【鹤庆乾酒小曲清香白酒】新形势下房地产白酒的问题与出路

每年3 ~ 40亿的消费，云南一直是中国排名前列的白酒消费大省。但是遗憾的是，大池塘是小鱼——多年来云南在全国市场做得不好的品牌，甚至在云南本土市场，房地产酒主要盘踞在低端领域。

房地产酒的困境。

从这个政权的角度来看，与云南白酒市场在全国市场中的重要地位相比，云南酒业显得非常重要，与全国的“云烟”相比，简直抬不起桌面。

第一，产品份额大，利得税份额小。

人口4300多万的云南虽然不是人口大省，但丰富多彩的民族和与酒相关的民俗文化对云南成为全国市长/市场前五名的白酒消费大省大有帮助。例如，文山、保山等地方市就有“一杯潮州酒，一天威风”的说法。——当地老百姓早上8点拿着一碗米粉(云南有名的小吃，早点吃的多)也要多喝一两杯。

但是，在这样的大市场上，云南的房地产酒要以80%的产品份额换取20%的利得税份额。更确切地说，房地产股主要在30元以下的低端市场作战，低、低、低盈利能力，每年纳税在1亿元以下，而中高档市场是茅台、五羊液、井坊、国仓1573、金剑南、青州、金六福、泸州老窖。

第二，数量大规模小。

包括一些小作坊在内，云南的128个县市散布着超过2000家白酒企业，其中有一定规模的400多家企业，但这400多家企业的生产能力也只有房地产、股东、生产能力的1/2左右，可以说五粮液一家工厂的生产能力也无法相比。

换句话说，房地产股缺乏真正的龙头企业和规模化企业。云南酒业企业知道，以香香和小曲香型为主，农香型主导的酒市场存在着教育市场引导消费习惯的巨大挑战。现在也缺乏带头打仗的支持力的话，打开市场，做大蛋糕是很难的。所以我们很难在云南以外的市场见到云南的酒。

省外不能出去，省内市场又不大。这是以玉林泉、莫谷、兰昌江、小白等为代表的房地产酒面临的巨大困境。

第三，特色多，品牌少。

云南不适合酿造。这里气候温和，山水清澈，泉水辛辣，这里拥有独特的气候和资源优势，此外，25个少数民族共生共存，拥有许多特色房地产酒。例如，红河有松枝酒，西部版有竹筒酒，德宏有紫色米酒，香格里拉有青杨酒，少将。

但是，除了来云南的相关地区做商人、旅游活动外，相信很少有朋友会看这种酒喝酒。因为仍然更局限于云南市场，甚至房地产市场，根本没有形成具有规模化市场影响力的品牌。

第四，作战分散。

四川葡萄酒浓香型、贵州葡萄酒酱香、云酒是小曲香气。按理说，作为长期存在的道具类香型，我们应该增加相互集团合作，联合抱团作战，做大小谷香型白酒市场，但由于缺乏强有力的产业整合和引导，散射的问题也很突出。(莎士比亚，坦普林。)

例如，房地产酒主要集中在2 ~ 30元。正常情况下，如果考虑原材料购买、生产、营销成本等，本来利润就不高，但部分企业看到某企业某酒畅销后，立即大肆混合风和食用酒精，以低销售使大家的利润更加渺茫，不能拿钱进行品牌宣传。(*译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注：译注)另一些企业将自己最具优势的小曲香放在一边，直接从川、贵州引进技术、基酒、原料酒，实行农香型和酱香型。(威廉莎士比亚、坦普林、母语者、母语者、母语者、母语者、母语者)

困境的背后

云南多民族酒文化的长期共存，不仅有助于云南拥有其他省市少有或没有的特色酒，同时也为形成普遍的酒文化，给一个或多个品牌在该地区及其细分市场“统一江山”带来了难度。

这是云南缺乏强势房地产主流品牌的重要软因素，决定了云南市场是一个小封闭开放的市场。这种市场正是夺取泉州、贵州、山州、豫州、珍珠、徽州、苏州、安州等攻城掠夺地、滩涂布局的有利市场。所以当初，金六福、贵州青州、糊涂神、酒徒等没有人掌握这个市场。这为云南市场提高了竞争强度。

在这种背景下，房地产股要摆脱等级低、价格低、利润低、成本高、企业盈利能力低的局面，面临巨大挑战。

云南本土的玉林泉州、杨林化肥酒、鹤庆建州等品牌也在这方面做出了巨大努力，并寄予厚望。其中最典型的措施是引进大财团、强势资本，突破中高档，推出60 ~ 150韩元的餐饮主流酒和200韩元以上的高级酒。但是，在以下四个主要现实压力下，结果不太理想。

第一，资本信心不足，营销推广缺乏持续性，浪费也不少。

玉林泉州与泰国世界500强企业TCC集团结婚，引进了杨林非主流以“排毒两岸胶囊”起家的龙润集团。土地股已经从5 ~ 6年前开始引进大资本。几年后，这些一体化的企业，特别是并购后的初期阶段，似乎在品牌建设和品牌宣传上投入了大量的资金，但在需要持续投资、正确方向的道路上被耽搁了。水燃烧到50 ~ 60度时，水不会燃烧，不会一直沸腾。类似于“结束云南没有好酒的历史”。

浪费——信心的受损与走了弯路、巨大的浪费，影响了地产酒一些希望之星的早日兴荣。

二、终端遇壁垒。

除了区域性、小范围政务用酒市场之外，商务市场突破乏力，最典型的表现是在餐饮渠道遭遇强大对手以包场、买断、品牌构筑的排他性终端壁垒，发现自己不是进不去就是进去后受不了，所以中高端产品的延伸突破一直很难在终端营销上打过。

三、不合实际的高端。

为摆脱企业产品主要集中在低端市场带来的负面影响，地产酒纷纷推出了自己200元的酒、500元的酒，但是高端酒并不是你把包装档次提高、把价格定高，它就成为高端了，它还需要名气大、品牌强、文化的沉淀等等来进行支撑，而这些无不需要在企业及产品的包装上、持续的营销投入上投入重兵，而且也很难在短时间内收到比较理想的回报和效果。

结合资本的恒心与毅力不够，及其地产酒急功近利的心态来看，至少目前的地产酒是不适合也做不了高端突破的。

四、优秀人才匮乏，团队执行力差。

地产酒要在云南市场及省外市场做好、做大，必需一支有意识、有素质、有技能、有执行力的优秀人才队伍，但它们受到了一些实际情况的限制，比如它们当中的绝大多数都是一些中小酒企，并蜗居一域，再加上企业老意识旧观念的根深蒂固，很难招到优秀人才，而招到了又留下来。优秀职业经理人的匮乏直接影响到了一支销售铁军的形成，所以地产酒在终端营销等许多方面都因为庸人做昏事及执行力不到位而耽搁了。

突破困境的出路

一、大香型、大品牌需要大整合、大龙头。

随着优秀的人才、优势的渠道资源、优势的媒体、优势的政策等资源象优势的大企业、大品牌更集中化的过渡，以中小企业为主体的地产酒要解决自己在产品创新、融资渠道、营销及管理技能等方面的问题，云南的酒业就必须需要更为强有力的整合，如此才能更好对抗川、黔酒军。

二、改变老观念，让优秀的专业的人才队伍做优秀的专业的事。

绝大多数地产酒从企业老板到营销基层员工的市场意识、营销都是陈旧的、落后的，对品牌营销不得其法，比如只讲单点突破不讲系统作战，只搞促销不做促销告知，只求出货不求渠道商质量等等，市场营销方面的竞争力比产品本身的竞争力更为低下。在这种情况下，地产酒必须要经得住前期的磨擦与困惑，要经历住优秀职业经理人尤其是优秀的营销管理人才带来的阵痛。

三、暂抛高端，中端细分突破更合适。

地产酒没有资源、没有能力，也没有能够坚守的时间，在高端市场与五粮液、茅台、水井坊等等进行抗争，但现在没有，并不等于今后就没有。要摆脱企业在低端市场游离的局面，更符合云南地产酒实际情况的是，通过在中端市场的发力获取信心、经验、能力及利润，来实现这步跨越。尽管，中端市场的竞争压力是巨大的，但相对高端市场拿不出手的竞争力，至少我们能有更多的东西参与竞争。

四、以“竞合”抱团作战共同做大。

小曲清香型是地产酒守住与做大大后方市场的立身之本，但要走出去的话，必须在产品创新上有所努力。因为一个很现实的问题是，习惯是最难改变的，你要想去改变习惯浓香型、酱香型的消费者改变他们的习惯，是短时间内一个不可能完成的任务，如此局势，就需要通过兼香型产品的创新，去实现突破。

但不论是小曲清香型还是兼香型，云南的酒企都需要象乳制品行业的蒙牛学习，与身边的对手形成“竞合”的关系，大家共同去推这种香型品类，只有这样，云南酒才能更好的在省内外市场扎下根结下果（文 李政权）。

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