【白酒销售政策方案】凶：白酒品牌营销一定要这么狠

【沈坤垄断观点】白酒行业正在发生巨大变化，这一变化呈现两极化趋势。一方面，市长/市场消费形成了品牌的高度集中。也就是说，消费者倾向于消费头部品牌产品。也就是说，处于行业第一阵营的强势品牌产品(如茅台、五羊液、国仓1573、汾酒、剑南春、郎酒)。另一方面，由于互联网的因素，懂酒的消费者越来越多，再加上白酒新国的实施，以前的部分营销被忽视了。

在消费市场上，“少喝酒，喝好酒”的呼声很高，这句话已经成为很多白酒品牌的自我宣传口号。特别是一直以“优质好酒”自居，但品牌影响力非常弱的茅台酒。不管是不是企业的营销噱头，越来越多的人想喝好酒，从茅台酒“I茅台”官方互联网购买平台的拥挤状态就可以看出。

这两方面的变化可能会使许多中小白酒品牌的生存和发展更加困难。从我近两年接触到的众多白酒企业的情况来看，很多企业有很强的创新也有很强的勇气，但由于财力和人力的制约，只能维持现状。(大卫亚设，Northern Exposure(美国电视)，成功)他们非常同意我提出的许多传统白酒的营销局限性和创新突破的理念，但有点无力，或者因为传染病而想看。(莎士比亚，莎士比亚。)

现实中，中小白酒品牌的发展确实有很多障碍。例如，市场屈服于地区，无法扩大全国。想做广告提高品牌知名度，但没钱投资。团队问题，产品研发ampd问题、渠道问题、品牌定位等其他问题都是现实的。大多数中小企业不是单纯的问题，而是想把多个问题集中在一起解决的话就能解决的。

另一个问题是，在山东、河南、湖北、四川等地区，很多企业仍然畅销。白酒品牌不能出去，但在当地仍然过得很滋润。每年有1 ~ 2亿的收入，也没有出去的野心。当然，更多的是真正困难的企业，即年收入不超过1亿元人民币的千万级企业，作为部分老客户艰难地维持着。(莎士比亚。)(莎士比亚。)

另外，新进入白酒行业的中小企业也没有酒窖和生产能力，在贵州和四川两地购买原酒混合后，随意注册商标开始销售。行业协会表示，这类企业可以通过网络和直播进行部分销售，但与其他中小白酒企业一样，存在品牌知名度、资金实力、渠道阻塞、团队不足等问题。

因此，对这种中小型白酒企业的市长/市场破裂也进行了探索性思考。只要得到战略，还是有机会的。破局方向我认为有以下三个方面。首先是品牌需求创新。也就是提取品牌消费群体对精神需求的洞察力、具有尖锐影响力的定位词，通过产品包装本身刺激和吸引消费者。二是渠道创新，立足于地区市场，努力成为地区市场的第一位或第二位。第三是利用自己的创新内容而不是广告来传播实现市场突破的创新。那具体怎么办？

首先是品牌诉求的创新。所谓中小型白酒企业，基本上在市场上生活了一段时间。年销售额在数千万到1亿韩元之间。基本上处于品牌知名度、资金实力、渠道、团队力量等极限。像大型品牌一样，很难通过广告轰炸提高强势的地区白酒品牌。这些企业的品牌也基本上有一定的市长/市场积累，品牌名称不能更改。

因此，核心诉求的创新成为品牌的突破口。核心诉求是指品牌本身和代表消费者的价值观。大多数企业和品牌利用核心诉求称赞促销商品。中小白酒企业可能要反过来做，也可能要区别于大多数白酒品牌。因为你也夸自己的产品好。肯定比知名大品牌更有力量。相反，最好不要自我赞美。“如果消费者不消费我们的产品，会失去什么？”“。

品牌的核心诉求一般是通过品牌广告传播的，所以如果不做广告，可以使用品牌定位词和广告词准确传播，传播的载体是产品本身和包装，可以延伸到销售终端。也就是说，消费者看到产品或到达终端后，必须受到品牌核心诉求的影响。这个呼吁的对象是所有当地的成年男性。自己喜欢喝酒的人必须喝这个品牌的产品。不喜欢喝酒的人也要有品尝的欲望。

但是，不做广告，通过产品和包装以及终端提出的核心诉求的刺激程度，试图达成影响消费者的创新战略的核心要点是，这种核心诉求不能不痒，必须制服一手敌人。那么品牌针对的消费者群体和这个群体的精神需求是什么呢？掌握后，可以瞄准消费者的灵魂，给予尖锐的打击。

如果是商务人士，“不要喝XX酒，不要期待成功！”可以精炼。用语言

行倒逼；如果是青年人，则可以提炼“窝囊之辈，请别碰我！”，以性格进行区隔；如果是中年人，则可以提炼：“人过40，活明白了吗？干！”以人生拷问进行刺激；如果是老年人，则可以提炼“时间不多了，别再畏畏缩缩！”以生命提示，唤醒喝酒的欲望；如果是不喝酒的，则可以用语言逼迫“不喝XX酒，只是半个男人”。（注：上述文案只是为表达策略意思而临时创意的，并非合适采用，请别冒用）

使用方式：一是将文字放大，直接印上酒瓶的瓶标，和产品的外包装盒。二是如果有更精炼并有刺激力量的文字，也可以设计在品牌logo之下；三则可以将这种刺激性文案，设计成即时贴，专门呈现在销售终端，在终端进一步刺激消费者。文案越尖锐就越刺激，而越刺激的文案，则越有可能引发关注甚至网络舆论，从而引爆免费的事件营销。所谓刺激，是指不自卖自夸自己的产品好，而是告诉消费者，不消费本产品，你将失去什么？

第二是销售渠道的创新。这个创新指多个层面，其一是将企业圈定重点市场进行精耕细作；其二是组建大客户销售团队，针对企业单位和商务人士，展开一对一的销售服务；其三是增加更多虚拟终端如微信微博抖音等；其四则是运营好自媒体，尤其是微信公众号，并通过公众号、抖音等自媒体销售产品，总之，企业要尽一切所能，将自己的产品，在当地市场做到第一或者第二，起码也应该是前三。

企业想在自己锁定的核心市场做到第一，则必须要做到产品在本地市场的100%的能见度，也就是说，所有传统白酒销售终端都必须进入，而且要特别出位，同时在各种重点终端，还必须完美展示刺激性文案，包括对终端销售老板和营业员的推荐话术的培训等。

其次，除了传统的商超、烟酒店、便利店和餐饮外，企业还要创造一些全新虚拟销售终端，这个虚拟终端就包括自媒体和销售团队利用微信朋友圈的人脉关系进行产品销售的互联网终端。如自己创建直播室，自己培养内容直播网红；同时运营好自己的自媒体，结合品牌的核心诉求，进行内容创造，务必使得自媒体的每一个文章能够影响到目标人群。

而针对销售人员和渠道商的微信朋友圈，企业要专门设计好图文并茂的精美宣传海报，每一张海报都必须精准锁定一个内容，用震撼性的标题吸引朋友圈关注，同时浏览海报全部信息。而每一张海报上都有企业的产品销售信息和购买方式。其次，对销售人员进行销售技巧强化训练，并将销售人员当做代理商，直接将产品销售给客户，销售人员可以提取高额利润。

大量创建当地微信群，通过各种手段，将当地的爱酒人士全部拉到企业的微信群中。这首先需要动员各种爱酒商务人士，由客户推荐客户，朋友推荐朋友，一步步进行创建。每个微信群的人数不易太多，以100人上下为主，通过每天精彩分享和互动，来实现群的价值，从而创建企业自己的私域流量，促进企业产品的长期复购。

第三是品牌传播的创新。企业尽管实力有限，但在当地也是可以进行力所能及的品牌传播的。传播的方式可以是当地网、当地微信公众大号、核心建筑物的户外广告牌，以及重点小区的电梯广告，停车场的标语横幅广告等，尽量以较低的成本进行传播。

但最最关键的在于传播的内容，如果仅仅是提示性的产品信息，则没有必要，因为这样的广告效果不大，而且铺开做的话投入太大，投入小的话则很容易被大品牌当成炮灰。所以中小企业必须另辟蹊径出奇招，这个奇招就是广告的标题和内容，这要跟品牌的核心诉求相结合，同样以更具有刺激性的图文，引发每一个看到该广告的消费者产品高度关注，并产生购买兴趣。

平面广告相比于产品包装和终端，更有利于核心主张的传播，而且当你的广告标题、色彩、图像和具体内容都具有叛逆性的刺激效果时，那么这个广告本身就是一个病毒式传播的媒介，很多玩自媒体的人都会把你的这个刺激性广告拍成照片上传到微信朋友圈、微博和今日头条等，从而引发网络舆论的发酵，促进了事件营销的自动引爆。

这种刺激性广告最重要的是标题，因为一个大标题就会令所有看到广告的人停下脚步认真观看，看完之后立刻就会产生情绪反应，或者赞叹这个广告的大胆，或者敬佩这个广告背后的企业，总之，刺激性标题的内容不触犯法律不触碰道德底线就行。广告的目的不是推广品牌和促销产品，而是引发社会的强烈关注，而这种关注，自然更能促进产品的消费力量。

比如针对本地男人，刺激本地情结“没喝过XX酒，就不能称XX人！”，或者“卑微的人，才会用名牌抬高自己，喝XX酒，真正低调的高人！”等类似这样带有明显夸张刺激性的广告标题，以此来触动消费者麻木的心，即便他们不会马上消费你的产品，但起码从此以后会更加关注你的产品，至少会偶尔尝试一下，如果你的酒体不错，那自然会有复购，如果产品口感太差，那就只能怪自己了。

如果企业能够把上述三个创新策略中的内容全部做出力量并执行到位，那么，产品的销量自然会增长，因为这个时候，品牌已经成为当地的一个谈资，甚至成为一种现象而广为流传，消费者自然不会无动于衷。

当然，要想让一个不知名的中小白酒品牌快速出圈，各种各样的奇招怪术很多，关键还是在企业老板和营销人的心智中，有没有破釜沉舟的勇气？有没有创新破局的野性，如果有，那么，你总能找到克敌制胜的好方法，因为这个世界的任何事，只有想不到，没有做不到的！