【52度白酒五粮液珍宝访】高级白酒涨价，谁在鱼目混珠？

最近，五粮液、洋河、泸州老窖、郎酒、固定公主、陕西汾酒相继提高了部分产品出货量和零售指导价格，预示着高档白酒将出现新的价格上涨。但是新京报记者发现，包括53度500毫升清华郎、国库1573在内的很多高档白酒都打折销售，没有达到涨价的效果。

业内人士指出，在白酒市场“马太效应”突出的前提下，业内领先企业想通过价格引导产品价值回归，但产品价格是否上涨取决于市长/市场需求。“并不是所有白酒都是茅台、五粮液。”在这次泸州老窖上调工作中，陕西汾酒，价格被指为“风和涨价”，清华郎对飞天茅台也被认为是一厢情愿的想法。

高档白葡萄酒集体涨价

5月20日，五粮液集团董事长李瑞光在公司活动中宣布了第八代经典五粮液(P5)的正式在线生产，这预示着连续16年生产的第七代经典五粮液终于出棒了。价格方面，第八代“普奥”的出厂价格为889元，比第七代上涨了100元，涨幅超过10%。

与此同时，郎酒在核心产品“清华郎”供应中断后不久发布了涨价通知。从6月1日开始，4种青花郎酒将提高一瓶工厂的价格。其中，53度清华郎、44.8度清华郎、39度清华郎的出厂价格均上涨79元/瓶，53度大清华郎的出厂价格上涨880元/瓶。据报道，郎酒将清华郎的目标零售价设定为1500韩元/瓶，并将在3年内进行6次涨价。

此外，洋河股份还向海蓝、天空蓝、梦想蓝、双沟宝广场等国家经销商发出涨价通知，产品供应指导价格最高可达20%以上，即个别品种价格上涨约1000元/箱。汾酒还发布了中高端产品清华汾酒涨价通知，其中53清华30汾酒终端建议零售价两次上调75元，最终达到788元/瓶。泸州老窖也提出在2019年提高终端价格，积极推进成本管理，实现全年25%的增长目标。

酒分析师蔡学费表示，随着中国酒类消费进入“明珠时代”，白酒消费结构持续高级化，品牌和质量开始成为核心竞争力。有人分析说，高级名酒由于涨价，正在进一步扩大与地区名酒的距离，争夺茅台涨价后剩下的天元价格带市场。

中国副食品流通协会秘书长林胜表示，随着高档白酒和第二高档白酒市场的迅速扩张，到2020年高档白酒仍将保持10%以上的增长率，第二高档白酒扩张速度将达到15%左右。次高端扩张将直接提升生产地领先周期业的发展空间，消费升级将有助于生产地领先周期业的消费层不断扩大，促进企业的高速发展。

部分白酒随风上涨，终端打折销售

第八代“普奥”、梦想之蓝、清华郎、清华丰州都是企业的核心高端产品，但高端白酒市场能否接受这次涨价还有待观察。一位业内人士表示，目前头部企业的涨价战略主要受市长/市场主导的影响，部分企业属于涨价。

展望研究院公布的高级白酒市长/市场分析显示，高级白酒由于稀缺性和品牌壁垒高，很难渗透到普通白酒品牌中。目前，高档白酒主要以茅台、五粮液、国高1573为代表，再加上少量梦想蓝、内参等，竞争格局相对稳定。

2017年茅台占据了高档白酒市场的一半以上，达到63.5%。五粮液紧随其后，市长/市场比例为25.9%；国创1573只占5.6%的份额，其余品牌将瓜分其余5%的市场。

五粮液是高档白酒“第二把椅子”，需求量和交易价格持续上升。据东兴证券研究报报道，春节后“普奥”批发价格从800韩元反弹到860韩元之间，4月末从850韩元反弹到880韩元，市长/市场价格上涨预计将强劲，八大“普奥”将提高五粮液的单价格。

与茅台和五粮液被市场抬高价格不同，天丰证券认为陕西汾酒在此次高级白酒涨价中属于跟随价格。5月14日，吴良源在投资者的提问中明确表示：“要跟随吴良源涨价的机会，观察吴良源的价格达到了什么阶段。”我们在努力提高品牌实力，还必须选择跟进的机会。单击

河南白酒经销商告诉新京报记者，从目前销售情况来看，等级较低的经销商利润有时不到5%。企业提高工厂价格，提高零售指导价格，表面上是对经销商利益的保护，但终端比指导价格优惠的情况很多。“过高的价格上涨对市场不是一个好信号。关键是看需求。不是所有白酒都是茅台、五粮液。”

新京报记者发现，目前53度500毫升清华郎标注的售价保持在1198元，但京东官方旗舰店提出的“秒杀”价格只有919元。一家泸州老窖经销商提出的国库1573官方推荐零售价为1099元，但消费者实际花850元就能买到。该产品在泸州老窖天猫旗舰店也只有888韩元。

郎酒涨价再次标注茅台

2018年，中国规模以上的1445家白酒企业完成销售收入5363.83亿韩元，同比增长12.88%。实现利润总额为1250.5亿韩元，同比增长29.98%。蔡学费表示，在2018年产量几乎没有变化的情况下，名酒企业通过布局的高端产品和涨价实现了业绩较高的增长。在这个过程中，一些酒企业的非理性价格上涨也开始出现。

一直以“杨队长香白酒”之一自居的郎酒在5月15日举行的清华郎事业部2019年核心流通企业业务沟通会上表示，计划控制市场、扩大老酒储存等。

方式，在两年左右的时间里让青花郎的零售价格达到1500元左右。而这一价格也与目前飞天茅台1499元的市场指导价相仿。

早在2017年底，郎酒就曾连发4份公告，宣布自2018年1月1日起停止销售和生产郎牌特曲T3（含精英版）和现款小郎酒，同时大幅上调红花郎、青花郎产品价格，其中青花郎价格甚至直逼当时茅台价格。此外，仅在2017年2月至2017年底，郎酒集团就对旗下青花郎、红花郎以及小郎酒上调价格多达9次。

在冲击“高端”的过程中，郎酒股份公司总经理付饶曾在2017年9月举行的经销商工作会上向媒体透露，郎酒接下来的广告投入不以预算和财务指标为导向，未来三年投入的资金与过去相比“将是个惊人的数字”。

2018年4月底，郎酒集团董事长汪俊林在中国传媒大学的讲座中表示，“从2017年下半年开始，郎酒要在5年投入100亿元进行宣传。我们的要求是在中国的高铁和机场5分钟以内要有一次郎酒的广告出现。”

然而，郎酒的一系列动作却不被业内认可。2018年曾有文章公开质疑，“青花郎的广告宣传违背酱香产业文化和历史真相”，还有报道称郎酒重回百亿阵营背后是向经销商压货，“地区业务负责人的压力都非常大”。

有专家表示，在国内高端酒市场已被茅台、五粮液、洋河、泸州老窖等垄断的情况下，青花郎在酱酒中端将遇到劲敌“国台”，高端酱酒则早有茅台坐镇，郎酒在体量和品类上均非“老大”，处境较为尴尬，对标茅台恐怕是一厢情愿。

蔡学飞认为，高端白酒本身就应该保持稀缺性，不能因为消费需求的上涨而增加产能，评价体系应该基于品牌形象与产品价格的综合标准。对于高端白酒品牌而言，扩大品牌的受众群就等于稀释价值。

新京报记者 王子扬 编辑 郭铁 李严 创意制图 王远征 校对 卢茜