【高端红酒传播案例】智利1865，下一个中高端葡萄酒市场的大单品？

在上春堂期间，WBO报道了成都主权和高尔夫界一起掀起激烈风暴的跨界营销(详情请戳-突破现有销售场景，获得两项惊人胜利的扬州销售案例| WBO独家)。5月以后，当初现象级跨界活动的幕后主持人——1865智利葡萄酒品牌不久将重新开业。因为传染病，预计会被搁置。

1、智利酒异军突起，1865重启高尔夫球全国巡回赛

WBO独家获悉，1865已在上海、广州、深圳、成都等国内多个重点城市举办高尔夫球赛，虽然今年受疫情影响，全国巡回赛部分赛区延期举行，但仍有许多酒圈的高尔夫爱好者摩拳擦掌，翘首以盼，得益于国内疫情的控制良好，1865将全国巡回赛重启之后的下一站定在北京。

不仅如此，今年12月底，1865将在海南三亚举办一场全国高尔夫球的决赛，作为今年1865全国巡回赛的收官之作，届时，将邀请北京、上海、广州、成都、沈阳、广西，深圳、宁波、阳江等多个分赛区名列前茅的杰出选手同场竞技，最终获得总决赛冠军的选手将得到一份神秘大奖。据1865品牌方透露，决赛方案已提上日程，将于近期敲定。

从1865此前在成都的高尔夫球赛可以看出，1865高尔夫球赛不仅仅是品牌宣传的优秀案例，更是将品牌宣传与销量增长完美融合的成功案例，这种品销合一的打法，让1865在中高端客群中实现名利双收。

事实上，早在10多年前，1865便赞助过韩国知名高尔夫球手崔罗莲（Na Yeon Choi），2012年，随着崔罗莲在美国女子高尔夫公开赛夺得冠军，1865进一步声名远播。现目前，1865在全球，每年销售10万箱（12瓶/箱），平均每分钟有2瓶被开启，已成为韩国市场最畅销的葡萄酒品牌。

根据中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会的数据，2021年1~5月，智利葡萄酒量额均达40%以上的增幅，其中进口额占比位居国内葡萄酒进口来源地第二，比第三的意大利酒两倍还多。同时，智利葡萄酒协会数据显示，去年智利共有120万箱40美元/箱以上的高价位葡萄酒流向中国市场，出口量、出口额分别同比增长16.5%、23.1%，而今年6月，这一数据再度飙升，智利对中国高价位葡萄酒出口量、出口额同比增幅均超过120%。

1865高尔夫全国联赛背后，智利葡萄酒异军突起，中国市场正在成为拉动智利高端葡萄酒快速增长的主要动力。

2、18洞65杆，品牌契合度让1865赢在起跑线上

高尔夫球赛常被酒类行业视为撬动高净值人群的杠杆，但真正能够将其用好，做到品销合一的又少之又少，为何独独1865能够大放异彩？

条条大路通罗马，但偏偏有些品牌天生就在罗马，智利葡萄酒1865无疑就是这种让人既羡慕又嫉妒的品牌。

作为智利十八罗汉的酒庄之一，同时也是智利第二大葡萄酒集团VSPT的核心酒庄，圣醅罗酒庄（San Pedro）创立于1865年，为了纪念这个伟大的年份，1997年，面向中高端市场的1865品牌横空出世。

值得注意的是，VSPT集团的葡萄酒一直以高品质闻名于世，并占据了智利中高端葡萄酒的主流市场。现在，VSPT已经成为中国第一大智利葡萄酒供应商。不仅如此，VSPT的母集团CCU归属于智利首富，还是智利最大的皮斯科（一种白兰地）生产商、水饮料罐装商、生产商。

巧合的是，将1865拆分开来，再对应到高尔夫球赛上，就是18洞65杆，能达到这个水平的高尔夫球员，无一不是大神级的人物。

基于这种天然的契合，1865在其他葡萄酒品牌还在冥思苦想怎么与高尔夫球做结合时，就已经占得先机，在高尔夫赛场上一骑绝尘，得益于这种神奇的缘分，1865的品牌概念也在一场场球赛+品鉴晚宴的活动中深入人心。

截至目前，1865已畅销全球70多个国家和地区，年复合增长率16%，在过去5年里销量增长一倍，连续3年在全球权威葡萄酒杂志Wine Spectator上评分超过90+。

3、1865的阳谋：对标中高端，做中国市场的大单品

作为全球最具潜力的市场，中国一向被国内外各大葡萄酒品牌视为兵家必争之地，特别是“澳洲双反”以后，以奔富系列为代表的澳洲酒受到政策影响，释放出了大量的市场需求，这无疑给同为0关税的智利酒带来了巨大的机会。

机会只留给有准备的品牌，在一众趁势扩张的葡萄酒各方势力中，品质上乘的1865拥有着不容小觑的实力。

首先，1865所有酒款精选自7个智利最知名产区，背靠雄伟的安第斯山脉，面朝广阔的太平洋海域，从北到南，智利葡萄酒的所有风土收罗其中，名区之上，再精选最优质的葡萄园种植最适宜的葡萄品种，最后再在葡萄园中精选最优质的葡萄用于酿酒，这种死磕自己，无限内卷的精益求精的态度，深度诠释了葡萄品种和葡萄园的完美结合。

其次，同为新世界的葡萄酒，1865在口感上与以奔富为代表的澳洲酒极为接近，果香浓郁，单宁完整细腻，层次丰富，入口顺滑，既有若有若无的熟悉味道，又有令人惊喜的新奇元素，那种美酒入喉的抓挠感引人入胜，让人欲罢不能，越过舌尖的悸动，酒液入肠，化作万千精灵融入身体，酒至微醺，方能感受到1865与灵魂的共振。

再次，在价格上，1865背靠智利首富集团，实力雄厚有品质、有品牌，对市场价格严控死守，虽锚定中高端，匠心打磨精品，却又以最大诚意给到市场最优定价。精选葡萄园系列零售价398元，限量系列零售价1180元，对标市场上300~1200元的精品酒款，射程覆盖目前市面上最为畅销的中高端酒款。定位中高端，又在此基础上做精细化运营，细分出低中高的阶梯性价位，1865的产品定价可谓有的放矢，直击消费者需求。

最后，再来看品牌名，曾有一业内资深专家，在与WBO聊起奔富为何畅销中国市场时提到，大众印象里，葡萄酒一直是舶来品的形象，放眼全球，葡萄酒生产国及产区众多，品牌名复杂难记，纵使酒质虽好，但在碎片化的市场，很多消费者下次也很难再找到，而奔富以数字示人，“389”、“407”简单好记，便于传播，很容易累积形成品牌效应，从这一点上看，1865与奔富有着异曲同工之妙。

自去年起，中国葡萄酒市场步入新的洗牌期，群雄并起，逐鹿中原，受益于良好的国际关系，智利酒潜力巨大，而从奔富的崛起之路可以看出，葡萄酒在坚守高品质之外，品牌投入也必不可少。很长一段时间，智利酒都以量大而出名，然而，随着1865等一批中高端品牌的崛起，智利酒将重塑在国内的形象，自此再看1865对国内品牌市场的持续重注，其意图已不言而喻——对标中高端市场，做智利酒在中国市场的大单品。