【白酒新产品推广】卖知名度不是卖商品，而是深度分析，用粉丝社区营销白酒。

门/支军队

在百主权，有不少品牌涉足DTC直通车消费者模式，但无论是部分DTC还是完全用DTC模式拓展市场，最终获得成功的白酒品牌都不多。目前备受推崇的白酒DTC模式主要有两种，一种是通过粉丝社区获得成功，另一种是通过股权筹集获得成功。这两种白酒DTC品牌有一个共同点。也就是说，以社区为表象的“圈层营销”是DTC模式下取得成功的关键武器。

今天，一个社区白酒品牌DTC直通车消费者模式的成功途径——创牌8年，从零开始成长为10万粉丝，2021年销售额进入了10亿门槛。这个社区白酒在业界颇有争议，但被怀疑“磨韭菜”，创始人也被广泛指责，名誉好坏参半，被一些人认为是“儒教酒”，但这并不妨碍他最终在业界站稳脚跟。

在这篇文章中，我们暂时用A客来指代这个社区白酒品牌。另外，本文讨论的内容不包括对A客户的道德评价，只分析DTC模式下的成功之路、经验教训和行业贡献。

像春天一样卖酒

以A客白酒为例，一位营销专家在了解了自己的营销模式后，专门写了一篇文章，题目是《像卖春一样卖酒》，通过自行之间的推崇，可以看出A客白酒对他的强烈冲击。当年“DTC直通车消费者”这一营销概念和商业模式在国内还不广为人知，但实际上，A客已经在自己的营销活动中亲身努力践行DTC精神，——A客白酒推出了业界第一个粉丝社区概念，在运营过程中创造了处处与粉丝交流的消费场景，成为业界内外广泛学习和模仿的对象。

随后诞生的另一个DTC白酒品牌是A客为师，以粉丝的社区为基础，创新股权筹集模式，取得巨大成功，经过多年的发展，年销售额超过A客，之后名列前茅。

写着《像卖春一样卖酒》文章的那个营销专家其实不是喜欢白酒的酒鬼。甚至自己最不喜欢的饮料是白酒，但朋友向他推荐A客白酒时毫不犹豫地在地下购买，这是为什么呢？吸引力凶猛。

这位作家在文章中这样描述了A客白酒。别人卖这酒就像卖春天一样。原来你不想去，只是看着门前的双眼，靠着另一个女人凤眼瞄准、手帕、温柔的玉温香，下意识地走下了桥。

粉丝咖啡馆=白酒消费力

具有上述营销专家身份的作者是A客白酒粉丝社区的成员之一，属于入会时间比较早的粉丝。受A客不断灌输的“与可靠的人喝可靠的酒”理念的影响，这位营销专家自觉地写了《像卖春一样卖酒》的文章，表示免费宣传A客，帮助宣传的人不多。

事实上，这位专家只有一个答案：A客人的理念，我同意！

A客粉丝圈里像这样的人不少。他们成为A客的粉丝是因为被A客市场的理念吸引。在A客市场发展初期，他们自觉、自愿、自动、不收报酬、甚至不还钱宣传A客的事例不少。当时对A客的评价几乎没有例外：NB！

2014年办了卡，18岁以后白酒行业对“八项规定”和“禁酒令”这一点，当年有些人佩服，有些人学习借鉴，有些人直接抄袭模仿，一下子让A客人成为白酒行业DTC模式的翘楚。

A客在创业板初期为自己确立的定位是以国内中产阶级为目标，打造中国最大的企业家粉丝社区。因为中产阶级成为了国内中高档白酒消费的主力，这个集团为主的粉丝社区可以为任何新生白酒品牌产生巨大的消费力，激发无限的消费潜力，关键取决于你能否抓住它的能力。

开始作为共同体经营

几年前，互联网金融兴盛时，一些传销机构喜欢用“开始”一词来描述开始阶段的项目，通常做法是在钱少的情况下先画个圈，然后向空中扔一张激发想象力的面包，扔几张纸币，掉水花，让周围的人看到。

那一年，社区白酒是业界的新兴模式，人们不理解它，有人误认为它是“以社区开始、粉丝分裂”的方式，所以粉丝传播过程中经常出现被拒绝的现象。

就像上面提到的写“卖淫”文章的营销专家一样，喜欢A客实际上是很了解人的。他们被A客模式吸引，最终成为A客的忠实粉丝。他们加入A客的目的是为了学习A客当时看起来先进的DTC模式，希望A客组织分享“圈红利”和“社交红利”。a购买和消费客白酒第二，紧急性不重要。

a客人的经验和教训

A客的社区模式在国内不是第一个不能考证的，但在白酒行业，A客应该可以说是第一个扬名的品牌。纵观A客白酒自建牌以来八年的发展历程，可以看出，在“秋收”一圈又一圈之后，原来的“原粉效应”已经大大减弱，本身目前也在发展。

正在向传统回归，沦落到与大众白酒品牌一样的运营套路：广告—招商—向经销商压库存。

尽管初创时期风风火火，名利双收，但在赚钱之后迅速回归传统，这对A客来说其实也并不意外。对于A客的成功，有经验也有教训，以下这些，或许对大家比较有借鉴意义：

对A客取得成功进行总结后的几条经验

1、划定目标消费群要精准。A客在创牌之初就为自己精准划定了目标消费群：中产阶层。这一阶层往往事业小成，有钱、有闲，有追求、有目标、有学习动力，财富自由、有消费能力，在各方面与A客白酒的匹配度都极高。

2、要创建一个价值观趋同的圈层。A客公社是其在创牌后组建的拥有相同价值观的粉丝社群，敦厚靠谱是其圈层内的共同价值理念，“我只跟靠谱的人喝靠谱的酒”是其用于自我宣传的一句口号——高逼格，才会产生吸引力；有人追随，才能激发买单行为。

3、要塑造一个牛逼样十足的圈层领袖。A客的创始人老W为人精明，在他身上集中了几大优点：一是学识渊博，很多东西过脑不忘；二是演讲才能极佳，能把“死人说活”；三是人很勤奋，为了一件事可以千里奔袭；四是很会表演，站在台上的煽动性极强；五是善于创新，经常鼓捣一些出人意外的新玩意儿。A客初创时期，老W利用上述优点、抓住一切机会四处宣讲，很多人在听过他的讲课之后很快便“路转粉”，这不仅成了A客运营前期最有效的圈粉手段，也为A客包装出了一个牛逼样十足的圈层领袖。回看A客的发展经历，如果当初没有老W这个牛逼样十足的创始人作为圈层领袖，还真不会有A客的今天。

4、要有一套独创的推广手段。A客创牌之后，打下白酒一片天主要靠的是几个独创的推广手段：烧“裸体酒”、拉酒线、加水测试是否纯粮酒、与白酒第一品牌贵州茅台进行PK——当然，为了扩大效果，被其PK的远不止茅台一家，而是所有有名气的白酒。当然，这种PK方式当初在业内也是很有争议。

5、打破常规，创新包装设计。A客白酒在业内率先推出木箱内用酒糟填埋酒瓶的方式，引得业内无数人模仿。

6、卖认知而不是卖产品。A客白酒通过水检、烧酒、拉酒线等方式教饮酒者分辨酒精勾兑酒和粮食酒，尽管方法未必科学，但在消费者中却易于被接受和传播。其经验证明，卖认知比卖产品更赚钱。

从A客身上总结出来的几点教训

1、为圈层建立统一的价值观并没有错，所谓有样学样，但人性并非处处光辉，A客内部也经常有抢占地盘、过河拆桥、彼此厚黑之类的事情发生，如果A客在创牌之后能够不忘初心、始终如一，至少会比现在做得更好。

2、伟人有一句话叫做“一个人做点好事并不难，难的是一辈子做好事，不做坏事！”如果A客能够真正做到把靠谱进行到底，“粉丝出逃”现象便会少很多，现在可能已经离它实现50亿的年销售目标不远了。

3、要善待每一个合伙人和共同创业者，不要把他们从利益共同体变成竞争对手，因为在变成竞争对手的这些人中，指不定谁会成为你的掘墓人。

4、公信力建立起来不容易，要想毁掉它却很简单。出来忽悠早晚是要还的。

预告：懂酒谛将于近期发布《DTC模式追踪之七：对某众筹模式白酒品牌的剖析》