【红酒专卖趋势】别老盯着抖音和淘宝，葡萄酒新零售可以换个思路做

华夏葡萄酒报记者苗谦

传染病不应成为葡萄酒消费不振的“背锅人”

科技与新媒体成为了我们生活的一部分，人们越来越追求高效、快速和自由选择的消费体验，打通线下体验与线上购物的新零售，在酒水领域有了应用的新空间。

10月6日，《阿里巴巴2021“十一”假期消费出行趋势报告》发布并指出，陶特数据显示，“乡村居民国庆前最喜欢选购的是干红葡萄酒，同比增长55倍。”基于乡村基础设施的不断完善、菜鸟网络的布局广泛，乡村市场消费结构和消费方式得以升级，为葡萄酒消费在乡村市场的强势增长提供了条件。

如今的消费者越来越多通过互联网的方式与产品产生关联，基于科技进步、大数据应用的新零售方式，呈现出多样态特点。

在中秋时节，张裕葡萄酒携手知名B站UP主“二十四伎乐”穿越到盛唐时节，与唐太宗李世民、文人雅客等共渡一场国风月夜宴。除了探索传播方式更贴近用户，加速数字化转型，拥抱新零售，是百年张裕的新目标。

当前，张裕不仅实现生产线的二维码赋码+区块链应用，实现与消费者的深度连接，而且“张裕品质生活+”会员小程序已经拥有30多万会员；通过2个线上大商在京东和天猫业务上合作，与1个大商在私域运营和直播带货业务上合作，通过与目标消费者和线上大商形成强关联，带动业绩提升。

尽管张裕上半年实现营收和净利润的双增长，但就整个葡萄酒行业而言，整体消费不理想。据国家统计局数据显示，2021年上半年，国产葡萄酒产量为13.6万千升，增长1.5%。据海关总署数据显示，2021年上半年瓶装葡萄酒进口量为14.7万千升，下降8%。

有业内人士指出，“是时候把葡萄酒重新做一遍了，让消费者重新认知葡萄酒”，显然，采用令消费者易于接受的短视频传播，以及线下线上相融合的新零售，形成“简约与快捷”的用户体验，都是恢复消费信心的“解药”。

重构“人、货、场”

9月30日，随着华联商厦望京店闭店，华联商厦在北京市场正式画上了句号，原因在于“业态老化、商业模式落后，不适应当前的消费结构”。

于葡萄酒经销而言，曾经做做广告、参加展会就能销售出去的模式已经落伍了，“拥抱新零售、重构人货场”成为趋势性的命题。

作为酒类新零售的头部企业，1919实现了线上线下深度融合，线上以1919吃喝 APP、天猫旗舰店、抖音直播为核心形成新流量入口矩阵，线下直营店和直供店（加盟店）作为前置仓和履约服务站，为用户提供最快“19分钟极速达”的购酒体验。

1919广东省公司总经理田生喜在近日举办的 “葡萄酒新零售”主题论坛上指出，当前整个酒水市场发生了三大变化：一是消费者变了，新型消费群体的崛起，带来新消费时代的来临。他们更富有，更追求时尚和美，更随意，购物也许并不是追求物用，而是某个点引发共情；二是产品变了。从之前的一统江湖到百花齐放，再到现在的万家争鸣；三是渠道变了。酒水行业渠道经历了从批发集贸市场到连锁国际大卖场、酒水专卖店，此后电商、新零售驱动崛起，由此前的传统渠道模式转变为流量驱动型。

“消费者自始至终都在追求更低的价格、更多的选择以及更好的服务，因此，针对葡萄酒经销，要以变应变，需要在消费者心中先种下一颗种子，种子扎根越深，消费者重复购买的可能性就越大，从而培养消费习惯。”关于渠道建设，田生喜则指出，“场就是渠道，渠道本质是流量，流量的中心变了，场自然就变了。要么你有制造流量的能力，要么你能加入到有流量的场。”

对于“场”的改变，中国副食流通协会常务理事、葡萄酒专委会副会长兼秘书长席康指出，“私域流量的社群营销、直播、微商等渠道是这两三年葡萄酒销售少见的未下滑的渠道。”

对于葡萄酒的销售，席康建议，葡萄酒厂商不一定非要在抖音、淘宝等渠道获取流量，因为这些平台的运营成本过高，厂商可尝试探索私域流量，诸如，可在一定范围内的社群或是封闭渠道中获得流量，诸如中石化、中石油的加油站，有酒厂会通过有内部采购群、职工团购、加油积分兑换等获得私域流量，拉动销售。

这几年做葡萄酒还能实现业绩增长的一些酒商，很多是圈儿外的。席康指出，新零售与微商的运作模式颇像，只不过新零售的厂商是通过直播界面对接消费者。这几年，在新零售渠道卖酒卖得好的，以前并不是做葡萄酒的，当然，“这些酒商并非简单通过某种关系实现了销售，而是其销售团队及客群历经多年积累，形成了一个完善有效的系统。”

消费趋势使然。

当前，无论是白酒、啤酒还是葡萄酒等厂商，无不通过打通线上线下的方式拥抱新零售，实现“重构人、货、场”的创新再布局。一些葡萄酒商多在抖音直播、跨界合作上频频出手，向“社区”挺进，将产品导入写字楼、家庭社区的便利店内，与社区物业合作搞品鉴会，通过积累私域流量，实现销量的突围。

提供比“用户更懂酒”的智能化服务

来自《2021苏宁易购国庆节体验消费洞察报告》提出，体验经济时代来临。国庆节期间，线下消费爆发，O2O场景化消费成为新消费需求，体验经济成为新的经济增长点。同时指出，市场消费从“将就”向“讲究”转移。

当前，葡萄酒销售不仅需要拥抱新零售，还要根据用户特点实现智能选品，通过大数据分析用户的特点，实现比“用户更懂酒”的智能化服务，帮助用户消费决策、促进销售。

采访中，酒咔嚓联合创始人邵朝阳向《华夏酒报》记者表示，“我们目前做的是将用户搜索，建立在用户对不同产地、口感、类别的基础上，未来，酒咔嚓可以做到更加细致、人性化、精准性，就类似于现在的抖音、今日头条，根据用户的习惯和喜好，根据用户停留时间及反馈、点赞和转发等综合信息，向用户做智能化的产品推荐。另外，还可以根据用户偏好，帮助进口商选酒。”

就像有识之士提出的，疫情不应该成为葡萄酒消费疲软的“背锅侠”，在葡萄酒市场有待提振的大环境下，重构人、货、场，激发潜在的消费势能，是葡萄酒新零售的现实意义。