【白酒的市场调研报告】现场调查报告：2022年，谁能阻止白酒周期的“咽喉”？

在成为行业转折点的那一年，价值评估逻辑得到了改造，混战已经开始。

新年伊始，各种贫白酒行业的声音不断。春节期间消费不振、高价值评价等成为压制行业的主要因素。

板块指数也从12月中旬阶段高点下跌了30%以上。曾经有一段时间，“天空就是尽头”的价值观开始动摇。

白酒产业还有机会吗？你怎么看未来的发展？这是目前投资者最关心的问题。要回答这个问题，首先要从目前白酒行业的状态说起。

基本残酷的事实是，目前白酒行业很难再有以前的高增长状态。要么是“毛五楼”为代表的高级白酒，要么是“洋交”次新四龙。(莎士比亚、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒、白酒)

在当前低迷的宏观环境下，投资者普遍低估了终端消费对产业的影响。

分化，极端分化，这将是未来相当长的行业的主旋律。分化是从高速增长期，即“增量蛋糕”到“库存抢蛋糕”的过程。

在这个过程中，只有极少数人能跳出来，这是业界的“内卷战”已经开始很久了。

极端分化

2022年开幕的市长/市场环境对白酒行业不友好。尤其是春节高峰期，预计行业会有所不同，这在春节的时候从未有过。

为了验证终端2022年春节冬梅情况，笔者在北京朝阳区国内两家大型主流连锁商(其中一家是著名电商旗下连锁品牌)、茅台(600519。SH)/选定6个失业主体进行调查，包括彭州经销商和2家终端烟草酒店。

调查结果表明，分化是今年春节周期组，甚至可以用极端分化来形容。

笔者在访问望京附近的2家国内流通连锁商中表示，今年的销售情况一般。其中一人表示，不愿提名的营业人员去年茅台价格强劲，但终端受到影响，价格也下降了。

另一家大型流通酒商的营业者表示，毛奥东销售比较稳健，但新产品茅台1935价格下跌，目前价格已达到1700，量大了可以再谈。中低端不太好，不如去年。

另外，还访问了望京附近的香烟酒店和其他主流终端连锁店，表示今年春节销售情况一般。没有旺季的影子，客流量也没有往年那么多。“经营白酒、葡萄酒等多种品种的这家烟草酒店售货员不得不说。

同时笔者访问的北京某大型、年销售额超过10亿的茅台/五粮液(000858。SZ)等品牌白酒经销商表示，“毛奥”同款也不错，但茅台终端价格目前处于较低水平，2700瓶就能收到货。

作为行业传统旺季，春节动态销售往往是风向标。白酒行业具有明显的季节性，除春节外，中秋节国庆节都是观测行业的冷暖风向标。春节更重要，可以占整个行业收入的30%-40%。

线下终端移动销售情况已经说明了问题。同时，不仅在线下遇到了寒冷，在线上也同样改变了过去的“蓬勃发展”态势。

据浙江商证券统计，阿里网上饮料营销数据显示，自2021年10月第四季度开幕以来，网上销售额大幅下降。

其中，10月份销售额/销售量同比下降66.1%，11月份下降33.21%(浙江证券没有直接公布11月份销售额/销售量，但12月份有环比数据计算)，12月份下降49.08%。

虽然在整个白酒行业的线上比重不大，但仍然以线下为主，但线上代表了大多数普通消费、民众消费，销售下降明显表明大众的消费能力严重下降。

同样，比较社会零消费数据，更能看出其坚硬。整体1.7%的增长率对白酒这种非刚需消费品的压力很大。

资料来源：国家统计局

但是引人注目的是汾酒(600809)。SH)在这次调查中“在万鹿枪上有点红”。访问的6家企业/门店中，几乎都表示汾酒销售情况不差。

“特别是20的量很好”，“进门的人也很多，很多人直接朝着笔20走去”。来自望京的一位主流连锁销售人员说。

作为最近白酒行业“新兴势力”的典型代表，汾酒凭什么能在充满寒气的冬天脱颖而出？

钢笔酒“顽固”

除了终端，在市场“死水”般平淡的情况下，汾酒也表现出了出色的一面。(威廉莎士比亚，《哈姆雷特》，《读者》)当白珠板还在震动地面的时候，逐渐高端的领头人山西汾酒反弹安静地打开了。(莎士比亚)。

截至2月16日，汾酒创造了252元阶段的低点后反弹了18.71%，整体板块指数仅为10.39%。与此同时，茅台五粮液仍处于谷底，“次高端四小龙”的可惜酒鬼酒及洋河涨幅落后于汾酒。

需要注意的是，是汾酒推出的2021年第四季度业绩不令人满意。那个目录

季归母净利在3.6亿—6.6亿区间，同比-42.6％—7.3％。而这个数字在全年70％-80％的高增长面前已经被淹没，根本不值得一提。

对此众多投资者也提出了质疑，认为四季度业绩是经营层面导致。其中就包括知名私募基金经理董宝珍。就此还发表了《山西汾酒四季度负增长是压货扩张泡沫破裂表现》一文，看空汾酒。

实际上，汾酒四季度不及预期更多的是控货导致，虽然四季度也有经济层面因素。这里面有三点考虑：一个是为来年“开门红”做准备；另一个，主动降速降低高基数，以平滑日后增速；最后，也是在为产品挺价。

2022年开年，虽然整体氛围不好，但汾酒势头却异常“凶猛”。

除了上述笔者的亲身调研情况外，据招商证券研报称，汾酒在去年很好的情况下，今年真实的情况可能比去年还好一些。

申万宏源证券也表示，多名经销商反馈当地青花20动销表现在次高端中最为亮眼，增长超30％。

而2021年一季度营收情况大家应该都知道了，是一个量能级增长。虽然30％这个数字相对于去年77％并不算多，但相对于整个行业和去年的高基数，已颇为不易了。

数据来源：汾酒财报

所以资金赌的，更多的是汾酒一季度业绩的超预期。

当然，要说汾酒势头的缘由，除了自身品牌价值之外，更多与新任董事长有关。新人新气象，更何况是国内大型的白酒企业。作为袁清茂时代的首个“开门红”战果，自然不能太差。

然而袁清茂身上的担子并不小。虽然李秋喜时代（执掌11年）的汾酒取得战果可圈可点，但迎接袁时代的“困难期”才刚刚开始。

为什么这么说？来看看汾酒的中远期目标。

“十四五”期间，汾酒将致力于跻身行业第一梯队，同时还提出了“对标茅台、十年赶超”的目标。

这里可以看出汾酒的“野心”：不仅仅是走出山西，而是恢复90年代市场地位的辉煌。而且这个目标的达成时间点其实并不遥远，也就十年而已。

在上世纪90年代初，清香型白酒曾占据行业半壁江山，最高峰市场份额超过70％，而“汾老大”的绰号也由此而来。

赶超茅台在当下绝对是个超级大胆的设想。即便是行业“老二”五粮液，也没有将赶超茅台挂在嘴边。而汾酒就有这个信心。

在2020年的11月底物产中大集团赴汾酒考察时，李秋喜就曾强调，汾酒已具备了爆发式增长的基本要素。注意，这话出自汾酒董事长之口。

全国化

汾酒的信心从何而来？两点，文化和全国化。全国化是近年来次高端酒快速发展的重要因素，而文化认同则是第二阶段存量竞争的关键。

为何要把文化单拎出来说？文化虽然看着比较“软”，但对酒却至关重要。酒是个神奇的物种，与一般大众消费品不同地方在于，酒的消费选择第一性更多的是品牌，标准的奢侈品逻辑。

而文化直接关系到品牌价值，更直白的说，就是有更多的故事讲给观众听。

汾酒的历史相当悠久，据说可能是全世界历史最悠久的酒了。其最早有历史记载的年份可往上追溯到6000年的新石器时代，在杏花村遗址曾出土过那个时候的酒具。

在1500年前，当时大部分酒还是浊酒，而杏花村就已经有了清酒工艺。所谓浊酒，指过滤不够不清透，酒色浑浊的酒，一般为普通老百姓饮用；清酒虽然有，但都是达官贵人的专属。

而茅台镇酒可追溯到公元4000多年前的大禹年代，赤水河的土著居民濮人，已善酿酒。五粮液最早可追溯到到先秦；泸州老窖可追溯到秦汉时期。

不是说历史久远就一定能拥有多大市场地位，行业话语权和定价权，但对酒这种需要时间沉淀的高档物品来说，久远的历史能更好的提高品牌溢价。

另外一点就是全国化，其大本营山西省内已经饱和，快速增长只能寄希望于全国化。

汾酒的全国化起势还是比较晚的，最先开始只有环山西市场，京津冀，陕西、内蒙、山东等地区，其中北京、河南是重点市场。

近几年随着“1357”市场开拓和“打过长江”新战略提法，长三角、珠三角、两湖地区成为汾酒重要增量市场。仅2020年长江以南市场增幅就超过150％，亿元省区也达到了17个。

纵观汾酒整个“十四五”规划，“营销”二字甚为明显，实质就是向人们展示规模扩张的决心。

汾酒“十四五”计划指出，2021年是汾酒营销的深入调整期；2022-2023年是转型发展期，持续挖掘长江以南市场；2024-2025年是营销加速期，要实现青花汾酒的历史性突破。

行业转折之年

对于当下的白酒行业，“内卷战”早已打响。

市场中有一种观点认为，白酒行业是不存在周期的。这种观点在近几年行业内上市公司动辄50％以上增长的语境下，似乎更加流行。

然而，这本质上是弱化了终端需求对行业的影响，放大了涨价和渠道对上游厂商货源的消纳能力。

实则，白酒行业不仅存在周期，周期性还很强。

从白酒的消费属性来看，包括自饮、聚会、商务宴请及送礼。对于300元以下的中低档酒而言，自饮、一般聚会，婚宴等事宜都可以。但400元及其以上的酒，商务宴请、送礼是道永远也绕不过去的坎。

而这恰恰扼住了白酒周期的“咽喉”。

同时商务宴请景气度也与房地产市场景气度息息相关，房地产对经济的影响也不必多说。2021年以来对房地产行业的深度调控，自然也影响了白酒行业。

消费“不给力”也会拖累商品价格。而酒企一贯采取的涨价策略，甚至涨价去库存，涨价对于经销商有诱惑力，并为囤货注入一针针的“强心剂”，刺激经销商。

数据来源：国家统计局

压货固然是厂商保持增长的重要手段，但问题的关键在于，即便手中的酒没有保质期，即便能够升值，但经销商手中的钱毕竟是有限，囤的再多最终也得需要找人接盘.

没有了消费动力支持，无法完成出货的最后一环，最终负面效应还是会反噬到厂商自身。

在对北京某大型茅台/五粮液经销商走访过程中，问及如何看待厂商股价高的问题时其尖锐的表示，有些厂家甚至自己都不清楚股价怎么上去的，可能就是资本的力量。资本一边囤货待涨，一边炒高股价，两头获利。

图片来源：东方财富

因此，在经历了2020—2021两年时间暴涨后，当下大部分酒企股价还高高在上，估值偏高。虽然短期业绩依旧靓丽，但面对冰冷的终端消费事实，内心也在“瑟瑟发抖”。

而也就是此时，才是少部分“实力派”实现份额扩张的绝佳时刻。“大鱼吃小鱼”游戏也在加速上演，整个白酒行业估值逻辑也将重塑。

本文源自阿尔法工场研究院