【白酒销售政策方案】突破地区主流宴席市场。

说前面的话

下面所有的内容都只是交流学习！不要用这个作为投资依据！以下所有内容仅供参考，不构成对投资者的任何建议！

文拾plus 9营销策划联合创始人刘川浩

项目总监王金兰

随着明珠的不断恢复和扩张，全国化大单品和地区大单品逐渐形成。所有的大型物品都牢牢地锁住了一个价格标签。由于其著名品牌和高消费者认知障碍，区域品牌在渠道扩张、品牌投资甚至组织建设方面都面临困难。区域性产品要想迅速建立与消费者的沟通，加强消费者教育，淡季保证年销售量最有效的突破方向是宴席。

如何在名酒大项目的夹击下有效突破地区市长/市场盛宴，是很多二三线地区白酒企业一直在探讨和苦恼的问题。笔者以多年宴席成功推广的事例为基础，主要分析了当前酒企宴席推广存在的问题、如何有效地解决、如何以市长/市场动作为主题。

一、当地酒类宴会宣传问题

1、宣传政策同质化严重。仔细观察就会发现，很多房地产酒在宴会政策上非常相似，缺乏全新的消费者互动促销政策，降低了渠道客户和消费者对品牌的敏感度，大大优惠了促销方案。

2、宴会政策由渠道客户或经销商捆绑销售。尤其是现役品牌的酒厂，为了渠道合作，经销商退款，宴会政策大部分都妥协了，宴会政策的制定过于顺应经销商的意愿，使消费者促销政策的大部分沦为渠道促销。最典型的是两瓶加一瓶该产品的广瓶，很多主流工厂将广瓶酒配给渠道网点，改变促销性质。

3.宴席方案由于规制不当，费用被切断，最终变成了低价商品的重灾区。很多宴席方案都是以消费者为对象进行戛纳级奖励，通道虚报高戛纳级投合成本，酒厂缺乏管理意识或管理手段，冲击着普通销售品价格。(莎士比亚。坦普林。)

4、缺乏深度管理，实施不系统化。地区酒厂一般会考虑购买消费者宴席、鼓励渠道推荐，但往往忽略了团队宴席评价的重要性，业务人员的执行始终决定成败。

5、多通道互动不足。不仅地区性白酒，甚至部分明珠在宴会动作上缺乏多渠道互动，而且大部分人在流通渠道上发力，但不重视在酒店和团购渠道推进宴席，导致单一渠道无法互动，事半功倍。(莎士比亚)模板。

6、宴会政策宣传方法单一。很多酒厂单纯是在频道上贴POP海报或KTT板，宣传过于单一，无法增加消费者的记忆。

笔者认为，只有深入分析地区白酒宴席存在的问题，才能提出有效的针对性方法。

二、区域主流宴席的系统实施策略

1、创新，优化消费者促销方案，区别于其他白酒，让消费者受益，同时添加一句简单、好记的宣传语，使宴席政策的差异化明显。例如，固定公主V系的宴席宣传说：“喝固定公主V6，送一床被子，很幸福。”也就是送千篇一律的二篇和一瓶酒，赠品非常实用，受到消费者的好评。

2、敢对经销商说不行。宴席政策要根据时间节点或产品宣传程度经常更换，经销商的支付要求妥协，宴会不能成为渠道促销。以消费者促销为目标，进行一段时间的推广，渠道和代理商也可以慢慢认可。(威廉莎士比亚，《北方司法》前情提要)。

3、做好各种激励措施，使宴会越来越顺利。除了消费者促销外，终端推荐奖励也要更加努力。对渠道的推荐商一般来说，即使选择高附加值产品，也最好不要影响产品价格。很多酒类工厂最好选择2.5L来装大酒。对于一般卖场来说，很难成功推荐第一场盛宴。这往往是因为店主的信息不足。为了成功推荐第一个宴席，可以给与渠道网点的第一个破冰奖。一般是100 ~ 200韩元的现金商。(阿尔伯特爱因斯坦，Northern Exposure(美国电视)，成功)一旦Aulter成功推荐了第一场盛宴，对产品的信任就会增强，后续推荐的意志也会增强。

此外，不能忽视销售人员的激励措施，销售人员还增加了销售人员对宴会政策宣传的热情，敦促渠道客户赴宴，反复宣传，因此渠道客户必须记住宴会政策，为产品生产主要推送；

4、增加多渠道宴会政策互动。推荐常规流通渠道很重要，但要扩大酒店和团购渠道的合作，将产品的多个渠道联系起来，以更少的成本做更多的事情。

酒店宴席。酒店一般以小宴席3-5桌为主，降低宴席门槛，提高宴席覆盖率。每桌赠送一瓶，可以切断赠品，降低消费者选择的难度。使用包菜单形式，费用与酒店共享。在实际操作过程中，每张桌子喝不够一瓶，自然会发生二次销售，通过二次销售，酒店可以完全收回投资成本。酒厂可以通过联盟体捆绑酒店，增加酒店宴会政策宣传，同时宣传联合酒店，提高合作酒店的粘度和忠诚度，防止赠品干涉。

团购宴席是宴席的关键。对核心人员的资源投入。一般来说，核心人士赠送第三节，品鉴有助于宴席的达成，宴席达成后，通过单箱扣除和累计奖励，鼓励核心人士继续推荐。(威廉莎士比亚、温斯顿、Junston)在主要人群的选择中，一般会选择当地比较活跃、人脉广、爱喝酒的人，比如村长书记、7站8处副职、个体户总经理。

5、增加宣传范围。除了渠道发布宴会KTB版、酒店ILABO等宣传外，地区白酒的情况下，将宴席活动做成墙体广告，大量投入，成本低，效果明显。同时，扩大自媒体网络投票，比如要求消费者在举办盛宴时拍照。微信朋友圈“我要赴宴，我要用XXX。”发送文章，收集礼物。或者针对渠道客户开始“盛宴”，推荐XXX白酒“互联网投票，进行排名奖励，迅速爆出当地宴席市场和口碑。

6、制定严格的成本控制措施。宴席政策的普及最容易切断成本，不仅会大大降低宴席推广效果，还会导致终端的低价销售。为了应对费用切断，最有效的方法是从本仓库出库的形式，所有宴席用酒都是终端

提前报备用酒数量和地址，由经销商业务直接送给消费者，同时消费者促销礼品也现场送到，业务员拍照，消费者签收。对于库存较大的包量店也可以终端协销，消费者赠品必须由业务员宴席当天送给消费者并签收拍照。

7、加大各环节人员宴席考核力度。考核在哪里结果就在哪里。一是业务员考核，许多区域性白酒对业务人员宴席没有绩效考核，或者绩效考核占比较低，光靠达成奖励并不能完全调动他们积极性。所以考核至关重要。根据我们拾加玖策划的调研，宴席成功的企业，宴席考核占比都在30%以上，主要通过考核宴席网点宣传物料，抽查渠道客户对宴席政策内容是否完全知晓，负责区域当月宴席达成数量。经过两到三个月的宴席考核，渠道网点对宴席的政策才能完全掌握并开始陆续推荐；二是经销商考核，对经销商每个季度宴席达成数量追加奖惩措施，充分调动经销商主观能动性；三是核心包量店考核，针对核心包量店的达量奖励跟宴席完成数量挂钩，锁定宴席。

在白酒高度资源化、高壁垒化的情况下，区域性地产酒要想在狭路中撕开一道口子，搞定当地宴席是最简单有效，也是资源投入最低的推广方式。既达成了销售，又完成了消费培育和品牌知名度推广，是所有酒企必争之地。

三、一招破局区域性白酒宴席

如何在全国超级大单品和名酒资源的压制下，快速地将上述宴席措施有效整合出来，使得宴席措施简单化、易执行化、可复制，就必须使得宴席推广模式化。

经过我们拾加玖策划参与项目多年，总结出一个简单可复制的宴席重点镇（重点街道）打造模式：1+1+2+5+10+N。使得在宴席渠道、宴席网点数量、宴席关键人和宴席业务团队组合上快速见效。

1个分销商+1个专职业务+2家核心签约宴席酒店+5家核心宴席烟酒店+10个宴席关键人+N场宴席（一般为200场宴席左右）

专职的业务人员是宴席模式的核心，该名业务人员必须挂年度宴席考核指标（N），并分解到月，每月执行宴席烟酒店、宴席酒店的宴席达成。同时需要开发宴席关键人，通过赠酒和品鉴会督促宴席关键人建立意向人群沟通，达到关键人主推。另外，专职业务也承担着宴席重点镇或重点街道的宴席广告宣传，宴席执行的费用监督，消费着买赠的送达和签收工作。

分销商对当地资源比较熟悉，利用分销商资源，可以迅速找到核心宴席酒店和核心宴席烟酒店，包括推荐宴席关键人，所以对分销商的选择是模式打造的先行条件，只有借助当地有资源的分销商，才能达到事半功倍的效果。

通过宴席重点镇打造模式，一方面可以使有限的资源集中化，另一方面可以快速达成小区域高占有，形成小区域竞争壁垒。

各地经销商根据区域大小和资源掌握程度，一般首批打造3-5个宴席重点镇，经过半年左右的时间，宴席逐步形成稳定增长后，再增加打造数量，从而逐步形成宴席合围，最终在超级大单品的环境挤压下拿下区域宴席市场。

笔者认为，纵观全国，无论是老名酒还是超级大单品，无论是全国化产品还是区域性地产酒，得宴席者得天下。而对于区域性地产酒更是得宴席者得生存。抓住宴席才是抓住发展，提升品牌和消费者互动的捷径，一个简单有效的模式显得至关重要。有了有效的模式，不懈地坚持，才能一招制敌，牢牢占领本地宴席市场。