全球四大品牌奶粉 外资四大奶粉品牌霸占“第一口奶”，其他品牌如何

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中通通信

一个行业的思维和远见

这几年线上流量很贵，线下下滑趋势有增无减，所以老苗经常被问到这样的问题。

“你觉得我的产品应该上线还是下线？”或者，当我线下问“我该不该上线？”，当我问电商“要不要上线？”。

说实话，这不是一个好问题:这个问题关注的是终端的形式，而不是终端的本质——功能。

老苗过去提到，目前要综合考虑产品属性、营销目标、物流和信息流四个方面，对终端业务流程进行重新设计。

被称为“现代营销之父”的科特勒引用的一句通俗易懂的栗子。

圣经面包是犹太风味的优质面包，但放在大卖场，销量并不理想。

他们通过研究发现，美国的消费者并不把店铺当成一个闲逛的地方，消费者进入店铺后往往会直奔计划好的商品；消费者对陌生品牌圣经面包的平均关注度不到十秒！而且这十秒钟也不能打动消费者去尝试一个新品牌。

于是，营销人员转向了可以深度沟通的终端，比如营养与健康工场，犹太人集中的社区商店，最后成功了。

产品属性:价值低，对特色产品关注度低；营销目的:在产品上市期间，需要传递更多的信息；物流要求低；信息流要求高。

结果:自然客流高的大卖场在现阶段不是适销终端，而营养健康作坊和犹太人集中的社区店铺才是适销终端。

再给我一个，稍微复杂一点。

有过育儿经验的父母都知道，婴儿在出生时，往往会因为这样或那样的原因，在医院里被喂上“第一奶”，这让孩子很难接受其他口味的奶粉。

所以不卖奶粉的医院就成了奶粉最重要的终端，四大奶粉品牌通过占领这样的终端在市场上形成了垄断地位。我们称这样的终端为“前端终端”。

其他奶粉品牌要想占领市场，就必须做“品牌转移”，这需要大量的信息传递。那么基于专业形象的母婴店就有很大的优势，电子商务就有了传递更多信息的重要场所。但是传统超市的地位要弱很多，如果去社区便利店、杂货店买婴幼儿奶粉，可能会被认为心智不正常。

产品属性:高关注、高价值的产品；营销目的:第一奶或品牌改变；物流要求低；信息流要求高。

结果:医疗终端，前终端，占据了配方奶粉市场的制高点，母婴店占据了奶粉市场的半壁江山。电商，尤其是海外采购，发挥了重要作用，而门店占比很小，便利店完全不值钱。

通过两个例子，或许可以看出一些端倪:终端为王的概念是基于“渠道为王”的时代，背后的逻辑是将资源集中在最有效的渠道环节；终端流程再造是基于产品属性、营销目标、信息流和物流的综合应用。它不仅仅是一个卖货的地方，更是一个交流的场景，这就是“内容为王”下的营销逻辑。

还是想回到营销的原点:营销和改变消费者行为。让我们重温一个消费者行为的基本概念——购买决策的五阶段模型。

问题识别-信息收集-替代评估-购买决策-购买后行为。

以往终端注重“一只脚在门口”和“终端拦截”，希望把越来越多的醒目产品放在消费者面前，或者让消费者实现“品牌转移”，主要针对五个阶段的第三、四阶段，即方案评估和购买决策。

一旦终端被定义为不仅承载物流功能，还承载更多的信息流功能。终端的格局将发生巨大变化，终端、媒体、公关、广告载体的界限将越来越模糊。

前面提到的医疗终端是婴幼儿配方奶粉的前端终端，也是最重要的宣传阵地。

再次，互联网对营销的本质影响是消费者行为的巨大变化。互联网已经渗透到采购决策五阶段模型的所有环节。对于一个关注度很高的产品，首先要看一看百度。

我们可能因为大众点评网住在没去过的酒店，可能因为豆瓣上的某个评论去过没吃过的餐厅，可能因为豆瓣上的某个评论去看电影，可能通过百度地图进入附近的药店。这是终端驱动模型再造的第一个要素——在终端建立之前。

终端驱动模型的第二个要素是建立核心终端。根据五类终端划分方法，核心终端必须是深度终端。深度终端的价值和意义已经在文章《终端分类》中做了专题介绍，我就不赘述了。

作为最典型的快速消费品，饮料有多种适销终端。王老吉选择的核心终端是餐饮终端，因为相比一般的门店，餐饮终端与消费者的沟通无疑要深得多，尤其是火锅店等餐饮终端，也能强化其“怕上火”的产品定位。

第三个要素是“后终结”，听起来像个新词。先说明一下:通常企业会有咨询电话，消费者有问题会打电话咨询，或者去销售现场找企业代表，甚至企业会派人上门服务。后来逐渐演变，消费者可以在官网和旗舰店留言，给予“好评”等等。我们通常把这个营销环节叫做“售后服务”。

从“售后服务”到“后期终端”的演变，是观念的根本转变。售后服务也是“物流”的逻辑，强调围绕产品的服务、维护、客户投诉；“后终端”是信息流的逻辑，强调品牌与消费者之间的互动，以及消费者之间的互动。

三类终端是市场的引擎，物流终端是市场的车轮；消费者在前三类终端中体验和接受产品，与品牌互动，可能完成第一次购买。一旦形成品牌熟悉度、认知度和购买习惯，消费者可能会将购买地点转向物流终端。

企业经常陷入的误区是，在产品没有得到市场认可的情况下，急功近利，大举投资物流终端，试图通过“赢终端”、“终端为王”的手段赢得市场，但最终只能走另一条路，陷入“为终端购物”、“终端消费”的陷阱。

老苗曾经看着一些企业大胆投资物流码头，投资比例达到了令人恐惧的1:2甚至1:1。企业主和营销人员仍然勇敢地前进。他们天真地认为，一旦产品的销量通过巨额投资达到一定水平，企业的投资比例自然会下降。你知道大部分物流终端无法承担品牌信息传递的重任吗？

产品的价值得不到消费者的认可，结果就是“大销售，小销售，无销售”。最后一滴血过后，企业就会被市场抛弃，然后被付出了巨额费用的终端甩出去。

2005年，由于儿童果汁饮料的不成熟，可口可乐花巨资推广的新品牌“库尔”在中国市场落败。整个市场的可口可乐公司的销售人员在几个月内就把瓶子、盒子和汽车退回给终端和经销商，几个月才完成。

还有一种比较常见的情况，一些低关注度的产品，购买行为是随机的，即时购买。在这种情况下，使用产品本身来传递信息是最有效的。

比如三只松鼠在网上虽然火了，但老苗曾经说过“不仅一直亏损，而且没有盈利的希望”，因为对于一个零食来说，从网上传递信息带动消费行为的成本要高于线下。

在网上传播炒故事的概念，比路边传播糖炒栗子，通过散发香气来吸引顾客，成本更高。于是我看到三只松鼠开始走下线，有点晚了，但是路是对的，看怎么走。

近两年来，电子商务对服装、书籍、化妆品、手机、小家电、家电等行业的线下冲击极其激烈，并将进一步加剧，但在餐饮日化领域，影响不大。阿里和JD.COM都“很生气”，后果就是最近都在专注于打造B端电商，主要针对C端表现不理想的快消品。

这是由这类产品的属性决定的，传递信息最有效的方式就是现场展示产品。这是老苗倡导的码头再造的第五个要素——物流码头场景。

如果你的终端无法与消费者沟通，那它只是消费者消费的场所；一旦能在终端与消费者沟通，终端就是一个消费场景。如果你没有广告和传播的支撑，而你是一个比较新的品牌。那么你们码头建设的唯一出路就是:

利用终端驱动的模型再造，可以把购物场所变成消费场景。

这不是文字游戏，一个地方只是一个简单交易的地方，一个卖货卖客的地方，一个互动、产生记忆甚至分享的地方。它可能有游戏，可能包含有趣的内容，可能对你有帮助，可能有社交，可能有分享价值。别瞎说，给“栗子”！

因为吃货的天然属性，餐厅很容易成为有消费场景的终端。随便做一道特色菜，可以让吃货拍照发给朋友。如果你的餐厅有故事，比如达曾经点过董事长的套餐，在中国被拍到了舌尖上，那么你的餐厅会更场景化。以前在《四川演义》里吃过火锅，川剧表演给我留下了深刻的印象，可以算是消费场景的典型代表。

优衣库曾经推出过优衣库时钟和优衣库日历，分别将美容音乐、舞蹈和图像与优衣库服装人像结合在一起。10年来，优衣库开始玩SNS网络排队的游戏，然后玩试玩活动。这一系列组合堪称全球营销经典。

即使是像尚超这样典型的物流终端，也可以通过某种方式与消费者沟通。

最常见的方式就是在包装上做“手脚”:一个普通的可乐，因为有了“萌系列”的包装，简单的终端消费场所瞬间变成了一个有交流的消费场景。蒙牛还在友谊C上推出了主题瓶:《大党》、《小蛮腰精华》、《腹二代》、《圣痘》，同样受到消费者的欢迎。

在终端上可以做很多动作。一向嫉恨老苗的尤美特别注重“主题”的展示，通过各种手段传播其恼人的广告主题“没事就吃尤美”。甚至有一次通过终端传递“梅是梅花的果实”的知识，这位自称见多识广的老苗也第一次知道:“哦，原来我们常说‘青梅竹马’和‘青梅煮酒论英雄’，这就是！”这是物流码头的场景。

好了，最后总结一下老苗喊了几期的“终端驱动模式再造”。

终端驱动模式再造是基于“影响和改变消费者行为”的营销原点，从消费者购买行为决策的五阶段模型入手。

终端驱动的模式再造告别了传统的“渠道为王”的营销逻辑，从终端功能上规划终端布局，强调信息流和物流功能。

前终端、后终端和核心终端是市场的引擎，是终端建设的关键环节，主要具有信息传递功能。

老苗说

如果觉得终端的命题无解，那就必须在“赢终端”的战术层面上挣扎，或者与终端形态作斗争。如果你能跳出来，换个维度思考，从终端的本质功能出发，结合产品属性和营销目的，相信你能看到一个全新的氛围。