苹果女儿 眼泪之后，看懂苹果的《女儿》

1月11日，苹果2020年春节短片《女儿》在上海举行首映。与此同时，这部温暖的短片在互联网平台上正式推出。作为受邀媒体之一，IT之家出席了当天的首映。

毕竟IT是被硬件耽误的广告公司。苹果的短片《女儿》迅速收获了无数网友的眼泪。作为第一批看到《女儿》的观众之一，信息技术之家的边肖在第一次看完这部短片后被感动得浑身起鸡皮疙瘩。

怎么用一个比喻？我的心像刚出锅的荷包蛋，荡漾着温热的热气。

从上一年的《三分钟》、去年的《一桶》、今年的《女儿》，苹果讲述了中国传统春节的故事。不变的主题是“回家”和团圆。

但今年，进入的角度变了:《三分钟一桶》用“分别”来对比重聚的意义，《女儿》从头到尾都是“在一起”。

在中国本地化作业方面，苹果是国际科技公司之一，不是最好的。这不仅是在产品销售策略上，更是一年一度的“新年大片”，这才是苹果真正进入中国消费者心中的愿望的真正体现。

“去军队割剧情，去高层”，但这里的目的不是让对方遭受心理上的挫败，而是获得对方内心的认可。说实话，这不是几个好产品能做到的。很多人把苹果的战略叫做“价值输出”。

但它的现实意义是什么？

这是IT之家的网友在《千金》在线新闻里贡献的一个热评，更别提所谓的一级公司和二级公司的区分标准了。边肖认为，一味地谈论产品可能会赢得暂时的市场，但知道如何讲述故事可以赢得人们的心，这是真的。

边肖想到了在中国的电梯、信息流和热播剧中流行的洗脑和魔术广告。虽然广告追求的是转化为产品销售的效率，但一遍又一遍的无脑重复，可能带给消费者的只是被迫的回忆，可能会获得一段时间的美好数据，但为了获得长期的粉丝，就要赢得消费者深层的价值认同。

现阶段，正是苹果需要释放这种力量的时候。

贺岁短片持续了三年。边肖信息技术公司统计了苹果过去三年在大中华区的收入:

中国智能手机市场长期以来一直处于饱和状态，尤其是在过去的2019年，包括苹果在内的大多数智能手机品牌的出货量都随市场下滑。在消费人口红利和品牌红利的时候，只有深入消费者心中的品牌才能继续在市场上站稳脚跟。

但是如何才能深入人心呢？

苹果是面向消费市场的科技公司，也是地球上最不缺钱的科技公司。所以消费者期待它永远生产出最新鲜最酷的科技产品，甚至期待它永远颠覆某个技术上的东西。

尤其是史蒂夫·乔布斯时代的iPhone、iPod、iPad、Mac等等，都是那么颠覆性。这让人们更加确信，苹果应该是这样的。

有这样的期待，没错。然而，我们可能忽略了，即使是被视为杰作的原版iPhone，也没有采用任何令人惊讶的独特技术。那时候iPhone不会复制粘贴，不会多任务，会打小声音，摄像头也不突出。

但这一切都不影响它在人们心目中的地位，因为它颠覆了对智能手机的理解，让人觉得手机应该这么简单，应该这么玩。

在电影《史蒂夫·乔布斯》中，有一段对话戳到了眼泪。乔布斯“预览”了一款他想为女儿打造的伟大设备:

我们知道他说的是iPod。但他没有说会是一款技术伟大创新的产品，而是说:“我想把音乐装进你的口袋。”。

当然还有艺术表现的魅力。但边肖认为更重要的是，这是乔布斯或苹果的想法:技术产品应该让人们真正关注生活，关注他们所做的事情，激发人们的灵感，让人们感受不到它的存在，而不是被技术本身所束缚。

逻辑是:先有自己追求的价值，再有技术，再有产品。而不是先技术，再产品，最后包装卖点。

两个概念的认知偏差非常微妙，但这种微妙的偏差随着智能手机的激烈竞争向高端市场蔓延而瞬间放大。

iPhone 11系列出来的时候，关于苹果缺乏创新的声音很多，大多停留在技术层面。他们还有刘海平，没有5G，第三个摄像头太丑，与人们的预期相反。此外，价格超出了大多数消费者的预期，市场表现下滑是必然的。

另一方面，在公告中可以看出，苹果期待人们真正“认识自己”。就像这次《女儿》首映式一样，苹果对于iPhone 11 Pro的摄像头有多强大保持沉默，而是叫人拿起拿着一个功能强大的摄像头拿起iPhone，立刻拍下你喜欢的画面。

这和“我想把音乐放进你的口袋”这句话有着相同的核心。

再比如去年苹果味的Mac推出的一波广告，主题是“给你在Mac后面”。也没有提到Mac的性能、功能、卖点，而是把重点放在用Mac工作、创作、表达创意的人身上，希望Mac能真正帮助人们激发自己的灵感，实现自己的创意。

再比如苹果在中国做的其他事情，比如为开发者设置加速器、组织编程竞赛、在联合国著名大学提供培训……此外，苹果在活动中宣布，将于今年1月11日至2月8日在Apple Store零售店举办“创造新传统”系列课程，并邀请专业摄影师帮助人们学习用iPhone拍摄的技巧。

这些都表达了一个价值:希望人们通过苹果产品，无论是硬件产品、软件产品，甚至是编程，更容易实现创新和创意。

苹果希望通过这样的价值观与用户和消费者进行更深层次的沟通，而不是灌输或说教，希望从精神层面打动你，了解他们的做法。

为了进一步传达这一理念，iPhone 11 Pro在拍摄今年的《女儿》时基本没有使用其他专业辅助。

比如影片开头，周迅和母亲在家里的一幕几乎完全是手持iPhone 11 Pro拍摄的；

在《雨夜出租车》的最后一部戏里，只加了稳定器和雨伞遮雨，iPhone 11 Pro很好的记录了雨夜的感觉。

还有周迅和女儿在出租车上的照片，还有出租车行驶的照片，是用绑在车上的iPhone拍的，这些照片最后都保持了很好的稳定性。

尤其是在故事中，当女儿在车里用纸管看外面的世界时，导演西奥多·梅尔菲和摄影导演劳伦斯·谢尔从酒店的矿泉水瓶中获得了灵感。拍摄时，他们在iPhone 11 Pro的镜头上固定了一个滤镜，最后他们带着一种孩子般的梦幻感，就像在望远镜里一样。

这可能算是为数不多的使用过的“外设”，这也是人自身创造力的作用。

这意味着只要掌握一定的构图技巧，就可以自己拍出这样的画面，不需要特别复杂的技术——其实大家都知道，iPhone自带的相机App可能是智能手机中最“单调”的功能，即使没有专业模式。但正因为如此，人们才能专注于“创造”本身。

最后，边肖信息技术之家想说的是，对于技术公司来说，技术的研发和创新应该而且必须是重要的，这是他们生活的基础，但与此同时，值得思考“技术”应该为什么而创新。

大多数情况下，消费者并没有深刻区分两者之间的关系。每个人都期待惊艳的故事，颠覆性的故事，有人带着它们让科幻世界成真。苹果期待科技让每一个普通人发光，期待更多这样的理解。

两者之间达成平衡不是不可能，但苹果还是需要一段时间。