【白酒销售故事】350，000人县城，我用一个单品宴席占了1000万份|一线酒商真实故事。

宴席市场该如何共建？

门|云标题业务组

编者：2022年，主流渠道的变化仍在继续，酒业、酒商感受到的冷暖交替可能比往年更加明显。如何“根据因素变化”？

云头条对话数字“千万级”酒商回顾创业过程，洞察当前渠道变化，展望未来酒市场和行业趋势。其中的很多细节、方法、观点，或者处于深度变化和调整期的酒公司、酒商会受到更多的启发。

三元县位于陕西省咸阳市，距省会西安市30多公里，常住人口约35万人。

2008年，三元县通润贸易总经理王峰签约了1956徐凤柱，在短短几年内，1956徐凤柱在完全空置的县级市场获得了1000多万元的销售额，多年来一直保持着这样的销售额。

这个成果到底是怎么回事？王峰告诉云州头条(微信号：云州头条)，宴席是撬开三元市场的关键。

14年来主要做品牌

2008年签约1956西峰洲，14年来王峰主要做的是这个品牌。

“签了一个产品，就要投入所有的自信和精力。无论是大商人还是小商人，都不可能同时做好代理商的所有品牌。”王峰说。

他的自信来自签约后的“全程投入”。

“刚签约1956徐凤柱的时候，三元市场完全是一片空白，如何快速铺设东西是第一个难关。”王峰很快做出了重要的决定。"外伤也要先垫东西。"

对于县、乡、镇的终端店、小超市，王峰亲自送来了。“我当时把东西赊卖给终端店、小超市，什么时候卖完，什么时候再结算。甚至卖了几个月卖不出去，又把东西还给我了。”

王峰用自己的资金给终端客户扫地。"当时几乎所有终端都有数万元的长期负债."

当被问及为什么敢这么做时，王峰当时看好这个产品，下定决心破釜沉舟，想做产品。(莎士比亚。温斯顿。)

现在回头一看，王峰表示，对于这种做法和机会，几乎很难复制。“经销商的成本太高，现在几乎不可能再这么快包装东西了。”" "

王峰的团队目前稳定在20人左右，其中业务人员为6人。他给每个业务员分配一辆车，同时进行业务和配送，这也是降低成本的考虑因素。

“用人是现在的瓶颈。五六年前，市场上可利用的人才很多。业务经理踏实、专一、好吃苦，现在业务经理的稳定性比较差，成本高，但产量低。”王峰认为，这是制约经销商发展的重要因素。

“公司现在有10辆车，店铺和办公室归自己所有，仓库出租，综合人力成本、金融成本、租金成本等来看，一年估计150万韩元左右的成本是保守的估计。”王峰认为成本控制对县级经销商至关重要。

他说了一个朋友的例子。同样，好像在酿酒。表面上看起来生意很好，但实际上要算账，每年损失100多万韩元，最终停止运营。(莎士比亚，莎士比亚。)。

当被问及王峰为什么14年来主要打造1956徐凤柱这个品牌时，王峰非常现实地回答说：“1956徐凤柱在三原市场成功，很难复制。”而且，如果以一个品牌占据1000万韩元以上的市长/市场份额，就会想继续占领市场。" "

当被问及不能“美化”这个答案的时候？王峰说，感性的答案是：1956徐凤柱创始人当初的帮助和携带转变为现在的市长/市场环境更加珍贵和难得。

不吝惜利润

货物铺好了，销售才能真正运作。

王峰依靠“赊货”很快就在县、乡、镇三级市场铺货了，怎么卖的，他也提前做好了计划。

“如果我一杯酒能赚100元，我会默认60元是我要赚的。我只能赚60元，剩下的40元要出台活动和政策。不是我的利润。”

1956西峰酒主要从三元市场推出的是100韩元价位内的1956西峰酒日月场、100-200韩元价位的1956西峰酒玉石等产品。在县级市场，这种价位主要针对的消费群体是以宴席为代表的大众消费。

针对这一主要目标消费群体，王峰通过宴席营造了辖区市场的销售氛围。

"我的活动，政策力度最高，频率最高."王峰说：“因为我不吝惜利润。”说。

当产品还没有做成知名品牌的时候，王峰就主张：超市、终端店的老板是否会给这个产品带来更大的利润，“利润越大，越愿意推荐给消费者。”

所以汪峰一直在关注奖品的动态。“一年中每个月都有活动。这个月带经销商旅行，下个月办婚宴，接着做产品检查，接着送家电。”

王峰从来不把“不是自己的利润”放在口袋里。他认为有房子才能得到。

王峰在三元选择了当地的知名酒店进行合作。"这家酒店里能消费的群体都是我的潜在客户。"王峰说。此前，他采取了“免费送货”的方法。也就是说，消费者去合作酒店举行宴席，每桌送一瓶酒。经过约3个月的赠与，1956徐凤柱在三元成功提高了知名度和消费氛围。

有趣的是，三元市场有很多符合合作条件的酒店。“大约有十几种酒。

店可供我们选择，事实上，最开始如果和它们都合作也是公司的支持力度和自己的利润可以承受的。”但王峰最终决定对这些酒店进行筛选。

“这样做好处有二”，王峰说，“一方面，我可以集中资源，给予我合作的酒店更好的服务；另一方面，也会提高这些酒店与我们合作的积极性。”

王峰解释，对酒店而言，与我合作举办“你办酒宴席我送酒”活动，有利于它们吸引消费者。“区域内酒店之间也是存在着竞争的。如果和所有酒店都合作，其它酒店见所有竞争对手都能有这样活动，就只会把这样的送赠当做常规的活动去操作；而只选部分酒店的话，合作酒店除了更能感受到我们合作的诚意之外，还会将这活动作为自己和同行竞争时的优势进行大力推广。”

通过酒店运作宴席，除了作为打开区域市场的“敲门砖”之外，另一个隐形优势在于其对消费群体的培养。王峰认为，对日益理性的消费者而言，相比于选择什么产品，消费者更看重的是酒的价格和价值是否相符。

“一场宴席最起码也要做20桌到30桌，换言之，在这场宴席中就有200-300人品尝了你的酒。”王峰认为，只要产品质量过硬，那这就是极好的宣传。“做广告牌、做门头等固然也是一种宣传，但它最多能让消费者‘看到’你的产品；但做宴会却是真的能让消费者‘感受’到产品，觉得你的产品是值得的，于是就会再次选择。”

“我应该是1956西凤酒经销商体系里，最爱做活动的一个。”问及为什么要如此频繁地做活动，王峰则答道，“县级市场的特性使然。”

他认为，这是市场特性使然。“县级市场消费者喜欢选择有促销活动或促销活动力度大的终端网点或品牌产品进行消费，所以，在乡镇市场，想要销售得好，不仅要宣传，还要做好促销，营造活动氛围刺激购买。”

需要注意的是，在县域市场，尤其是乡镇消费者在进行白酒消费选择时，往往是缺乏品牌忠诚度的，价格依然是乡镇消费者在进行产品选择时主要的决定因素，而他们对价格的变动也是非常敏感的。同时，进行白酒产品选择时，追赶流行也是主要的参考标准，也就是看别人在喝什么酒，他们也会优先选择什么酒。

基于这两点的考虑，王峰成了1956西凤酒经销商中最爱、也最会做活动的一个。

然而，今年，王峰也发出了这样的感慨“卖酒20多年了，今年是我感觉最难的一年。”

“今年市场竞争太激烈了”，王峰分析道，“汾酒、郎酒、习酒等大品牌纷纷进入三原市场，论活动力度、宴席政策、支持力度，我感觉到了吃力。”

被问及库存时，他直言今年库存大是常态，“但只要厂家支持力度到位，库存也不是问题”。

宴席市场该如何拱卫？

王峰通过宴席消费，将一个品牌在县级市场卖出了2000万元的销售额。从当下的消费现状来看，宴席消费对于酒商和酒企的重要性在哪里？有先手优势的经销商，该如何拱卫自己的宴席市场？

云酒头条（微信号：云酒头条）对话云酒·中国酒业品牌研究院的三位高级研究员——君度卓越咨询董事长林枫、卓鹏战略咨询董事长田卓鹏、白酒营销专家蔡学飞等三位专家，得到了更多“参考答案”。

云酒头条：您认为目前宴席市场对于酒企和酒商的重要性体现在哪里？

林枫：现阶段，宴席市场非常重要。上半年堂食的间断，加之过去几年，尤其是包括酱酒在内的，好多品牌渠道库存大、终端动销不畅、开瓶率低，因此宴席成为重要的开瓶场景。

第一，宴席的功能是快速抵达消费者。以国台为例，最近正在加强宴席的开发力度。以前它是偏招商、偏团购，现在加大瓶盖儿回收及宴席力度，借此快速抵达消费者端口。

第二，通过宴席，实现品牌传播效应。宴席相当于是多桌品鉴会一起开，是一个非常好的传播渠道。

第三，宴席是一个非常重要的消费者培育渠道。

田卓鹏：宴席，现在已经成为酒水的主要渠道之一。对于高端酒来说，宴席不仅有销量，而且还是培育高端消费者、引导高端消费的一个一体化的场景。对于大众酒来说，宴席肯定是主销场景。

蔡学飞：市场普遍认为，宴席有很大的价值，主要体现在：第一，消费比较集中；第二，具有消费引领作用；第三，传播力比较强；第四，宴席本身的消费量比较大，而且是很好的品牌曝光与露出的场景。同时，宴席的消费，具有延续性，它对于整个消费者的品牌教育与品质教育，具有很好的推广价值。

云酒头条：您认为，有先手优势的经销商该如何捍卫宴席市场？

林枫：宴席渠道，消费者的选择都是比较明确的，一线名酒、知名品牌或者当地的畅销品牌。

在这个背景下，捍卫宴席市场，第一，要加大异业联盟，拓宽链接的广度，跟办宴席的酒店、婚纱影楼等做广泛的链接。第二，加大对核心烟酒店的政策的力度，把动销和产品对消费者影响力先做起来。因为宴席在白酒消费的场景里面，已经成为非常关键的一个场景，投入力度大一点，也是值得的。

田卓鹏：宴席市场，第一要紧抓宴席市场的链接点，就是它的信息触点。比如办宴席的酒店。一般一个县城，大概就是三五家，一个乡镇常年办宴席的也就是一两家酒店，经销商要抓取这个触点。

第二就是做深做透宴席终端。利用厂家的力度，整合宴席资源，做联合推广，联合促销，整合宴席大礼包。例如，联合婚庆公司、婚纱影楼，甚至金店、4S店等等，就是以整个的婚宴搭建为配套的，进行联合促销推广，整合了别人的活动力度，变成了自己的活动力度。

蔡学飞：今年因为疫情，很多地方限制了举办宴席的桌数，这肯定对于宴席的消费会造成一定影响。另一方面，消费者的流动性降低，也导致宴席举办的频次与规模受到限制，从而导致了酒类消费的量有所下降。

酒类消费具有区域性特征，而且非常注重本地资源的整合。所以，对于现有经销商来说，如果想拱卫宴席市场，首先，是要加强本地跟宴席相关的一些资源的整合效率；其次，就是要做好差异化，突破原有的宴席单纯的酒类消费，提供更多的增值服务，从而增强品牌的这个价值与黏性，扩大影响力，从而把宴席真正作为引领性消费场景，来带动整个产品的销售。