【白酒消费人群2017】面对新生消费群体，白酒行业进入了复合渠道竞争时代

文/接口四川胡进

随着

消费结构向品质化转型，年轻人成为线上酒水消费主力军

居民收入的提高，新兴中产阶级慢慢崛起，我国居民消费从生存性消费向质量型消费转变。据国家统计局称，2013年全国人均可支配收入为18310.8韩元，2018年为28228韩元，5年来增长了54%，因此居民人均可支配。

据速路研究院称，中国主流交易规模从2014年的110亿韩元、2015年的180亿韩元、2016年的305亿韩元、2017年的534亿韩元、2018年的752亿韩元，“互联网”概念为主流电商的发展奠定了良好的基石，并与居民一起消费。

相反，网上酒消费人口年轻，据《2018天猫酒水线上消费数据报告》的数据显示，90后和95后人群网上酒消费金额比重大幅上升。年轻群体追求多样性、个性化、便利化也正是他们“追求快速变化”的消费特征。正在影响主流行业的在线消费格局。

根据

新生代推动线上酒水消费供给，白酒行业进入复合渠道竞争时代

《2018天猫酒水线上消费数据报告》，80后是目前白酒在线消费的主要人口，但90后消费比例也在快速增长，消费潜力巨大。对于市场上的很多主流，相对更喜欢低级化白酒、小瓶装白酒。

作为传统产业的代表，白酒行业近年来不仅在互联网上实现了销售突破，而且不断思考和结合自己的企业发展模式，尝试新零售。印象深刻的是数“江小白”——，而不是与传统的明珠茅台、五粮液、泸州老窖等巨头争夺市长/市场份额，而是另寻出路，将目光锁定在年轻市场上。

“手机里的人已经坐在对面了，你为什么还盯着手机？”，“大家，我没喝醉的时候，都要说真心话的前奏。”等优秀的文案直接打击了现在年轻人的心。这个“回心转意”营销无疑是成功的。江小白也在很短的时间内迅速成为“网红”，占领了中国年轻人在主流消费的市场。

与此同时，由于江小白的成功营销，传统白酒品牌再也坐不住了。

很多著名的酒企业也相继将目光转向年轻客人。短时间内，自己的小酒品牌——泸州老JOAO LOUSO，五粮液的干杯，二五票慷慨的二五小九，全兴酒业的鬼点子，江苏阳江的洋河洋所2。这些产品大部分以中低为主，包装在100毫升左右，在营销中

归根到底，由于“互联网思维”的冲击，白酒行业的渠道形式发生了结构性变化。过去白酒的营销手段和创新形式在渠道层面进行得更多，但现在以目标顾客为中心展开。营销创新的重点已经转移，复合渠道竞争的时代到来了

从

新消费需求导向创新营销，白酒企业向次高端市场发力

CBNData(第一财经商业数据中心)渗透率来看，葡萄酒受众相对较广，其次是白酒和啤酒，从网上消费额比例来看，白酒比葡萄酒大得多。

值得注意的是，年轻消费群体的崛起不仅带动了酒消费整体的快速发展，还提高了更多新兴和小众品牌的在线消费金额增长率。MAT2018白酒品牌在线消费额增长率前十名，新兴品牌和小众品牌不少。

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事实上，为了避免“与消费者一起变老”，传统白酒企业开始更加着力将青春、活力、个性、时尚等关键词注入品牌：

2018年3月初，小郎酒借由成都春季糖酒会这一盛典推出小郎酒新品炫彩瓶，首提精酿白酒概念，这一年小郎酒也贯穿了综艺、电视剧，包揽了浙江卫视各季度最顶级资源，这不仅证明了小郎酒作为明星大单品的强大实力，也代表着小郎酒想要用更娱乐化的方式，和与消费者对话的决定。

2018年8月，五粮液系列酒唯一小酒战略品牌“火爆”正式投放市场，以“精酿小酒”的定位和“品质回归”的价值诉求，直接将零售单价提升至48-58元，打破了小酒产品的价格天花板，成为当前中国最贵的小酒，五粮液甚至放出了豪言壮语：“开启小酒3.0时代。”

2018年9月，泸州老窖创新品牌百调酒业有限公司与同道大叔这一知名互联网IP合作推出“百调&同道大叔星座酒”,这是中国白酒与互联网内容大IP第一次强强联合的结果，也是泸州老窖百调针对年轻人的喜好，打造出的市场网红品牌。

文案型“青春小酒”已在各路名酒品牌“降维打击”的时代变得弱化，江小白也在寻找新的点子，希望能够通过产品的升级和营销的创意，持续输出更加撩动年轻人的潮流味道。

在2019年成都春季糖酒会上，江小白向广大媒体强烈释放出了一个信息：继续ALL IN利口化，围绕年轻人的新酒饮需求，将味道战略升级为纯饮、淡饮、混饮和手工精酿四条味道线和产品线，力争将更多年轻人拉回自己的阵营。

当下，一场“没有硝烟的战争”已然拉开了序幕，在新零售环境下，向个性化、品质化转型的消费需求，推动着更多的酒类企业不得不进入复合渠道竞争的时代。而更多营销的创新、产品的变革将在未来不断面世，市场的变数也会由此变得捉摸不定。到底谁会笑到最后，依然是一个很值得全社会关注的话题。