【江小白酒市场打开了吗】突然冒出“小酒圈”，上演冰花两重天

在互联网高层人士纷纷掘金的传统行业，沉淀在基因上的互联网思维成为了他们改革创新的初级成本。电子烟是白酒的替代品种“小酒”也是如此。

刘备创立的“谷少酒”在不到一年的时间里销售额超过4000万韩元，售出了300多吨成品酒，成功达到规模白酒生产企业标准，共完成近1亿韩元的融资。8月8日，小米油品开始募集两周，曲周万里宋庆系列产品筹集1026万美元，在中秋节传统白酒销售旺季成为黑马。

曲作酒现在的风景很像以前的洪剧一度红的江伯。(莎士比亚)。

苏州时代的爆发得益于2012年崭露头角的江伯。比起小米出身的刘备，陶石川似乎更懂得利用互联网造势。

江小白的成功对整个白酒产业具有里程碑意义，它拉开了“苏州时代”的帷幕，颠覆了整个白酒产业的严肃性和工艺性，赋予了新的、简单的、与众不同的诞生方式。但是，从疯狂席卷年轻消费者的餐桌到口碑，江小白的辉煌只持续了几年。

据国家统计局称，从企业数量来看，2018年末中国白酒行业规模以上周期企业(收入2000万韩元以上)共1445家，与去年同期相比减少到148家，到2019年5月减少到1175家。整个行业看来没有那么美。

本末倒置的小酒卷。

有人评价说，江小白领导了互联网小股圈的打法，但最终成功也是互联网，失败也是互联网。

瓶子上印着的一句文青广告词铺天盖地，在焦虑横行的瞬息万变的时代，迅速抓住了年轻消费群的弱点，成为畅销书的支点。接着经常出演各大电影电视剧，巡回“YOLO”嘻哈音乐节，以自己为IP，制作了高度有针对性的动画片和mv。位于“年轻人的白酒”的江小白确实以强烈的姿态侵犯着年轻人的兴趣圈。

口感方面，消费者似乎达成了共识。网民吐槽的程度可以和那种花纹的文案相媲美。“家里有一瓶江小白，开瓶，到目前为止我的对手都变了，那五分之一的酒还没喝完！”。“我爸爸戒酒一年了，忍不住喝了一口江小白，也没有我妈妈唠叨，自己戒酒了！”。甚至有网友表示，百花蛇草水是“最难喝的白酒”。

通过一系列荒唐的辩解，江小白的口碑蒸发是不可避免的。此外，情绪迅速消失，忧郁文艺的广告词成为“中二”的代名词，江小白的产业支柱已经腐朽不堪。今年6月，有报道称，江小白酒在部分市场遭遇寒冷，遇到瓶颈，在合肥等地2017年火爆消失，重庆经销商也不看好未来的销量。据江小白的内部相关人士透露，今年上半年江小白的销量大幅下降。

嘲讽“酒界杜蕾斯”的江小白不属于酿酒企业。更像是互联网营销公司。主力产品是“情感”和“IP”。所属职员较多的不是酿酒公司，而是文案编辑。与其把江小白的客户群称为消费者，也许“粉丝”一词更恰当、更准确，但销售成功的背后是粉丝经济的出现。粉丝红利用完的时候忽略了白酒本身最重要的顾客忠诚度，江小白在市场上表现出尴尬的样子。

如果江小白的手牌是“情怀”，那新兴的曲酒似乎陷入了“颜值”泥中。登录“谷葡萄酒官方网站”后，主页上的新闻中心突然表示：“中国白酒震惊世界，谷葡萄酒获得德国最高水平设计奖提名。”“谷粒米粒系列荣获2019德国IF设计奖”。

另外，谷小周的《万里宋经》系列更是痛快地发挥了颜值设计。该病的主要设计师是张朝阳，工艺部分与施华洛世奇合作。刘备甚至说：“本身就是我们向宋致敬的艺术品。只是添加了装酒的功能。”

微博科技博主“梦想家陈一良”于8月8日发布了对《万里宋经》的评价视频，大多数网友表示：“不是卖酒，而是酒瓶！”的贬低性反应。“华丽的哨子，等级不够，配件聚集在一起！“好看有什么用！真难吃！“。此外，许多消费者表示，自己是冲着这瓶酒的脸订购的。颜值引起了大众的关注。曲酒销售颜值的营销策略，针对年轻消费者固然好，但反观江白的教训，可以帮助解渴。(大卫亚设)。

今天，曲酒的气势正在盛行，未来当然不能妄下结论。但是可以肯定的是，作为白酒，在不能满足消费者最基本的旧态欲的时候，自己绑架消费者的新鲜感，追求单性消费，这是可以预料到的结果。(大卫亚设)。

群雄入场，混战四起。

烧酒的人气多少正在扰乱白酒市长/市场秩序。据统计，目前市面上的小酒品牌数量在130~200个左右，产值达150亿韩元，每年增长15% ~ 20%左右。

“门槛低、利润高、市场广阔”是吸引投资者的重要因素，各大传统企业也发现了小酒市场的机会，争先恐后地推出了各种小酒，如阳江的“洋作”、郎州的“歪嘴郎”、泸州老窖的“女人作”、传统二锅头。

还有调查显示，目前消费主力军“90后”选择白酒的消费要素时，质量、性价比、个性设计是考虑这种消费群体的主要因素。为此，酒类的品牌可以形成，产品的形成、文化、情感可以形成为酒商需要特别改进的几个主要因素。

传统酒商们似乎意识到，与中年人的消费相比，现在的消费群体发生了重复变化。

群，年轻一代的消费观点更趋时尚化与新颖化。是以红星二锅头的“让干杯成为周末解放的宣言”等情怀文案与江小白如出一辙，BOMB炸弹与歪嘴郎等则主打个性化包装设计。传统酒商是行业先行者，在口感与知名度上更胜一筹。早年间已固化消费群，如今辅之大众的流行趋势，在秉承“马太效应”的市场上自然一骑绝尘。

除了头部酒厂来瓜分市场，山寨品牌的猖獗同样不容忽视。淘宝搜索“江小白”，会涌现出大量相似品牌，如“小江白”、“云小白”、“稞小白”等。其中“云小白”不仅价格更低，瓶身设计与文艺系宣言与江小白相似度近乎100%。去年，江小白以“商标侵权”对其提出诉讼，而到5月份，云小白“酒业新闻发布暨事件说明会”在山东新闻大厦举行，宣布自身商标合法，产品外观专利合法。

酒桌上的方寸之地显然已拥堵滞塞，“围墙”之外的投资者们只看到了江小白们的荣光，却对其没落视而不见。依旧以“谷小酒”为例，作为行业新人，在线下环节薄弱这一点上颇有“自知之明”。创立以来便转战线上销售，通过自营的小米、天猫、京东和自己的官网渠道与社群运作，试图粘连互联网的社交流量，建立新的零售体系。酒水新零售是一条宽阔赛道，但受物流等风险因素的制约，这注定不是长久之计。

2016《牛永革酒业白皮书》显示，90后白酒电商化依赖度仅3.3%。而尼尔森所做的《中国酒类消费者趋势》中得出结论，消费者购买白酒最大的消费渠道来自餐饮，占比40%，其次是超市，占比25%，烟酒专柜和烟酒店各自占比12%，最后才是其他渠道，包括便利店、网购等。目前，谷小酒开始拓展线下生态链，难度或许比旁观者想象得更甚几分。

行业萧条，“偶然”难现

近年来，整个白酒市场陷入持续低迷的怪圈，一方面，酒精对健康的危害与严禁酒驾等法律法令使消费者“谈酒色变”。2008年世界卫生组织的事故调查显示，大约50%—60%的交通事故与酒后驾驶有关，酒后驾驶已经被列为车祸致死的主要原因。

另一方面，环顾傍晚喧闹的酒吧餐厅与大排档，啤酒、果酒或者鸡尾酒等低度数的酒水饮料悄无声息地占据觥筹交错的酒桌。各类酒水饮料的此消彼长，从某种程度上，加速分解白酒的市场体系。数据显示：截止至2017年中国白酒行业销售收入出现明显下滑，达到5531亿元，同比下降7.7%。而到2019年上半年，白酒销量也同样保持了较快的下降速度，同比下降21%。

故而，不知从何时起，白酒在中国流淌上千年的传统杜康文化里从“饮品”进化成了“礼品”，不能单纯地评价这种转变是好是坏，但肉眼可见地降低了白酒的国民度。是以，高端白酒品牌饱和，壁垒难破，具体数据显示，2017年，茅台占据市场一半以上份额，达到63.5%；五粮液紧随其后，市场占比为25.9%；国窖仅有5.6%份额，其余品牌瓜分剩下的5%市场。

行业环境的萎靡不振，给小酒圈带来的打击是沉痛的。本想以变异形式拯救大环境，但本质恒定，次元壁难以打破。当高端酒团簇客厅与酒柜，低度饮料环绕酒桌时，异军突起的小酒们在经历资本快速做局，短期回报涨潮后，在整个酒水行业显现有些格格不入。

依附互联网与年轻消费群而一跃成为风口，在茅台，五粮液以及剑南春等头部品牌各领风骚，市场大环境濒危的前提下，江小白与谷小酒的营销成功是一种不可复制的偶然，毫无疑问，这种偶然存在极高的风险性，并且出现的几率正在越来越小。

头脑有些发热的小酒圈是时候该反省自身了。

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