂州目前的经济主要依靠第三产业作为其增长点，而房地产业是由主要GDP增长率支撑的。

图:2006-2018年鄂州市国内生产总值同比增长率和第三产业增加值占国内生产总值的比重

数据来源:鄂州统计局

人口方面，鄂州人口增长逐年放缓，人均收入也处于较低水平。靠近武汉的地理特征，奠定了鄂州作为人口外流城市的特征。2018年鄂州常住人口107.8万人，少于注册人口110万人，常住人口增长率降至0.1%。

图:2010-2018年鄂州常住人口及同比增长率

数据来源:鄂州统计局

以工业为主要城市产业的鄂州，人均收入比全省其他三四线城市处于中下水平。就城镇居民家庭平均工资和可支配收入而言，鄂州低于全省其他三四线城市，尤其是城镇居民人均可支配收入仅高于黄冈。

图:2017-2018年湖北省部分三四线城市居民人均收入

注:员工平均工资选自2018年《湖北省统计年鉴》，为2017年数据；

城镇居民人均可支配收入选自湖北省2018年城市统计公报，为2018年数据。

数据来源:湖北省统计局

综上所述，鄂州靠近武汉的地理位置使其遭受人口虹吸的印象，人口数量持续下降。但其经济发展并没有受到武汉都市圈的带动，人均收入水平已经明显弱于省内姐妹城市。近年来，其经济增长逐渐转向依赖房地产行业的支持。这种现象也可以从调查中得到证明。鄂城区作为主城，市容略显破旧，餐厅很多，但餐厅里的门都是空的。各种现象都能说明城市人口稀少，收入和消费水平不高。

在武汉的虹吸效应下，鄂州的城市经济和人口水平处于低增长模式，使得其房地产市场规模较小。武汉光谷恢复新房供应后，市场主要热点因素早已名存实亡。前期以“光谷东”概念进入湖北的房企，将面临投资者离场的艰难苦果。未来供过于求的供需关系可能会加剧市场库存风险，零星的“占用率较低”空城市现象可能会一片片出现。落地有利或者可以治标，但是很难根治。无论是城市本身，还是进驻其中的房企，未来都会有一段漫长的“煎熬期”。

典型项目1:恒大之都

销售办公室

地点:鄂城区司徒路25号

物业类型:高层、小高层

建筑面积:99万平方米

开放时间:2018年3月

最新开盘价格:高层8500元/平米

项目备注:该项目为收购项目。之前被三江航天收购，现在被恒大交易。项目分为一期、二期、二期。恒大在2015年一期结束时接受了运营。当时品牌地产企业还没有大量进入湖北。通过项目自身优质自然水景的溢价和恒大的品牌效应，售价上移2000元/平米，聚焦湖北城市高端改善人群，最好能摆脱市场热潮。之后价格涨幅小于那个。2019年上半年，感受到市场压力后，我们脱下精装，以8500元/平米的空白推板进行二期。凭借项目的大老带和新基础，去改造效果还是可以接受的。上半年业主可占项目整体营业额的30%-40%，业主的营业额返利约为总房价的2%。

典型项目2:万科多彩城市

销售办公室场景/沙盘图

地点:华容区葛店创业大道与湖滨大道交叉口

物业类型:小高层和高层

建筑面积:38万平方米

开放时间:2018年10月

最后开盘价格:11000元/平米

项目点评:该项目是万科第一次进入华融区葛店。这个项目的征地时间是对的，正是武汉光谷紧缺的时候。所以项目开通初期的营业额主要来自光谷溢出客户。得益于万科在武汉的良好口碑，溢出买家普遍认同万科的区域发展动力，所以频繁的成交效果极佳。但随着2019年上半年光谷新房供应充足，项目溢出的客户数量逐渐减少，销售业绩下滑。

项目的主要特点集中在项目的运营模式上。首先，由于目前葛店缺乏配套设施，万科在多彩城项目的运营中放弃了流盘的营销模式，而是采用了“先建配套设施再卖房”的“慢运营”模式。事实证明，这种运营模式收获颇丰，不仅使项目的主要交易客户群体——武汉光谷外溢获得了“眼见为实”的认可和信任，也提高了项目的去建设效果；而且作为板块中的特例，万科多彩城成为了格店板块的规则制定者，周边竞品的各种产品定位、营销模式、物业配套设施都沿袭前者。

—结束—

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