【白酒厂家营销手段】理解主流品牌营销战略的文章

品牌是一个企业的思维属性。

类别是客户组的共同属性。

不是类别、部门，不是产业名称，而是以记忆为载体，降低决策成本的认知资源。所以，

类别创新的价值可以带动品牌形成的价值。

快消品是我国第一大广告投放业主，其中每年销售6000亿韩元的白酒是最大的单品市长/市场之一。

问题面临着中国白酒销售总量增长放缓的现实。

如何实现业绩增长？

现在，我们来看两条战略增长路径。

案例1

定位战略：九鼎公主定位“渊源草”核心大单品，借用茅台势，主攻中高端。

营销战略：创新类别，抓住中高档集体涨价红利。

2004年，茅台推出了15年、30年、50年、80年的演奏。茅台向消费者推广了“演奏”的概念，为整个行业支付了用户教育费用。2008年，固定公主租了茅台，确定了正确的位置，推出了自己的演奏。在消费者心中创造了新的类别“年份原料”，成为超级大单品。随着茅台价格的不断上涨，它对中档白酒行业的价格有着整体的上涨作用。固定公主抓住了这波市长/市场红利。竞争结果：2017年公司实现销售额达到70亿韩元。其中核心大项目(渊源)销售比重超过70%，约50亿韩元。

全国白酒规模化企业约1500家，年销售收入6000亿韩元，平均每户收入4亿韩元。可以看出核心大单品的厉害。

案例二。可惜：用高低双重品牌制作大单品

定位战略：经营高、低双品牌，在toobland主打中低端，努力让“智能慷慨”成为超级单品，努力推向高端一线品牌。

营销战略：25败，可惜分别成立了两家营销公司，独立运营。中级部与凤凰网携手打造的《舍得智慧讲堂》是IP形式的多媒体平台，打造了智能经济。

竞争结果：可惜酒的销售正在恢复，但双品牌的核心大单品似乎略低于九鼎公主。另外，进入“文化智慧”的用户教育成本高于“演奏”。IP创造的成本和难度非常高，还有时间进一步沉淀。

案例3。洋河蓝色经典：新品类矩阵三箭同时

定位战略：阳河蓝色经典创建了新的类别“绵柔商业”，形成了高中三个价位的新类别矩阵。

营销策略：

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竞争结果：2017年，洋河股份实现年营业收入近200亿。蓝色经典销售收入占洋河股份总收入的70%左右。

下面，我们跳出传统白酒的营销逻辑，从年轻人喝的三种酒，跨界对标，希望给大家带来一些启发。

案例4.江小白：社会化传播+用户下沉

定位策略：二、三线城市的“年轻人聚会用酒”。

营销策略：跳开白酒行业特性，创造非产品特性的新品类。

年轻人聚会用酒，避开了和所有传统白酒的按照香型来划分的品类竞争，创造了一个新的品类区隔。这就意味着，竞争难度大大降低了。年轻人聚会用酒，重心在年轻人，不在酒，在乎情绪共鸣。江小白洞察年轻人的情绪，用表达瓶包装产品，进行社会化传播。因为用户下沉，错位竞争，大大降低了获客成本。

竞争结果：江小白，2017年销售额估计约5亿元。

存在问题：为什么社会化传播这么好的江小白？销售没有大火？是年轻人不爱喝白酒？还是江小白的产品定位有问题？值得进一步关注和研究。

案例5.野格酒：场景用酒+用户体验

定位策略：带有药性的小众烈酒，定位“年轻人夜场用酒”。它来自德国知名酒类品牌。

营销策略：主打夜场专卖的B2B2C。

竞争结果：2017年销售额约4.5亿元。

补充说明：野格酒与江小白在产品特性上，都有一个共同点，即酒都有点烈性，不太符合中国传统商务的口味。野格酒比江小白，更窄的品类定位，更强的场景驱动，更强的用户体验。

案例6.柠檬堂：年轻女性果酒+酒品零售化

定位策略：2018年5月，全球最大的非酒精饮料公司（可口可乐）的第一款成规模销售的酒精饮料，面向日本年轻女性。显然，可口可乐符合酒类零售化大趋势。

营销策略：超大型公司在增长的极限下，力推多品类矩阵。

竞争结果：日本非酒精饮料市场已经饱和，而低浓度酒精饮料的销售额超过20亿美元。为突破增长的极限，可口可乐面向更加细分的客户群推出更加窄的创新品类。值得关注。

1、核心大单品是最有效的，也是最可遇而不可求的策略。

2、创造新品类是非常有效的策略。

3、年轻人需求是巨大的空白市场。酒类场景化、零售化、体验化，最贴近年轻人的心跳。

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